Искусство в IT-технологиях...

history
Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005

Диссертация кандидата экономических наук. В данной работе:

  1. Произведена классификация приемов интернет-рекламы со сравнительным анализом эффективности и перспектив развития каждого из них.
  2. Проведен анализ существующих видов таргетинга и рассмотрены перспективы развития данного способа повышения эффективности интернет-рекламы.
  3. Предложен новый подход к оценке эффективности рекламного сообщения - на основе отношения показателей CTR (отношение количества переходов по ссылке в рекламном сообщении к числу показов) к стоимости размещения/изготовления рекламного сообщения.
  4. Адаптирована одна из моделей охвата рекламных кампаний для использования в условиях интернет-рекламы
  5. Впервые с применением методов регрессионного анализа построена модель реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения.
  6. Создана новая методика оценки эффективности рекламных кампаний на базе модели оценки эффективности рекламного сообщения.
  7. Разработан новый инструмент повышения эффективности рекламных сообщений - наращивание их содержательной привлекательности путем персонализации. Данный инструмент включен в созданную методику в качестве приема усовершенствования рекламных сообщений.
  8. Разработан, полностью описан и частично внедрен инструментарий для практического использования методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний в виде информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
Цель и задачи исследования.
Предмет исследования.
Объект исследования.
Метод исследования.
Источники информации.
Научная новизна.
Практическая ценность работы и апробация.
Публикации.
Структура и объем работы.
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ.
1.1. Роль рекламы в сетевой экономике
Электронный бизнес…
Внедрение интернет-технологий в коммерческую деятельность компаний…
Электронная коммерция позволяет компаниям…
Использование сети Интернет как канала распределения товаров/услуг/информации реализуется через технологию…
Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернет…
Анализируя перспективы интернет-рекламы…
1.2. Анализ современных приемов в интернет-рекламе и выделение способов повышения их экономической эффективности.
Для полноты анализа приемов интернет-рекламы, необходимо…
Медиапланирование
Рекламный носитель
Целевая группа или аудитория рекламного воздействия
GRP (Gross Rating Point)
OTS (opportunity-to-see)
Reach (охват)
Реклама в сети состоит из двух частей.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама…
Вторым рекламным звеном является…
Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR…
На значение CTR влияет множество факторов…
Согласно классификации, предложенной IAB…
Одной из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы является размещение рекламы без учета количества показов и нажатий…
Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети…
Реальной мерой количества показов служит AD exposure…
Стоимость за тысячу кликов (СРС- cost per click) …
Стоимость за тысячу посетителей (CPV - cost per visitor). …
Также имеет место ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем…
Основные приемы интернет-рекламы…
1. Баннерная реклама
Преимущества баннерной рекламы…
Недостатки баннерной рекламы…
Баннерная реклама остается самым распространенным приемом интернет-рекламы…
Основные способы повышения эффективности рекламных кампаний…
Текстовая реклама
Преимущества текстовой рекламы…
Недостатки текстовой рекламы
На сегодняшний день эффективность и привлекательность текстовой рекламы…
Основными способами повышения эффективности рекламных кампаний с использованием текстовой рекламы являются…
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет…
Преимущества рекламы с применением электронной почты…
Недостатки рекламы с применением электронной почты…
Сегодня почтовые рассылки являются весьма эффективным и перспективным рекламным приемом в Интернет…
Основными способами повышения эффективности рекламных кампаний с использованием механизмов электронной почты являются…
Теперь мы перечислим модификации, в основном основанные на баннерной рекламе, но усовершенствовавшие ее…
Байрик
Вставки
Мини-сайт
Коллаж
Спонсорство сайта…
Оптимизация результатов поиска
Дискуссионные листы…
Веб-конференции…
Таким образом, мы видим, что наиболее эффективными способами интернет-рекламы являются…
Подводя итоги исследования приемов интернет-рекламы…
Главный недостаток интернет-рекламы…
Подводя итоги этого раздела, отметим…
1.3. Обзор приемов персонализации в интернет-рекламе.
Аудитория любого веб-сайта четко структурируется по ряду критериев…
Критерии персонализации аудитории
Тематика интересов пользователя
Демографические характеристики.
Место выхода в Интернет.
