Дейнекин Тихон Викторович. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, 2003
Диссертация кандидата экономических наук. Работа представляет собой анализе и систематизацию существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. Автором разработан комплексный метод, способный объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний.
В диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:
- проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;
- выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;
- изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;
- проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;
- предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.
|
|
ВВЕДЕНИЕ |
Актуальность проблемы |
Цели и задачи исследования |
Объект и предмет исследования |
Теоретико-методологическая основа |
Научная новизна работы |
Практическая значимость |
Реализация и апробация работы |
Публикации |
Структура работы |
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА |
1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства |
В системе предпринимательства выделяют… |
Одной из наиболее важных составляющих процесса коммуникации… |
Одним из основных средств коммуникации является реклама. |
За период своего развития у рекламы сформировались четыре… |
В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы… |
Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного… |
Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. |
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды… |
При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов… |
Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает… |
1.2. Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет |
Интернет является новой быстроразвивающейся средой информационного обмена… |
К основным формам коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет относятся… |
Рекламные сообщения |
Спонсорское / партнерское участие |
Наиболее часто встречаются такие формы… |
Посредством предоставления товаров в качестве призов для конкурсов… |
Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках… |
Для формирования положительного имиджа компании может использоваться спонсорская поддержка… |
Электронная почта |
Интернет-конференции |
Веб-сайт компании или продукта |
Электронный каталог продукции. |
Системы заказа. |
Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей |
Выявление мнений и предпочтений потребителей |
1.3. Этапы возникновения и развития интернет-рекламы |
В 60-х годах в США возникли идеи создания децентрализованной компьютерной сети… |
Опираясь на определение рекламы, предложенным Ф.Котлером… |
Рассмотрим более подробно этапы становления и развитие интернет-рекламы… |
Этап 1. Развитие технической базы |
Этап 2. Развитие информационной базы |
Этап 3. Зарождение рынка интернет-рекламы |
Этап 4. Становление рынка интернет-рекламы |
Этап 5. Бурное экстенсивное развитие рынка интернет-рекламы |
Этап б. Кризис на интернет-рынке |
Этап 7. Качественное развитие рынка интернет-рекламы |
Интернет в цифрах |
1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок |
Интерактивность |
А кт ивность интернет-пол ьзователей |
Регистрируемост ь |
Двухуровневое воздействие |
Возможности фокусировок |
Большое значение в интернет-рекламе играют выбранные форматы для передачи рекламного сообщения… |
Баннеры |
Rich-media баннеры |
Текстовые и текстово-графические блоки |
Всплывающие окна |
Рекламные вставки |
Мини-сайты |
Автором были типологизированы и обобщены характеристики для основных рекламных площадок… |
Электронные СМИ |
Порталы |
Бесплатные почтовые сервера |
Поисковые системы и каталоги |
Баннерные сети |
Выводы по главе |
ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ |
2.1. Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы |
Существуют много определений эффективности… |
Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности… |
К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные… |
К данным отделов компании относятся данные… |
К данным отдельных исследований относятся… |
К данным об изменениях в среде маркетинга относятся… |
Данные, фиксируемые техническими средствами в Интернете… |
Инструменты сбора статистической информации в Интернете |
Внешние счетчики |
Лог-файлы |
Системы размещения интернет-рекламы |
Другие данные с веб-сайта |
Исходные данные по рекламным кампаниям |
Данные отделов компании |
Данные отдельных исследований |
Данные об изменениях в среде маркетинга |
Данные, фиксируемые техническими средствами |
2.2. Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы |
Основным преимуществом интернет-рекламы… |
К характеристикам, определяющим эффективность самого рекламного сообщения относятся… |
К параметрам рекламной площадки, которые влияют на эффективность, относятся … |
Методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет |
Методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя |
Методы на основе анализа данных систем размещения рекламы |
Традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу |
Комбинированные и комплексные методы |
2.3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе |
Игнорирование в большинстве рекламных интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности… |
Модель AIDA |
Модель АССА |
Модель DAGMAR |
Модель "думать-чувствовать-делать" |
Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки… |
Экономическая эффективность может быть определена как… |
Выделяют следующие направления изучения рекламы… |
К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся… |
Метод прямой оценки |
Портфельный тест |
При лабораторных тестах |
Приведенные методы помогают предварительно оценить… |
Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы… |
Тесты на запоминание |
Тесты на вспоминание |
Тест Старча |
Тест Бриззона |
Тесты на убедительность |
Тесты коммуникации |
Исследование, проведенное автором, показало… |
Внутрирыночные тесты |
Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы |
Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как… |
Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы во многом зависти от того… |
Выводы по главе |
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ |
3.1. Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет |
Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает… |
При применении комплексного подхода необходимо также учитывать… |
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете |
Оценка эффективности рекламной кампании |
Оценка эффективности рекламных площадок |
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы |
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности… |
Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает… |
Оценка эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями |
3.2. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями |
На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями выделим… |
3.2.1. Показатели эффективности на стадии "Демонстрация рекламного сообщения" |
Число показов |
Число уникальных показов |
Пересечение аудиторий |
Стоимость размещения рекламы |
Частота показа рекламы |
Стоимость тысячи показов |
Стоимость тысячи уникальных показов |
3.2.2. Показатели эффективности на стадии "Заинтересованность" |
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы… |
Помимо этого, если сообщение привлекло внимание… |
Число кликов |
Число уникальных кликов |
Отклик |
Стоимость клика |
3.2.3. Показатели эффективности на стадии "Посещение веб-сайта" |
Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия… |
Число уникальных пользователей |
Число посещений |
Географическое распределение пользователей |
Число просмотров страниц |
Глубина просмотра |
Пути по веб-сайту |
Длина посещения |
Стоимость уникального пользователя |
3.2.4. Показатели эффективности на стадии "Действие" |
После знакомства с веб-сайтом… |
Показатели эффективности на стадии "Действие" |
Число действий |
Число заказов |
Объем продаж |
Средняя сумма покупки |
Число клиентов |
Среднее число продаж на каждого клиента |
Стоимость действия |
Стоимость продажи |
Стоимость клиента |
Частота заказа |
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний… |
При использовании комплексного метода оценки эффективности… |
3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет |
Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет… |
Автор выделяет следующие качественные характеристики… |
Площадка |
Формат рекламы |
Место размещения |
Местоположение рекламного сообщения на странице |
Тип размещения |
Срок размещения |
Концепция сообщения |
Выводы по главе |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
БИБЛИОГРАФИЯ |
|
Эффективность интернет-рекламы: |
|