Искусство в IT-технологиях...

history
Шалимова Людмила Алексеевна. Феномен цвета в культуре рекламы, 2007

Диссертация кандидата философских наук. В работе изучены основные концепции зрительного восприятия и восприятия цвета, сложившиеся как в области философии, эстетики, психологии, искусства, так и в сфере естественных наук, выявлены точки соприкосновения этих теорий и применимость отдельных положений в области восприятия цвета в произведениях изобразительного искусства. Некоторые теоретические положения проверены экспериментально.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
Степень разработанности проблемы.
Цель работы
Объектом исследования является
Теоретико-методологические основания исследования.
Новизна исследования
Положения, выносимые на защиту
Теоретическая и практическая значимость исследования
Глава I. КУЛЬТУРА ЦВЕТА: ОТ ЭМОЦИИ К СИМВОЛУ
§ 1. Психофизическая природа цвета
Первыми фундаментальными научными работами по цветовосприятию
Деятели искусства и, прежде всего, художники - всех времен и народов - относились к цвету как к важнейшему изобразительному средству.
Необходимо выяснить и определить психологическое значение каждого из цветов
Рассматривая спектр, можно заметить…
Цветолечение, или хромотерапия
Согласно современной биоэнергетической теории
«муладхара»
«свадхнстана»
«манипура»
«анахата»
«вишуддха»
«аджна»
«сахасрара»
Преобладающий цвет собственной ауры
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства,
Желтый:
Голубой цвет:
Фиолетовый цвет:
Белый цвет:
Бирюзовый цвет:
Багровый:
Коричневый цвет:
Швейцарский психолог Макс Люшер раскрывает психологическое состояние воздействия цвета и считает,
Красный цвет
Оттенки красного и их психологическое воздействие
§ 2. Психоэмоциональное воздействие цвета
Современный человек с трудом может абстрагироваться от много-цветья мира.
Человек в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.
Выше мы уже упоминали о тесте МЛюшера, сейчас мы обратимся к его использованию для установления эмоциональных особенностей вос-приятия цвета.
Рассмотрим психологические значения цветов, установленные М. Люшером.
Серый цвет
Темно-синий цвет
Красный
Желтый
Фиолетовый
Коричневый цвет
Черный
Последовательность из восьми цветов,
«Тест Люшера выявляет гораздо больше, чем реакции человека на существующие ситуации и его общее ответное поведение.
М. Люшер предложил следующую эмоциональную семантику цвета:
Существуют исследования, показывающие что там, где чувствительность к красному наибольшая,
Как правило, людей тянет к определенным цветам и оттенкам, которые вырабатывают в человеке ощущение безопасности и уверенности.
«Как утверждают французские ученые, цифры имеют свой цвет также как и дни каждого месяца, дни рождения, чувства, веселые и грустные эмоции, которые более всего подходят тому или иному человеку,
Воздействие цветовой гаммы и определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности.
Стоит привести любопытные данные и относительно влияния графики на эмоции человека3.
Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графи-ческих решений на эмоции человека.
Эмоциональное состояние определенным образом влияет на процесс восприятия цвета, и его изменения характерны как для определенных цветов, так и для состояний.
§ 3. Культурно-символическое значение цвета
В предыдущих параграфах речь шла о том воздействии цвета на че-ловеческий организм и человеческую ментальность,
Дальнейшее развитие цветовой символики связано с тем» что бинарная ахроматическая оппозиция белый цвет - черный цвет, трансформируется в хроматическую тренарную оппозицию.
Семантика красного цвета,
Тождество цветовой символики у архаичных народов позволяет трактовать цветовую триаду как архетип культуры.
Цветовой символ в древнем обществе прежде всего устанавливал тип определенного поведения и формировал определенную картину мира.
Античная эпоха создала собственное отношение к цвету.
В эпоху европейского средневековья цвет воспринимался как
Эпоха Возрождения ознаменовалась новым подходом к проблеме цвета и цветовой символике в целом.
Цветовая символика в Европе эпохи Просвещения практически лишилась своего магического, религиозного содержания, что связано с достижениями физической оптики, изложенными И.Ньютоном в «Лекциях по оптике».
В 19 и 20 веках религиозные трактовки символа сохраняются, но имеют второстепенное значение.
Примером индивидуального символизма является творчество Ф.Ницше.