Территориальная принадлежность (география). …
Язык. …
Виды таргетинга…
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
2.1.Теоретические основы моделирования рекламных интернет-кампаний с применением персонализации рекламы.
Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей
Наработки в области моделирования рекламного отклика…
Основные эвристические модели…
Анализ рекламных моделей показывает, что…
Методика оценки и повышения эффективности…
Большинство способов определения эффективности рекламы…
Изменения рекламы определяются следующими основными параметрами…
Наиболее универсальным параметром рекламы, охватывающим все ее виды, являются затраты…
Что касается измерений эффективности интернет-рекламы…
Завершая обзор методик оценки эффективности, мы можем выделить ряд недостатков во всех вышеупомянутых методиках…
Разработка новой методики…
Для анализа и выделения групп целесообразно применять контент-анализ…
2.2. Разработка модели реакции посетителей интернет-сайтов на рекламные сообщения.
Цели и задачи методики оценки и повышения эффективности рекламных сообщений в Интернет…
Построение методики можно разбить на несколько этапов…
Модель реакции посетителей интернет-сайтов на показы рекламных сообщений…
Основная формула модели Кверела…
В традиционной рекламе один оплаченный показ один человек не может видеть больше одного раза…
Под вхождением мы будем понимать…
Под охватом так же, как и в традиционных рекламных кампаниях понимается…
Вернемся к модели реакции посетителя сайта. Ниже приводится перечень ее входных параметров. …
Как показывает анализ, проведенный в данной работе, можно выделить следующие параметры: …
Число показов BD…
Содержательная привлекательность (BCONT)
Частота показа (BF)
Коэффициент ограничения по тематике (ВТН)
Габариты рекламного сообщения (BDIM)
Параметр расположения рекламного сообщения (BPOS)
Технология исполнения рекламного сообщения (ВТЕСН)
Стоимость изготовления рекламного сообщения (BCOST)
Ограничения по специфике рекламируемого объекта (ВВ)
Размер средней дневной аудитории
Демопортрет (AS)
Параметр соотношения тематических интересов
Цена размещения (АР)
Единственным выходным значением в модели будет являться эффективность рекламного сообщения…
Для оценки адекватности модели также необходимо оценить следующие показатели…
Если отталкиваться не только от баннеров, а ориентироваться на любой из основных приемов в интернет-рекламе…
Преимущество данной модели состоит в том…
2.3.Разработка методики оценки и повышения эффективности рекламных интернет-сообщений
Цель методики заключается в том, чтобы оценить эффективность рекламных сообщений…
Для выполнения первого этапа методики используется анкета, в которой отражаются все известные сведения о предстоящей рекламной кампании. …
Второй этап является реализацией инкапсулированной в методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. …
Если обратиться к агрегирующим моделям…
Суть методики классификации…
Для применения фокусировки по типу восприятия к исходным данным, описанным в модели реакции посетителей, добавляется еще два параметра…
Теперь оценим модифицированную формулу на контрольном примере. …
Если сравнить конечные данные модифицированной и базовой модели, получим…
Последовательность действий для повышения эффективности рекламных кампаний…
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ СИСТЕМЫ ТАРГЕТИНГА ПО ТИПУ ВОСПРИЯТИЯ
3.1. Описание проекта системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия
Описываемая информационная система является инструментальным средством поддержки разработанной методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний…
Задачи информационной системы…
ИСТТВ состоит из модулей, соответствующих указанным выше функциям.
Модуль сбора данных
Модуль анализа
Модуль вывода
Модуль статистики
Надежность ИСТТВ
Условия эксплуатации
Главным ограничением данной системы является…
Другим немаловажным условием является…
Обязательное наличие интерактивного раздела на сайте накладывает на применение ИС ряд ограничений…
Ядро аудитории
3.2. Описание реализации информационной системы
В качестве контрольного примера внедрения информационной системы…
Модуль сбора первичной информации…
Модуль вывода содержит…
Технические характеристики системы…
3.3. Оценка экономического эффекта от внедрения системы
Основной целью создания системы таргетинга на портале…
Результаты и затраты…
Для оценки экономической эффективности информационных технологий используются следующие понятия…
Чистый дисконтированный доход.
Опишем формулу и составляющие экономического эффекта…
Стоимость системы и величина единовременных затрат на ее внедрение…
Индекс доходности (ИД)
Внутренняя норма доходности (ВНД)
Срок окупаемости
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
Приложения

Эффективность интернет-рекламы: