Искусство в IT-технологиях...

history
Дейнекин Тихон Викторович. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, 2003

Диссертация кандидата экономических наук. Работа представляет собой анализе и систематизацию существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. Автором разработан комплексный метод, способный объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний. В диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

  • проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;
  • выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;
  • изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;
  • проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;
  • предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы
Цели и задачи исследования
Объект и предмет исследования
Теоретико-методологическая основа
Научная новизна работы
Практическая значимость
Реализация и апробация работы
Публикации
Структура работы
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства
В системе предпринимательства выделяют…
Одной из наиболее важных составляющих процесса коммуникации…
Одним из основных средств коммуникации является реклама.
За период своего развития у рекламы сформировались четыре…
В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы…
Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного…
Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы.
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды…
При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов…
Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает…
1.2. Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет
Интернет является новой быстроразвивающейся средой информационного обмена…
К основным формам коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет относятся…
Рекламные сообщения
Спонсорское / партнерское участие
Наиболее часто встречаются такие формы…
Посредством предоставления товаров в качестве призов для конкурсов…
Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках…
Для формирования положительного имиджа компании может использоваться спонсорская поддержка…
Электронная почта
Интернет-конференции
Веб-сайт компании или продукта
Электронный каталог продукции.
Системы заказа.
Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей
Выявление мнений и предпочтений потребителей
1.3. Этапы возникновения и развития интернет-рекламы
В 60-х годах в США возникли идеи создания децентрализованной компьютерной сети…
Опираясь на определение рекламы, предложенным Ф.Котлером…
Рассмотрим более подробно этапы становления и развитие интернет-рекламы…
Этап 1. Развитие технической базы
Этап 2. Развитие информационной базы
Этап 3. Зарождение рынка интернет-рекламы
Этап 4. Становление рынка интернет-рекламы
Этап 5. Бурное экстенсивное развитие рынка интернет-рекламы
Этап б. Кризис на интернет-рынке
Этап 7. Качественное развитие рынка интернет-рекламы
Интернет в цифрах
1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок
Интерактивность
А кт ивность интернет-пол ьзователей
Регистрируемост ь
Двухуровневое воздействие
Возможности фокусировок
Большое значение в интернет-рекламе играют выбранные форматы для передачи рекламного сообщения…
Баннеры
Rich-media баннеры
Текстовые и текстово-графические блоки
Всплывающие окна
Рекламные вставки
Мини-сайты
Автором были типологизированы и обобщены характеристики для основных рекламных площадок…
Электронные СМИ
Порталы
Бесплатные почтовые сервера
Поисковые системы и каталоги
Баннерные сети
Выводы по главе
ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
2.1. Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы
Существуют много определений эффективности…
Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности…
К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные…
К данным отделов компании относятся данные…
К данным отдельных исследований относятся…
К данным об изменениях в среде маркетинга относятся…
Данные, фиксируемые техническими средствами в Интернете…
Инструменты сбора статистической информации в Интернете
Внешние счетчики
Лог-файлы
Системы размещения интернет-рекламы
Другие данные с веб-сайта
Исходные данные по рекламным кампаниям
Данные отделов компании
Данные отдельных исследований
Данные об изменениях в среде маркетинга
Данные, фиксируемые техническими средствами
2.2. Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы
Основным преимуществом интернет-рекламы…
К характеристикам, определяющим эффективность самого рекламного сообщения относятся…
К параметрам рекламной площадки, которые влияют на эффективность, относятся …
Методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет
Методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя
Методы на основе анализа данных систем размещения рекламы
Традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу
Комбинированные и комплексные методы
2.3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе
Игнорирование в большинстве рекламных интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности…
Модель AIDA
Модель АССА
Модель DAGMAR
Модель "думать-чувствовать-делать"
Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки…
Экономическая эффективность может быть определена как…
Выделяют следующие направления изучения рекламы…
К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся…
Метод прямой оценки
Портфельный тест
При лабораторных тестах
Приведенные методы помогают предварительно оценить…
Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы…
Тесты на запоминание
Тесты на вспоминание
Тест Старча
Тест Бриззона
Тесты на убедительность
Тесты коммуникации
Исследование, проведенное автором, показало…
Внутрирыночные тесты
Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы
Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как…
Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы во многом зависти от того…
Выводы по главе
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
3.1. Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет
Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает…
При применении комплексного подхода необходимо также учитывать…
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете
Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности рекламных площадок
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности…
Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает…
Оценка эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями
3.2. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями
На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями выделим…
3.2.1. Показатели эффективности на стадии "Демонстрация рекламного сообщения"
Число показов
Число уникальных показов
Пересечение аудиторий
Стоимость размещения рекламы
Частота показа рекламы
Стоимость тысячи показов
Стоимость тысячи уникальных показов
3.2.2. Показатели эффективности на стадии "Заинтересованность"
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы…
Помимо этого, если сообщение привлекло внимание…
Число кликов
Число уникальных кликов
Отклик
Стоимость клика
3.2.3. Показатели эффективности на стадии "Посещение веб-сайта"
Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия…
Число уникальных пользователей
Число посещений
Географическое распределение пользователей
Число просмотров страниц
Глубина просмотра
Пути по веб-сайту
Длина посещения
Стоимость уникального пользователя
3.2.4. Показатели эффективности на стадии "Действие"
После знакомства с веб-сайтом…
Показатели эффективности на стадии "Действие"
Число действий
Число заказов
Объем продаж
Средняя сумма покупки
Число клиентов
Среднее число продаж на каждого клиента
Стоимость действия
Стоимость продажи
Стоимость клиента
Частота заказа
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний…
При использовании комплексного метода оценки эффективности…
3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет
Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет…
Автор выделяет следующие качественные характеристики…
Площадка
Формат рекламы
Место размещения
Местоположение рекламного сообщения на странице
Тип размещения
Срок размещения
Концепция сообщения
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Эффективность интернет-рекламы: