Искусство в IT-технологиях...

Груздева Елена Владимиробна . Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки Бизнеса , 2003

Заключение



Глубокие изменения в экономике за последние десятилетия институциональные, организационные и технологические - обусловили возникновение новых экономических явлений и хозяйственных субъектов, таких как электронный бизнес, Интернет-экономика, Интернет-компания.
Наиболее важными предпосылками возникновения Интернет-компаний являются: глобализация мировой экономики и интеграция национальных рынков капитала, исчезновение торговых и инвестиционных барьеров, развитие стратегий поведения на глобальном рынке, формирование глобальной электронной корпоративной инфраструктуры и развитие предпринимательских сетей, расширение применения информационных технологий в управлении фирмой, концентрация управления на определяющих факторах и процессах бизнеса и распространение передачи второстепенных процессов внешним структурам.

Интернет-компания - компания инновационного типа, осуществляющая предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет, основной сферой деятельности которой является получение, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий. Сущность Интернет-компании раскрывается в совокупности ее экономических характеристик: вид основной (операционной) деятельности (создание, размещение, хранение, обработка и передача информационных ресурсов). инновационная форма ведения предпринимательской деятельности (практическая новизна (новшество), отражающая оригинальность процесса, метода или экономической модели осуществления предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет), особый порядок формирования затрат и доходов (низкий уровень затрат на материалы, оборудование, рабочую силу и высокий уровень затрат на нематериальные активы и другие компоненты, которые связаны между собой значительным объемом информации), основной вид используемых ресурсов (информационные ресурсы), вид выпускаемых товаров (информационный продукт), принципиально новая по сравнению с традиционной компанией структура активов (преобладающая доля интеллектуальных и финансовых активов в балансе компании), применение модели бизнеса высокотехнологичных компаний

93

(стратегическая роль информационных технологий в учете, анализе и принятии решений).

В рачках исследования мирового опыта становления и развития бизнеса в среде Интернет па основе критериев уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на ринке интернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO, темпов роста рыночной капитализации выявлены следующие этапы развития Интернет-компаний:

• I этап (1991-94 гг.) - зарождение Интернет- компаний,

• И этап (1995-99 гг.) - развитие Интернет-компаний,

• III этап (2000-02 гг.) - кризис интернет-рынка,

• IV этап (2003-наст, время) - стабилизация развития Интернет-компаний. Первый этап развития Интернет-компаний характеризуется относительно

небольшим количеством пользователей Интернет, соответственно небольшим количеством компаний на рынке интернет-услуг и единичными случаями выхода Интернет-компаний на рынок НЮ. Распространение применения сети Интернет создавало условия, при которых стоимость передачи информации становилась ниже стоимости ее создания.

Второй этап развития Интернет-компаний характеризуется быстрым ростом количества Интернет-компаний на рынке и увеличением их оборота в десятки/сотни раз. Начинается массовый выход Интернет-компаний на фондовые рынки на фоне значительного притока инвестиций в сферу информационных технологий. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры и совершенствование интернет-технологий, прежде всего улучшение качества и скорости передачи информации, явились основной предпосылкой роста интернет-аудитории, а, следовательно, и увеличения числа потребителей товаров Интернет-компаний.

На третьем этапе развития Интернет-компаний наблюдалось падение инвестиционной привлекательности и кризис ликвидности Интернет-компаний, несмотря на то, что объем продаж уже достаточно крупных Интернет-компаний все еще возрастал. К концу третьего этапа развития Интернет-компаний темпы роста рыночной капитализации и объемы инвестированного венчурного капитала практически вернулись к показателям начала второго этапа развития.

94

С 2003 года началась постепенная стабилизация развития Интернет-компаний, что позволило лам выделить на всем пути эволюции электронного бизнеса четвертый этап. Рост числа пользователей Интернет и распространение выделенных линий, как в США, так и в Европе привел к тому, что индустрия Интернет стала массовой технологией для десятков миллионов пользователей по всему миру. После нескольких лет спала начинается постепенный рост инвестиционной привлекательности Интернет-компаний, прежде всего лидеров отрасли, сформировавших рыночную нишу, где они могут успешно работать и. соответственно, обеспечивать хорошую отдачу инвестиций. Стабилизация развития Интернет-компаний является реакцией на смену приоритетов в финансово-экономических показателях, характеризующих стратегическое положение Интернет-компаний па рынках, и означает победу традиционных критериев оценки результативности бизнеса на основе доходности, ликвидности и риска над виртуальными критериями эпохи финансового бума.

Зарождение сети Интернет в 1995 году в РФ совпало по времени с широкомасштабной реализацией США программы развертывания финансовых инноваций через Интернет. Развитие Интернет-компаний в России началось с запаздыванием примерно на 5 лет но сравнению с западными, в первую очередь с Интернет-компаниями США. Такое отставание объясняется рядом объективных сдерживающих факторов их развития.

Во-первых, низким уровнем распространения сети Интернет среди взрослого населения в России.

Во-вторых, несмотря на то, что термин Интернет стал использоваться в российском законодательстве с 1997 г., в нормативно-правовой базе в области электронного бизнеса отсутствуют законодательно закрепленные нормативные положения об обязательствах, связанных с использованием сети Интернет.

В-третьих, в отличие от западных компаний, российские Интернет-компании не публикуют отчетности по своей деятельности. В единичных случаях российские Интернет-компании сообщают в публичных пресс-релизах некоторые параметры, характеризующие только отдельные стороны функционирования бизнеса {общий годовой объем продаж, количество принятых, обработанных и отправленных заказов, количество уникальных посетителей).
Информационная непрозрачность российских Интернет-компаний сдерживает приток капитала в них. В конечном

95

счете это сказалось на отсутствии положительных финансовых результатов на протяжении первых лет функционирования Интернет-компаний.

Основным конкурентным преимуществам российских Интернет-компаний является наличие высокообразованного населения и технологически ориентированных кадров. Однако и пятилетнее отставание развития Интернет-компаний в РФ обернулось их конкурентным преимуществом. Российские Интернет-компании могут не повторять ошибок, сделанных западными компаниями в области разработки и реализации стратегии, организационной структуры и производственных процессов, а выбирать и адаптировать к собственным нуждам отработанные и проверенные практикой решения.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием на рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости Интернет-компапий, выявления ключевых факторов создания их стоимости и обоснования стратегии.

К основным факторам создания стоимости Интернет-компании, определяющих выбор стратегии относятся: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени, структура активов, динамика клиентской базы; доступ на рынки капитала, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных потребителей/отраслей. Эти факторы формируют фундаментальные параметры стоимости, которые необходимо оценивать в текущей деятельности для контроля выполнения главной стратегической цели

В работе исследован процесс разработки и оценки стратегических альтернатив российской Интернет-компании сектора электронной коммерции на основе анализа условий конкуренции в отрасли, ключевых факторов стоимости компании, определяющих се положение на рынке и будущее развитие.

Оценка стоимости бизнеса, как правило, проводится с позиций трех методов; доходного, затратного и сравнительного. Несостоятельность затратного метода для оценки стоимости Интернет-компаний проявляется в существенном расхождении между балансовой и рыночной стоимостью активов Интернет-компании основными

95

среди которых являются финансовые и интеллектуальные активы. Ограниченность применения рыночного метода оценки бизнеса для Интернет-компаний обуславливается тем, что прежде всего достаточно трудно найти сопоставимых шшоваторов, а также информацию о специфике инповаторской деятельности Интернет-компании, что позволило бы учесть специфику оцениваемого объекта. Третий классический метод оценки бизнеса - доходный - основывается на концепции денежного потока как выразителя финансовой эффективности или отдачи активов.
Известные недостатки доходного метода и, прежде всего, допущение о жизненном цикле фирмы, а также принципиальная невозможность доказательства корректности прогноза денежных потоков в период этого цикла являются главными трудностями при его использовании.