В современном мире цветовая символика сохранилась как утилитарная (научные символические системы» геосимволика, регулирование дорожного движения и т.п.),
Рассмотрим культурно-символические аспекты цветовой гаммы, в разных странах:
На Американском континенте
Для Австрии наиболее популярным является
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета.
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный,
Проблема цветового символизма становится одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой.
Рассматривая вопрос о цветовом символизме, можно заглянуть в прошлое истории человечества, которое донесла до нас древнейшая пред-наука - астрология.
Рассмотрим каждую стихию в отдельности:
Огонь
Вода
Земля
Воздух
Индивидуальная символика цвета получила особое развитие в эстетической сфере, где цвет всегда коррелирует с иными проявлениями чувственности.
Все цвета делятся на хроматические и ахроматические.
Глава II. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СЕМАНТИКА ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
§ 1, Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества.
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства,
По мере своего формирования реклама воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции:
Реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации.
Существуют многочисленные и многообразные определения рекламы.
Задачи рекламы сводятся к следующему;
Определение рекламы
Способы воздействия рекламы на сознание постоянно эволюционировали.
Сегодня рекламу уже нельзя рассматривать как фактор развития только экономических и социальных отношений в обществе.
Сложность и противоречивость использования современных рекламных технологий в средствах массовой информации проявляется в том,
Так, рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
Производство рекламы связано с представлениями об обществе как продукте взаимодействия людей,
Реклама является феноменом современного общества,
Сущность рекламного воздействия на человека
Реклама активно использует весь спектр социально - эмоционально-го воздействия,
Для рекламы крайне полезен психолог на начальном этапе отбора творческого сырья
Признается, что реклама, по сути, не имеет отношения к «фактам», а является их завуалированной симуляцией.
Исследования Российского института Цвета представляют следующую символику парных сочетаний цветов, представленных в одежде, аксессуарах, интерьере и т.д.:
Восприятие цвета и его воздействие на организм человека имеет весьма важные аспекты, зависящие от культуры разных народов,
§ 2. Функционирование цвета в рекламных технологиях
Как известно, все человеческие желания и отношения объективируются, материализуются в вещах,
В последнее время значительно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя и имени продавца,
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:
Товарный знак очень важен для фирмы.
Важнейшая роль в разработке товарного знака принадлежит цвету.
Цветовое восприятие обусловлено целым комплексом различных по своей природе факторов,
В последнее десятилетие сложилось новое направление использования товарного знака в маркетинговых коммуникациях
Рассмотрим некоторые цвета.
Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет.
Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха.
Американскими учеными Д. Джаддом и Г. Вышецки были сформулированы следующие общие принципы цветовой гармонии, эмоционального впечатления от сочетаний цветов.
Вот функциональная палитра цветов по их воздействию на человека, достаточно условная, но дающая примерное представление о цветовой культуре в рекламной практике.
Красный
Синий
Фиолетовый
Желтый
Оранжевый цвет
Зеленый цвет
Коричневый
Черный
Белый
Телевизионная реклама обладает уникальной возможностью создавать не только образы - символы,
Зрительский образ
Рассматривая тенденции в использовании цветовых решений на телевизионной рекламе, можно рекомендовать ряд монтажных решений.
§ 3. Эстетика цвета в идеологической рекламе
В этом параграфе мы обращаемся к особому виду рекламы, в котором цвет играет важнейшую роль.
Воздействие рекламы опирается на элементы различных ритуаль-ных техник и проходит несколько стадий;
Идеологическая реклама использует все виды эстетического воздействия:
История искусства демонстрирует нам потенциал психологического рекламного воздействия, такой его составляющей, как колористика.
Художественный образ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

Цвет в рекламе: