Искусство в IT-технологиях...

Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005

Единственным выходным значением в модели будет являться эффективность рекламного сообщения…

Единственным выходным значением в модели будет являться эффективность рекламного сообщения (отношение количества совершенных действий, предопределяемых рекламным сообщением к количеству показов) - CTR.
Мы отталкиваемся от этого относительного показателя, поскольку количество показов не оказывает никакого влияния на эффективность сообщения:

<b>эффективность</b> сообщения

Отсюда цена действия будет рассчитываться по следующей формуле:

Однако для определения экономической эффективности нам необходимо отталкиваться от стоимостного выражения этого коэффициента. Поэтому мы введем еще один показатель. Обозначим его как"цена действия". Основан он будет на отношении общего бюджета рекламной кампании к количеству совершенных действий - в частном случае -переходов по ссылке. Соответственно чем ниже цена, тем более эффективна

цена действия

кампания с точки зрения затрат. Формула расчета суммарного бюджета рекламной кампании предельно проста и приведена ниже:

Эти формулы верны лишь в том случае, если издатель не поддерживает схему оплаты СРС (цена за клик или нажатие). В этом случае формула бюджета будет иметь иной вид:

цена за клик или нажатие

Формула цены действия при этом остается неизменной.

Формула цены действия

Поскольку на Рис. 2.6 видно, что распределение показателя CTR наиболее приближено к линейной форме, в качестве базовой была выбрана линейная функция. Поскольку имеет место множественная корреляция, функция имеет следующий вид [84;90]:

имеет место множественная корреляция

В нашем случае в качестве переменных х используются параметры В VIS, BCONT, BF, BTECH, BPOS, BDIM и ВС. Для построения модели на основе статистических данных необходимо оценить тесноту взаимосвязи между параметрами модели и выходным значением CTR. Статистические данные получены в результате анализа отчетов о 22 рекламных кампаниях (Приложение 1). Это число обусловлено практической рекомендацией о превышении п над к не менее, чем в 3 раза. Высокий размер CTR в некоторых случаях обусловлен применением того или иного вида таргетинга или удачным тематическим подбором рекламной площадки. В случае выявления подобной зависимости, следующей задачей является оценка адекватности и точности созданной модели. Для анализа использовался статистический программный пакет SPSS.

Расчет производился с применением алгоритма ввода всех переменных и оценки значимости полученных коэффициентов регрессии (расчеты и распечатки выходов расчетов SPSS приведены в Приложении 2).

Первым шагом проверки устанавливается статистическая значимость или незначимость отличия от нуля оценок параметров регрессии.

Эта проверка осуществляется отдельно для каждого параметра модели. Для оценки значимости коэффициентов регрессии можно воспользоваться следующим правилом: если абсолютная величина коэффициента регрессии больше доверительного интервала, то гипотеза о незначимости коэффициента отвергается:

абсолютная величина коэффициента регрессии

где tf, х/2 - значение критерия Стьюдента, определяемое по числу степеней свободыf=n-k-l и Д=0,05; Sai- средние квадратические отклонения ошибок коэффициентов регрессии, для простой линейной регрессии они могут быть вычислены соответственно:

средние квадратические отклонения ошибок коэффициентов регрессии

Можно проверять значимость коэффициентов по t-критерию. Воспользуемся следующей формулой:

значимость   коэффициентов

Вычисленное значение сравнивается с табличным, и, если t > tf;^/2, то коэффициент значим.

В противном случае соответствующую переменную можно исключить из модели и все расчеты, включая решение системы линейных уравнений, повторить снова. В нашем случае tf-w, = 2,145. Значения t в первоначальном уравнении регрессии (см. прил. 3), имеют коэффициенты меньшие, чем 2,145, поэтому реализуется алгоритм пошагового регрессионного анализа и исключается одна из незначимых переменных, с минимальным абсолютным значением t. В данном случае это BPOS. Повторное построение модели (без переменной BPOS) также выявило, что не все значения t больше tf-m (в этом случае = 2,131). Поэтому была исключена переменная BDIM.

Итак, было построено уравнения регрессии, которое описывается следующей формулой:

уравнения регрессии

Анализ показал (см. прил. 3), что все указанные значения t больше указанного табличного значения tf;x/2, ~ 2,12 , следовательно, все коэффициенты значимы и должны присутствовать в уравнении.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Единственным выходным значением в модели будет являться эффективность рекламного сообщения… - релевантная информация:

  1. Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей
    единственным вхождением в него, то проблема определения охвата достаточно ясна. Оценка аудитории может быть получена при помощи опроса внутри целевого сегмента. Однако, если задействуется более одного носителя, или рекламное сообщение фигурирует несколько раз в одном и том же носителе, сложность проблемы возрастает. Вся проблема заключается в перекрытии или дублировании аудитории. Для примера
  2. 3.1 Разработка плана банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и этапы контроля.
    единственным «рычагом» при контроле качества работы
  3. §1. Основные инструменты РR в Интернете
    значений. Результаты поиска выдаются пользователю, как правило, на отдельной странице, и представляются собой перечень ссылок на документы/страницы сайта, где были найдены данные запроса. Существует несколько правил, позволяющих сделать навигацию по ресурсу простой и удобной: • умеренное количество навигационных связок (рубрик/ссылок) Эксперты советуют избегать более 10 навигационных связок в
  4. Одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является…
    единственным средством Интернет-рекламы. При использовании таких средств Интернет-рекламы как корпоративная страница, электронная почта и группы новостей, для повышения эффективности рекламной кампании рекомендуется учитывать ряд других факторов, связанных с использованием русскоязычных кодировок сообщений и возможностью чтения отечественных рекламных объявлений, сообщений и страниц зарубежными
  5. Теория мотивации Курта Левина
    единственная связь между двумя - как мы увидим - разными в своей основе моделями. позитивном поле (а) все силы направлены на объект цели Z. Действующая на личность сила Ka-z соответствует позитивному требовательному характеру (валентности), если личность находится в области А, а цель — в области Z. Чтобы попасть в область цели Z, имеются три возможных пути, каждый из которых предполагает
  6. Наиболее эффективным рекламным средством в проведенной кампании…
    единственным источником посетителей, поэтому, если требуется охватить аудиторию в 800 000 человек, а по статистике Yandex выявляется, что объем такой аудитории на нем всего 80 000, получается дефицит, который компенсируется другими рекламными площадками.Поэтому закономерным научным выводом является следующее: в Интернете нет рекламных площадок плохих или хороших, есть площадки, которые подходят
  7. Наработки в области моделирования рекламного отклика…
    значения рекламной эффективности. Вооружившись цифрами о рекламе и продажах чистящих средств за период в 19 лет, он добавил переменный во времени коэффициент к стандартной мультипликативной эконометрической модели и нашел изменения в рекламной эффективности в течение жизненного цикла продукта. Для этого понадобилась нелинейная оценка. Пекельман и Сети [54] моделировали износ рекламы как зависящий
  8. Цель методики заключается в том, чтобы оценить эффективность рекламных сообщений…
    значения параметров, подстановка значений в модель, построение прогнозов, описание возможных направлений повышения
  9. Второй этап является реализацией инкапсулированной в методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. …
    значения для разных площадок, выбирая наиболее приемлемую по соотношению цена/качество. Если же прогноз нас чем-то не устраивает, тогда имеет смысл обратиться к разработанным нами рекомендациям для повышения эффективности планируемой рекламной кампании.Итак, допустим, что после прогона модели мы пришли к выводу, что прогнозы этой кампании нас не устраивают, поэтому мы имеем два варианта действий
  10. Для применения фокусировки по типу восприятия к исходным данным, описанным в модели реакции посетителей, добавляется еще два параметра…
    значение - довести его до единицы.BCONTj - коэффициент содержательной привлекательности для j-й группы,BHj -наличие рекламного сообщения, ориентированного на j-ю группу,AHj -процентное соотношение объема j-й группы восприятия на сайте издателя к общему объему аудитории.Если в системе таргетинга существует возможность отключения показов рекламных сообщений определенным группам (например, на сайте