Искусство в IT-технологиях...

Козлов Дмитрий Олегович. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ АДАПТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНО ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ЗА СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ, 2003

2.3.1. Специфика Интернет-маркетинга



В настоящее время целое поколение детей выросло на идеях Интернет.
Только в Соединенных Штатах дети уже совершают покупки на сумму более

150 млрд. долл. в год. Кроме того, они помогают родителям грамотно распорядиться семейным бюджетом, а эта цифра достигает уже 500 млрд.
долл. Маленькие члены семьи начинают играть все более важную роль в ведении домашнего хозяйства, поскольку они обладают навыками, позволяющими получать доступ к Сети и находить там сравнительные характеристики продукции, производимой различными компаниями. А такого рода информация очень ценна для вечно занятых родителей.
К. Леунт в статье «Особенности маркетинга в Интернет» отмечает: «Иной раз, чтобы продать товар родителям, нужно прежде всего заинтересовать детей. Особенно это касается высокотехнологичных продуктов и услуг. Впрочем, при таком подходе необходимо учитывать этические и другие последствия такой маркетинговой деятельности. Ведь разница между рекламируемым в Сети товаром и реальной покупкой может оказаться настолько велика, что в результате родители получат вовсе не то, что ожидали, и тогда не обойтись без вмешательства адвокатов.» [61].
Представителям "сетевого поколения" нужна гибко настраиваемая, управляемая среда, которая позволяла бы оказывать воздействие на перечень предлагаемых компаниями продуктов и услуг. Потребители стремятся получать программные продукты бесплатно, заставляя производителей отказываться от продажи своих разработок и искать новые формы получения доходов. Они хотели бы совершать покупки любых товаров, в том числе и продуктов питания, в электронном виде, не выходя из дома. Все это заставляет предприятия адаптироваться к быстро изменяющимся условиям.
Все это грозит серьезными неприятностями признанным торговым маркам, ведь представители "сетевого поколения" любую покупку, начиная от булочек и заканчивая автомобилями, поручают своим программным агентам. А эти агенты абсолютно "слепы к ярлыкам". На первом месте у них находится качество продуктов и услуг.
В киберпространстве популярность торговых марок растет мгновенно — достаточно вспомнить стремительное распространение продуктов "Netscape". Производитель не затратил никаких средств на проведение широкой рекламной кампании, тем не менее его торговая марка приобрела невиданную известность.

Но бывают случаи, когда известные фирмы терпят фиаско (несколько лет назад, когда в Сети появилась информация об ошибках процессора Pentium при операциях с плавающей точкой, егопродажи резко упали).
Можно предположить, что в перспективе популярность торговой марки будет определяться не столько продолжительностью телерекламы, сколько качеством информации, которую можно почерпнуть в Сети о конкретных продуктах и услугах. К примеру, реклама хорошего порошка "Tide" должна сопровождаться информацией об услугах, которые помогут клиенту быстрее справиться с домашней работой. В этом случае компания "Procter & Gamble" будет ассоциироваться с полным спектром товаров, облегчающих домашний труд.
Компания должна выработать приоритеты в использовании Интернет; таковыми, например, могут быть:
коммуникационные услуги;
обмен информацией с филиалами, поставщиками и клиентами;
информационный доступ;
проникновение на рынок;
предоставление информационных услуг;
поддержка сети дилеров;
послепродажное обслуживание;
расширение клиентуры;
улучшение связи с клиентами;
интерактивная коммерция.
Если компания имеет почтовый адрес в Интернет, можно считать, что она уже располагает сетевым филиалом, который в дальнейшем можно оснастить FTP или WWW маркетинг-сервером, что потребует, разумеется, дополнительных затрат на программное обеспечение и материальную часть, а также на получение как минимум SLIP- или РРР- режима доступа к Интернет. Однако, затраты на Интернет-маркетинг многократно окупятся в будущем.
Пользователями Интернет в первую очередь являются крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы-производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании,
фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы, как "Xerox", "Bell", "LSI Logic" имеют от шести до тридцати с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет. Это определяет специфику Интернет-маркетинга. При этом малые предприятия и частные предприниматели пользуются услугами Интернет через посредников.
Крупнейшие финансовые институты, такие как "J.P.Morgan & Co.", "Lehman Brothers", "Pane Webber", а также "Federal Reserve Board" (США), используют Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF, эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения исследований.
По манере поведения в Интернет пользователей можно разделить на два вида: «Охотников» и «Наблюдателей». "Охотники" приходят в Интернет с более или менее определенными целями, они знают, какую информацию ищут. Они часто пользуются различными программами поиска. "Охотники" пытаются решить какую-либо проблему, выполнить задание или найти ответ на вопрос.
В противоположность "Охотникам", "Наблюдатели" в основном используют Интернет для игр и развлечений. Ими всегда руководит стремление к чему-то новому и интересному.
Задача состоит в том, чтобы стратегическим образом расположить ссылки на страницу компании так, чтобы ими воспользовались и "охотники", и "наблюдатели". Самый простой способ привлечь внимание "Охотников" — это включить информацию о странице как минимум в одну программу поиска в Web. Нужно уделить внимание информации, которую HTML-редактор помещает в заголовке страницы. Если компания продает, скажем, компакт- диски, то необходимо включить в заголовок слова, ассоциирующиеся с этой темой: "музыка", "классика", "джаз", "рок", "аудио", "стерео" и т. д. Для привлечения "Наблюдателей" необходимо создавать ассоциативные связи.
Виртуальное сообщество Интернет, в отличие от аморфного массового рынка, требующего больших затрат на определение и выделение target group —
круга потенциальных клиентов, что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний, представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков — от профессиональных интересов до увлечений, а главное — эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lists, listserv), а также электронных директорий типа Yellow Pages, Yahoo и т.п.
Эта аудитория является активной, достаточно образованной, зачастую критично настроенной, поэтому традиционная "вторгающаяся", "ошеломляющая" и ориентированная на пассивного зрителя "нисходящая" реклама будет ею отвергнута.
Вместе с тем, интерактивные возможности гиперпространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы.
Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками. Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его преимуществ. Такому методу в Интернет противопоставлен информативный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получить от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет.
Такой подход уже давно стал обычаем в Интернет и получил название "giving back to the Net" ("обратно в Сеть"). Именно он обусловливает информационную открытость и ценность Интернет. Предоставление полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, в том случае, если продаваемый продукт или услуга отвечают требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется в корне изменить свой взгляд на ведение бизнеса, учитывая, что распространение
неинформативной рекламы должно уступить место предоставлению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.
Профессора Хоффман (Hoffman) и Новак (Novak), преподаватели Школы Менеджмента Оуэна при Университете Вандербил [www.vanderbilt.edu/ Owen/HomePage.html] пришли к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): «В новых условиях деловой среды сотрудничество может принести гораздо больше пользы, чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна, чем информационный контроль» [61].
В новых условиях маркетологам следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм малоэффективен. Недостаточно, например, просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление.
Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.
В Интернет потребитель часто выступает в роли поставщика. В отличие от нисходящей на потребителя модели маркетинга, вынуждающей клиента играть пассивную роль, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, передавая информацию о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").
Можно выделить следующие преимущества использования Интернет в рекламе и маркетинге:
Услугами Интернет пользуются во всем мире 24 часа в день 7 дней в неделю.
Информация доступна во всем мире в любой момент времени.

Передаваемая информация может быть любого объёма и в любой форме.
Из всех известных видов коммуникации — это наиболее эффективное и наименее дорогое средство рекламы с самыми широкими возможностями связи на любом расстоянии.
Динамика роста количества пользователей Интернет очень высока.
В Интернете осуществляется прямая связь с клиентом (или потенциальным клиентом).
Организация рекламы проста и не требует высоких затрат.
Реклама может быть легко найдена самим пользователем.
Пользователь может получить полный комплекс информации и консультации по рекламируемому товару/услуге.
Интернет располагает удобными средствами обновления информации, требующей частой модификации.
Есть возможность статистической обработки данных об интересах клиентов, которые могут быть представлены в различных формах и использованы для дальнейшего анализа.
Автор предлагает следующую совокупность мер, которые способствуют повышению доступности информации в Интернет:
любое упоминание о компании (печатная реклама, визитки, фирменные бланки, любые исходящие документы, статьи и прочее) должно указывать на WWW-pecypc (страницу/сервер);
нужно разместить ссылки на страницу компании везде, где это возможно бесплатно (друзья, бизнес-партнеры, поставщики, заказчики);
такие же ссылки надо стараться размещать на условиях бартера ("я размещаю у себя ссылку на Вас, а Вы — ссылку на меня");
WWW-pecypc компании должен присутствовать на поисковых серверах и во всевозможных тематических каталогах;
необходимо самостоятельно сделать прямую почтовую (E-mail) рассылку информации о сервере/странице по всем известным адресам потенциально заинтересованных людей/организаций;
необходимо участвовать в конкурсах и претендовать на различные награды.

предыдущий следующий
= К содержанию =


2.3.1. Специфика Интернет-маркетинга - релевантная информация:

  1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 -1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное
  2. Выводы по главе
    специфику: участники группы не видят друг друга, текст приходится печатать из-за чего мысли выражаются более сжато, трудней контролировать участников группы.Применение покадровых тестов к интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут
  3. Исходные данные по рекламным кампаниям
    специфика журнальных издательств состоит в том, что основной объем продаж происходит каждые полгода, и одной из задач последующего анализа является выявление наиболее оптимальных сроков для проведения рекламных
  4. Сбыт продукции и реклама, являются важнейшими моментами в деятельности компаний…
    интернет-маркетинг является одной из составляющих в общей коммерческой стратегии компании. Отсюда следует два простых вывода:1. Коммерческие задачи, которые решаются в Интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед
  5. Обобщая вышеизложенный материал по оценки эффективности…
    специфику.8 Хайтина Н.,"Рекламная кампания L'Oreal доказала эффективность интернет - рекламы", Информационный сайт Нетоскоп.ру, 2002 Директор по маркетингу Rambler Group Михаил Ханов сообщил, что с учетом скидок рекламная кампания обошлась L'Oreal в сумму менее 60 тысяч долларов (то есть менее чем по 3 доллара за тысячу показов баннеров).До и после рекламной акции Gallup Media проводила
  6. Поскольку интернет-маркетинг довольно специфическое направление…
    специфику рынка, товара, и не разбираться в рекламе. Его задача - поддержка виртуального представительства на уровне программиста/верстальщика, а также он должен обладать способностью работать с графическими редакторами. Контент-менеджер (или копирайтер), это человек, в задачи которого входит создание, обработка, организация различного рода информационных материалов. Он должен уметь и перевести
  7. 1.4. Выводы по главе.
    специфику, здесь очень часто решаются отдельные краткосрочные задачи, а из каналов коммуникаций небезосновательно в первую очередь используют молву. Именно рекламные технологии, обслуживающие интересы малого бизнеса на сегодня реально развиты в отечественном Интернете - и это во многом обусловливает специфику отечественного рынка Интернет-рекламы и невостребованность серьезных интегрированных
  8. Анализ рекламной кампании…
    специфика, и поскольку интернет-маркетинг достаточно"молодое"направление, то теоретических материалов по этой теме существует крайне мало, поэтому в данном разделе диссертации будут изложены основные принципы и методики оценки эффективности, основанные на практической деятельности автора.Любой анализ основан на сборе интересующих данных, которые в последствии требуется изучить и получить
  9. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ источников
    интернет.Ыт/2005/. Мержанова М. Уроки Wcb-мастсрства. Урок 6 // Мир ПК, № 06.2004. Спул Дж. Образцы дизайна: эволюционный шаг в управлении сложными сайтами // WebmastcrPro_com_ua - оптимизация сайтов в поисковых сис-темах_ Маркетинг и реклама в интернет.п1т/2005/. Качанов А. Что же такое информационная архитектура? // WebmasterPro_com_ua - оптимизация сайтов в поисковых системах_ Маркетинг и
  10. ВВЕДЕНИЕ
    специфика этого вида услуг, так как основное внимание уделяется анализу зарубежного опыта, при этом многие его аспекты не могут переноситься на| существующую российскую действительность и нуждаются в переоценке и адаптации, не разработаны показатели для экономической оценки дистанционного обслуживания в коммерческом банке. Все это обуславливает необходимость разработки методики оценки