Искусство в IT-технологиях...

Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005

Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей

Проведенный в первой главе анализ приемов интернет-рекламы поставил перед нами цель построения методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей. Таким образом, наша работа базируется на следующих утверждениях:

  1. Интернет-реклама схожа с традиционной в следующих моментах: имеется объект и субъект рекламного воздействия (рекламное сообщение и посетитель), и, в целом, все приемы как традиционной, так и интернет-рекламы, универсальны и подходят для любых рекламных кампаний.
  2. Интернет-реклама содержит в себе ряд коренных отличий от традиционной: рекламное воздействие, в основном, строго персонализировано.
    То есть один показ рекламы наблюдает только один посетитель или же строго определенное количество посетителей (в случае рекламы с использованием E-mail- рассылок). Аудиторию интернет-рекламы гораздо проще определить с использованием технологических средств (счетчики, cookie), чем аудиторию традиционных рекламных носителей. То есть зачастую отпадает необходимость в использовании дорогостоящих опросов и прочих неточных механизмов. Существует возможность персонализации рекламного воздействия. Возможна оценка реакции посетителя на рекламное сообщение, а не только комплексная оценка всей рекламной кампании (при помощи показателя CTR).
  3. На сегодняшний день в академических работах можно выделить три наиболее распространенных класса моделей: модели охвата/частоты (моделирование распределения показов PC аудитории), агрегирующие модели рекламного отклика (моделирование оценок эффективности рекламных кампаний), комплексные модели планирования рекламных кампаний (составление оптимальных бизнес-планов).
  4. В существующих исследованиях, методиках и моделях не установлена связь между первым и вторым классом моделей, хотя комплексные модели активно используют агрегирующие модели.
  5. Для интернет-рекламы, в связи с возможностью оценки реакции только на рекламное сообщение, возможно создание нового класса моделей: модели реакции посетителей. Такие модели кроме непосредственной оценки привлекательности рекламного сообщения для аудитории будут связывать модели охвата/частоты и агрегирующие модели. Модели охвата/частоты в данном случае инкапсулируются в модели реакции посетителей, которые, в свою очередь, являются составной частью комплексных моделей.
  6. На базе создаваемой модели возможно создание методики планирования и повышения эффективности рекламных сообщений в Интернет. Повышение эффективности возможно за счет персонализации рекламы (таргетинга), увеличения визуальной и содержательной привлекательности и прочих приемов.

Специфика задачи ставит теоретической основой данной методики методы экономико-математического моделирования, работы отечественных и зарубежных ученых в области моделирования рекламных процессов, наработки исследовательских компаний по оценке эффективности рекламы, а также работы по типологии восприятия интернет-пользователей. Создание

методики предполагает подробный анализ моделей рекламных процессов и методик оценки эффективности рекламных кампаний, собранных, в основном, из зарубежных академических кругов за последние 20 лет.

Итак, все многообразие моделей рассматривается с трех точек зрения: модели, направленные на оценку количества людей, попадающих под действие рекламы (модели охвата/частоты); модели рекламного отклика, применяемые для моделирования отдельных параметров эффективности рекламных кампаний, например, осведомленности о товарной марке; и комплексные модели, основанные на моделях рекламного отклика, направленные на полное планирование и задание параметров медиапланов.

Первый класс моделей - модели охвата и частоты - ставит перед собой задачу оценки распределения вероятностей разного числа экспозиций для нескольких рекламных носителей/вхождений.

Если для рекламы задействован только один рекламный носитель с единственным вхождением в него, то проблема определения охвата достаточно ясна. Оценка аудитории может быть получена при помощи опроса внутри целевого сегмента. Однако, если задействуется более одного носителя, или рекламное сообщение фигурирует несколько раз в одном и том же носителе, сложность проблемы возрастает.

Вся проблема заключается в перекрытии или дублировании аудитории. Для примера возьмем 2 неких носителя. При использовании рекламодателем обоих, любой член целевой аудитории может подвержен воздействию Носителя 1, или Носителя 2, или обоих носителей, или даже ни одного из них. Те люди, которые увидят оба сообщения, будут относиться к дублированной аудитории. Такие дубли называют внешними или дублями между носителями. Также возможен другой вид дублирования - внутри носителя. Такие дубли возникают, когда один и тот же человек наблюдает дважды (или больше) рекламное сообщение внутри одного носителя (например, на разных страницах).

