Искусство в IT-технологиях...

Груздева Елена Владимиробна . Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки Бизнеса , 2003

2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний



Исходным этапом выбора стратегии компании является оценка совокупности внешних и внутренних факторов, определяющих стратегию компании. Под стратегией организации понимается долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм се деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [9, с.
узнать о сплавах по реке можно на сайте Биг тревел, по реке Черемош
167].

Основой для достижения стратегических целей поддержания и улучшения положения Интернет-компании на рынке, наращивания ее рыночной стоимости в долгосрочной перспективе является достижение приемлемых финансовых показателей, что позволяет нам сфокусировать внимание прежде всего:

• на выручке от реализации, т.е. всей сумме денег, поступившей на счет данной компании за год;

• на прибыли, которая остается у данной компании после вычета из годовой выручки расходов по всем статьям;

• на богатстве акционеров (собственников) - курсовом денежном доходе от перепродажи всех или части принадлежащих им акций либо курсовом недеисжиом доходе, выражающимся в увеличении стоимости принадлежащих акционерам чистых активов, а значит и суммы их чистого капитала.

Конечным результатом деятельности любой предпринимательской структуры как организационно-хозяйственной единицы и субъекта рыночных отношений является получение прибыли [62, с.19], отражаемой в показателях прибыли, рентабельности, дохода на акцию.

С точки зрения акционеров компании управление ею должно быть нацелено на обеспечение роста рыночной стоимости фирмы, так как такой роет позволяет акционерам получать для них самый значимый по сравнению с другими его формами доход от вложений в фирму. Увеличение стоимости для акционеров не противоречит долгосрочным интересам других заинтересованных сторон. Успешно действующие компании создают сравнительно больше стоимости для всех

47

участников - потребителей, работников, государства (через выплачиваемые налоги) и поставщиков капитала.

Стратегия любой компании содержит в себе элементы определенных компромиссных решений по финансовым и стратегическим ориентирам между заинтересованными сторонами. Стоимость как наилучший экономический показатель позволяет достигать более ясных и точных компромиссов, поскольку требование любого участника поддается стоимостной оценке, а равновесие между требованиями претендентов зачастую определяет структуру организации. Например, стоимость требований, предъявляемых работникам к компании, представляет собой дисконтированную приведенную стоимость всех денежных потоков, которые работники надеются получить от компании в настоящем и будущем.

Стоимость компании является одной из лучших и всеобъемлющих мер результатов деятельности потому, что ее оценка требует полной информации за длительный срок. Такой показатель как прибыль на акцию ориентирован, главным образом, на управление счетом прибылей и убытков и весьма слабо отражает фактические объемы и сроки возникновения денежных потоков [25, с.44]. Другие показатели - рост прибыли, рентабельность акционерного (собственного) капитала и разница между рентабельностью инвестированного капитала и затратами на привлечение капитала - не столь всеобъемлющи, как созданная стоимость, и в меньшей степени связаны с фактической рыночной стоимостью компании.

Добавленная рыночная стоимость компании, являясь одной из лучших и всеобъемлющих мер результатов деятельности, становится основой для принятия решений, а значит необходимым инструментом в разработке и выборе лучшей из альтернативных стратегий.

Цели максимизации стоимости фирмы ориентируют менеджмент на рост рыночной стоимости Интернет-компании. При этом, максимизация стоимости принимается за главную финансовую цель компании, позволяющей наладить для фирмы на будущее стабильные повышенные денежные потоки в противоположность целям максимизации текущей и ожидаемой прибыли.

Стратегия максимизации стоимости компании по-разному реализуется и проявляется на разных организационных уровнях. На корпоративном уровне стратегия воплощается, главным образом, в решениях о том, каким бизнесом заниматься, как добиться потенциальных преимуществ от совместной деятельности

47

деловых единиц, каким образом распределять ресурсы между предприятиями. На корпоративном уровне разрабатывается стратегия максимизация обшей стоимости компании, включающая при необходимости приобретение или продажу деловых единиц.

На уровне деловых единиц, как правило, требуется, чтобы организация определила альтернативные стратегии, оценила каждую из них и выбрала ту, которая способна создать наибольшую стоимость. Оценка стоимости становится полезным инструментом, помогающим деловым единицам анализировать стратегии и выбирать лучшую из них. Например, онлайновая компания розничной торговли «Amazon.com» определила, что стратегия ускоренного пополнения имеющихся категорий товаров способна обеспечить вдвое большую стоимость, чем стратегия распространения своей торговой марки на новые продукты с ограниченным потенциалом развития.

Максимизация стоимости Интернет-компании предполагает, что менеджеры фирмы нацеливаются на действия и управленческие решения, которые не столько увеличивают текущую либо надежно планируемую на ближайшие периоды прибыль фирмы, сколько создают основу для получения большей и даже, возможно, четко не прогнозируемой прибыли в более отдаленном будущем, что, однако, способно резко повысить текущую или будущую рыночную стоимость компании. Причем курсовой доход от роста в будущем рыночной стоимости фирмы может иметь место после того, как пока закрытая компания разместит свои акции на фондовом рынке и прогнозы рыночной стоимости ее акций подтвердятся. Подобное характерно для жизненного цикла молодых, учрежденных под конкретные проекты и лишь временно закрытых Интернет-компаний, которым в целях привлечения финансирования для разворачивания своих успешно начатых проектов неминуемо придется размещать вновь выпускаемые акции на фондовом рынке.

В целях решения этих задач необходимо постоянно прибегать к оценке того, как реализуемая стратегия влияет на текущую рыночную и, применительно к разным будущим моментам времени, прогнозируемую действительную рыночную стоимость компании и се акций. Именно эти оценки, вместо котировок фондового рынка, и лежат в основе стратегии по развитию либо остановке соответствующих инновационных и реорганизационных проектов.

48

Таким образом, главной стратегической целью Интернет-компании, как и любой другой компании инновационного типа, является наращивание ее стоимости. Стоимость как один из интегральных экономических показателей эффективности деятельности компании позволяет достигать более ясных и точных компромиссов между заинтересованными сторонами, связанными с компанией. Если максимизация оборота характеризует рыночную активность компании, а максимизация прибыли -конечный результат деятельности любой предпринимательской структуры, то максимизация стоимости компании характеризует долгосрочное качественно и количественно определенное направление развития компании, оценку ее позиции и перспектив рынком.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием па рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости Интернет-компаний, выявления ключевых факторов создания их стоимости и обоснования стратегии.

Разработка стратегии Интернет-компании, основанной на принципах максимизации стоимости, осуществляется на основе анализа параметров деятельности, определяющих стоимость бизнеса. При этом, под источником стоимости или фактором стоимости мы понимаем любой фактор, который приводит к созданию дополнительной стоимости для компании за счет увеличения ее экономических выгод.

Рассмотрим традиционные теории источников добавления стоимости компании.

В рамках теории «цепочки добавленной стоимости», предложенной М. Портером исследуются пять факторов, которые оказывают воздействие па процесс создания стоимости [37, с.32-47]. Выделяется четыре этапа анализа:

1) определяется бизнес подразделение,

2) определяются ключевые виды деятельности,

3) выбираются основные продукты и услуги,

4) оценивается ценность данного вида деятельности на основе добавления стоимости.

49

В результате все виды деятельности можно классифицировать на основные и вспомогательные. Комбинация основных и вспомогательных видов деятельности должна максимизировать общую создаваемую стоимость, т.к. каждый вид деятельности должен обладать своей полезностью и ценностью для бизнеса.

Теория инноваций Й.Л. Шумпстера рассматривает в качестве источника добавления стоимости инновационную деятельность, которая создает предпринимательскую ренту [60]. Инновациями могут быть: новые продукты и услуги, способ производства, рынок, сеть поставщиков/потребителей, реорганизация деятельности. Творческое разрушение как вид деятельности в компании предполагает постоянное новаторство и получение предпринимательство ренты.

Ресурсно-ориентированный взгляд па предприятие акцентирует внимание на тех ресурсах и возможностях, которые контролируются предприятием [62], Уникальная комбинация ресурсов, а также специализированные редкие ресурсы являются дополнительным источником создания стоимости. Такой взгляд на предприятие дополняет теорию инноваций Й.А. Шумпетера, т.к. описывает процесс создания стоимости на стабильных участках развития компаний, т.е. между резкими изменениями за счет инноваций.

Стратегические сети представляют собой стабильные межорганизациоиные связи, которые стратегически важны для участвующих фирм [71]. Они могут создаваться в различном виде (совместное предприятие, долгосрочное взаимодействие, неформальные зависимости). Учитывая сетевой характер бизнеса Интернет-компаний, анализ стратегических сетей имеет важное значение. Основные характеристики, которые влияют па процесс создания стоимости сетевыми предприятиями, являются:

1) структура сети,

2) членство в сети и распределение ролей участников,

3) характер связей между участвующими фирмами.

Экономика транзакционных издержек стремится ответить на вопрос - почему фирмы либо осуществляют операции самостоятельно, либо приобретают их на рынке. В данном случае структура деятельности фирм зависит от уровня транзакционных издержек, которые определяются как стоимость осуществления транзакций. Транзакция случается тогда, когда товар или услуга передаются между двумя технологически изолированными системами. Причинами транзакционных

49

издержек являются: неопределенность, сложность операций, асимметричность распределения информации, оппортунистическое поведение. Экономика транзакционных издержек считает стоимость транзакций основным источником создания стоимости [24]. Однако существует проблема количественного измерения транзакционных издержек в денежном измерении. Кроме того при этом явно не учитываются иные источники стоимости. Но в любом случае для новых фирм именно транзакционные издержки являются важным фактором развития.

На наш взгляд совокупность факторов, приводящих к созданию дополнительной стоимости Интернет-компании за счет увеличения ее экономических выгод, можно представить в виде следующей модели источников стоимости Интернет-компаний (рис. 13).

Рис. 13. Модель источников стоимости Интернет-компании



Рис. 13. Модель источников стоимости Интернет-компании



В данной модели находят свое отражение те элементы, которые до этого упоминались в рамках каждой из теорий в отдельности, В частности, значение транзакций и эффективность за счет сокращения данных затрат происходят от экономии транзакционных издержек. Необходимость постоянного развития и новаторства является важным фактором для получения предпринимательской ренты. Уникапьное сочетание имеющихся ресурсов и предложение взаимосвязанных услуг, взаимодополняемость различных видов деятельности используют теоретические

50

наработки ресурсно-ориентированного подхода. Сетевые эффекты, к которым относится замкнутость и стабильность количества участников, являются частью анализа стратегических сетей.

Таким образом, на основе предложенной модели источников стоимости Интернет-компании можно увидеть те факторы, которые имеют ключевое значение в процессе создания стоимости для компании электронного бизнеса. Проанализируем основные факторы создания стоимости Интернет-компании.

Изменение содержания процесса инноваций. Характеризуя традиционный процесс инноваций, можно отметить, что до середины 90-х гг. 20 века отдельный потребитель был только получателем технологических инноваций, реализовывавшихся на корпоративном уровне, а его роль заключалась в адаптации этих инноваций. Поскольку в настоящее время потребители имеют доступ к глобальным сетевым информационным технологиям Интернет, они сами могут выступать источниками инноваций либо их активными проводниками. Па многих рынках, где функционируют Интернет-компании, именно потребители задают инновации, которые впоследствии адаптируют для своих потребностей крупные организации.