Проведенный анализ возможностей применения методов оценки бизнеса для обоснования стоимости Интернет-компаний показал, что получение объективной стоимостной оценки российских Интернет-компаний, свидетельствующей об их реальной восприимчивости к инвестициям и инновациям на основе классических методов является труднодостижимой (доходный метод) или неосуществимой задачей (рыночный и затратный метод). Поэтому наиболее применимым для оценки Интернет-компаний, характеризующихся низкой рентабельностью в первые годы своего существования, высокими темпами роста и высоким уровнем неопределенности (риска), является модифицированный доходный метод дисконтированного денежного потока на основе экстраполяции будущего стратегического положения компании к текущему времени и применения метода сценариев (далее - метод МДМ). По сравнению с классическим доходный методом метод МДМ обладает следующими преимуществами:

• метод МДМ устраняет проблему корректности прогноза денежных потоков в период жизненного цикла Интернет-компании, т.е. проблему зависимости результата от прогнозируемых изменений текущих показателей;

• метод МДМ, основываясь на прогнозах деятельности компании, позволяет определить стоимость Интернет-компаний, являющихся низкорентабельными в течение первых лет существования;

« метод МДМ использует согласованный сценарпо-всроятностной подход к решению проблемы высоких темпов роста Интернет-компаний и неопределенности их развития.

96

Анализ динамики величины дисконтированных денежных потоков при различных сценариях развития с учетом вероятности изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании показал, что количественные и качественные характеристики клиентской базы, а также развитая торговая марка Интернет-компании (как нематериальный актив) выступают в качестве основы для создания наибольшей стоимости компании в будущем. При незначительных инвестициях па рекламу и продвижение брэнда компании в качестве основы для создания конкурентного преимущества компании в будущем, получаемого за счет уже имеющихся ресурсов возможно использование торговой марки в новом сегменте Интернет, связанном с прежней областью деятельности.

Предложенная модель МДМ позволяет обосновать стратегию развития Интернет-компании, ориентированную на максимизацию ее стоимости, учитывающую внутренний потенциал компании, специфику активов во взаимосвязи с внешней и внутренней средой в условиях предельной подвижности, быстроты и глобализации рынков.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Заключение - релевантная информация:

  1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров. Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на
  2. Выводы по главе
    заключения.Метод прямой оценки и портфельный тест вполне применимы для предварительной оценки эффективности интернет-рекламы, так как существует достаточно большое число программных инструментов для проведения опросов в Интернете, тогда как проведение лабораторных тестов в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.Фокус-группы в Интернете уже достаточно давно используются
  3. Модель "думать-чувствовать-делать"
    заключению, что принципиальных различий в применимости вышеперечисленных моделей для традиционных средств распространения рекламной информации или сети Интернет нет, так как они описывают стадии психологического воздействия рекламы на
  4. Системы размещения интернет-рекламы
    заключении трехгодиченого контракта с DoubleClick Inc, одной из ведущих компании на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии DoubleClick AdServer 4.0 [51], а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией DoubleClick Inc партнерское соглашение, получив права на использование технологии DoubleClick DART for Advertisers [77].В апреле 2001 года
  5. Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках…
    заключению сделки. Как правило, торговые площадки за свои услуги взимают плату за количество размещенных предложений со стороны компании, либо за число заявок со стороны потребителей на предложения компании, либо % от суммы сделок. К недостаткам для данной формы коммуникаций относится необходимость подстраивать свои предложения под стандарты торговой- площадки, к достоинствам -относительно низкие
  6. Структура работы
    заключения и библиографии.Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цели и задачи исследования, рассмотрены объект и предмет исследования, научная новизна, практическая значимость результатов.В первой главе "Интернет-реклама как инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства" проанализировано место рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассмотрены
  7. Заключение
    На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы: 1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным
  8. Интернет-аукцион также является средством Интернет-рекламы…
    заключении аналогичного соглашения с AOL Time Warner, целью которого стало проведение в Интернете совместных маркетинговых кампаний. По условиям этого многолетнего соглашения посетители Burger Ring, количество которых достигает 11 млн. в день, смогут приобретать прямо в закусочных программные разработки AOL, а также, получив с покупками цифровой код, заходить с его помощью на специальные сайты,
  9. Основными российскими рейтинговыми службами являются…
    заключение отметим, что при проведении рекламных кампаний нельзя полагаться исключительно на поисковые системы и каталоги, впрочем, и на любой другой тип Интернет-ресурсов. По-настоящему эффективная рекламная кампания в Сети это целый комплекс мероприятий, включающий как размещение баннеров и текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя Web-pecypcax, так и использование
  10. Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в…
    заключение сделок, собственно