Охват определяется как количество уникальных потребителей, увидевших рекламное сообщение один и более раз в разных источниках (носителях) или в одних и тех же источниках несколько раз. Дублирование (N-рование - в случае N рекламных носителей) должно быть известно для оценки охвата, как показано в следующей формуле:

Охват = Носитель 1 + Носитель2 - (Носитель 1 и Носитель2) (2.1)

В целом, охват вычисляется путем применения"формулы включения-исключения"из теории вероятности [56]. Если Si показывает процент от всей целевой аудитории, подвергшейся единичной экспозиции для всех носителей, S2 - процент аудитории, подвергшейся двойной экспозиции, S3 -процент аудитории, подвергшейся тройной экспозиции и т.д., то R будет искомым значением экспозиции хотя бы одного из носителей при размещении на N носителей:

формулы включения-исключения

Оценка охвата аудитории журналов включает в себя параметры SI, S2 и охват для двух вхождений одного носителя. В случае же расчета охвата широковещательных носителей измерения не идут дальше Si. Проблема в первом случае состоит в создании модели для оценки тройных и выше экспозиций, во втором - в оценке всех пересечений, поскольку все экспозиции высокого уровня не поддаются измерению с эмпирической точки зрения.

Нашей задачей является общий обзор моделей охвата/частоты, поэтому имеет смысл обратиться к работам американских исследователей, которыми был проведен сравнительный анализ этих моделей. Анализ проводился на

значительного большого числа наблюдений (п = 57) печатных рекламных кампаний.

Сравнительный анализ моделей охвата/частоты приведен в таблице 2.1

[12].

Сравнительный анализ <b>моделей</b> охвата/частоты

<b>рекламных кампаний

Как мы видим, модель Кверела (KGD - Kwerel Geometric Distribution) одними из лучших показателей. Поэтому именно она выбрана для детального рассмотрения. В следующем параграфе эта модель будет рассмотрена более детально и будет дано описание модификации этой модели применительно к интернет-рекламе.

Второй класс моделей - модели рекламного отклика - предназначен для моделирования связи рекламных затрат и конечных маркетинговых итогов (обычно это уровень продаж компании или осведомленность о торговой марке).

В рекламных исследованиях термин износ означает снижение эффективности рекламного сообщения [23;54]. При этом важно различать забывание и износ. Износ снижает эффективность каждой последующей копии PC, в то время как забывание ведет к общему снижению индекса осведомленности бренда. Т.е. износ связан с эффектами рекламы, когда происходят показы PC, в то время как забывание характеризует снижение осведомленности при отсутствии показов.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей - релевантная информация:

  1. Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005
    методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели оценки эффективности рекламного сообщения.Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений - наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.Разработан, полностью описан и
  2. Научная новизна.
    методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели оценки эффективности рекламного сообщения.Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений - наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.Разработан, полностью описан и
  3. Выводы по второй главе
    методики были получены следующие результаты:Существующие рекламные модели (модели охвата/частоты, агрегирующие модели рекламного отклика, комплексные модели рекламных кампаний) разрознены: наблюдается отсутствие связи между моделями охвата/частоты и агрегирующими моделями рекламного отклика.Существующие модели и методики традиционного медиапланирования и оценки эффективности рекламных
  4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    методики проанализированы аспекты восприятия текстовых сообщений в интернет-пространстве и классифицированы интернет-пользователи по типу восприятия. На базе этого анализа подробно описан и обоснован один из приемов повышения эффективности на примере увеличения содержательной привлекательности рекламных сообщений с применением информационной системы таргетинга по
  5. Цели и задачи методики оценки и повышения эффективности рекламных сообщений в Интернет…
    методики оценки и повышения эффективности рекламных сообщений в Интернет необходимо описать цели и задачи методики, дать ей общую характеристику, затем описать экономико-математическую модель, на основе которой будет осуществляться построение методики (общее описание, формализованное описание), оценить адекватности данной модели и, наконец, дать полное описание методики.Целью разработки данной
  6. Цель методики заключается в том, чтобы оценить эффективность рекламных сообщений…
    методики заключается в том, чтобы оценить эффективность рекламных сообщений, участвующих в рекламной кампании, с точки зрения переходов или показателя CTR еще до запуска кампании, а также предугадать возможные направления повышения эффективности кампании. Поскольку данная методика базируется на модели реакции посетителей, оценивать эффективность рекламных кампаний мы будем только на основе
  7. Второй этап является реализацией инкапсулированной в методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. …
    методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. В модель подставляются полученные в первом этапе параметры и оценивается результат. Если полученный результат удовлетворяет требованиям рекламной кампании, дальнейшие действия теряют смысл: мы можем лишь сравнивать конечные значения для разных площадок, выбирая наиболее приемлемую по соотношению цена/качество. Если же
  8. II. Стратегическое планирование
    методика ее решения, наступает этап РR-акции и осуществления коммуникации. Стратегия осуществления РR-коммуникаций в Интернете поддерживает программу действий для достижения стратегических целей субъекта РR: 1) информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2) убеждение целевой аудитории в необходимости принять и поддержать действия компании; 3) разъяснение
  9. Актуальность темы.
    методики оценки и повышения экономической эффективности рекламных кампаний в сети Интернет с применением математических моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание
  10. Цель и задачи исследования.
    методики оценки и совершенствования интернет-рекламы за счет повышения эффективности рекламных сообщений. => Разработка информационной системы показов целевой рекламы по типу восприятия. => Оценка экономического эффекта предложенного