На разработку стратегии Интернет-компаний, основанной на принципах максимизации стоимости, существенное влияние оказывает изменение содержания инновационного процесса, проистекающее из новой роли потребителя, который становится источником инноваций и их активным проводником. Для Интернет-компаний характерен переход от стратегии ориентации на производителя к стратегии ориентации на потребителя. Перекладывание производства и связанных с ним производственных процессов на сеть внешних структур высвобождает финансовый капитал из традиционного основного и оборотного капитала, который переключается на разработку реального функционирования брэнда, привлечение потребителя, прежде всего, посредством широкомасштабных продаж в кредит и развертывания новейших моделей товара. Но на структуру отрасли влияет не только возрастающее влияние потребителей, но и возрастающее влияние поставщиков. Для Интернет-компаний характерно, что они могут отслеживать действия потребителей гораздо лучше, чем раньше и на основе собранной информации предлагать им продукцию с учетом их вкусов, предоставляя специализированное или даже персонифицированное обслуживание при гораздо меньших издержках.

51

Инновационная деятельность Интернет-компании основывается на разработке уникальных видов деятельности. При этом инновациями могут быть новые продукты и услуги, способ производства, новый сегмент рынка, сеть поставщиков/потребителей, реорганизация деятельности, т.е. бизнес-модели воспринимаемые рынком как новшество, и создающие новый потребительский спрос или новую функциональность (например, новый электронный каталог с большим объемом памяти, в котором применен новый принцип описания ресурсов). С этой точки зрения инновационную деятельность Интернет-компании можно рассматривать в качестве источника добавления стоимости, которая создает предпринимательский доход. Необходимость постоянного развития и новаторства является важным фактором увеличения стоимости Интернет-компаний.

Появление новых бизнес-моделей является важным последствием изменений в определении отрасли и условий конкуренции. Отдельные нематериальные активы, например, интеллектуальная собственность, могут быть проданы без необходимости при этом вкладывать крупные инвестиции в материальные активы. Изменения ценности активов, возрастающие поступления на масштабы бизнеса и дешевые глобальные сетевые технологии с низкой себестоимостью производства приводят к появлению новых бизнес-моделей.

При этом под электронной коммерцией понимается коммерческая деятельность, которая осуществляется при помощи передаваемых по сети электронных сигналов [12, с.454]. Характерно, что большинство электронных транзакций между компаниями и между компанией и потребителями в системе электронной коммерции совершаются через Интернет.

Поскольку две последние модели, по сути, являются производными от моделей В2В и В2С, в дальнейшем мы не будем рассматривать их отдельно. На наш взгляд, кардинальных различий между подходами к формированию стратегии на уровне В2С и В2В пе наблюдается. Уровень В2С по сути, является ориентиром для стратегии трансформации розничного бизнеса, преобразуя все процессы как на стороне потребителя, так и на внутренней стороне в сетевые решения.
Стратегия уровня В2С является крайне упрощенным вариантом стратегии Интернет-компании уровня В2В, опирающейся на систему внешних производственных структур и поставляющей услуги по многим каналам любому звену цепочки поставщик-потребитель - от компании до конечного потребителя - всем, кто имеет непосредственный доступ к цепочке, поскольку посредников на таком уровне не существует.

Главное отличие различных концепций компаний уровня В2В состоит числе посетителей сайта. Например, в случае же, когда компания продает оптом строительные материалы, большое количество посетитслсй-физических лиц ей совершенно не нужно. В случае рекламной модели это, безусловно необходимо, поскольку компания продает рекламодателям контакт с аудиторией сайта.

Возрастание темпов изменчивости окружающей среды. Специфика реализации инновационной деятельности Интернет-компании определяется уровнем конкуренции во времени, характеризующим скорость изменения процесса принятия решений, организационной структуры, продуктовых и процессных инноваций, а также способностью компании защитить свои интеллектуальные активы (например, программные средства и методы ведения бизнеса) от копирования, распространения вирусов, компьютерного пиратства. Сокращая время разработки товара, вывода его на рынок, тестирования готовой продукции, Интернет-компании адаптируются к рынку почти в режиме реального времени.

52

В 70-80-е гг. экономическая концепция промышленной организации, в наибольшей степени связанная с работами М.Портера и др. исходила из допущения, что окружающая среда более или менее статична. Подготовка более глубокого и систематизированного анализа конкурентной среды, а затем реализация стратегии традиционной компании, основанной на этом анализе, исходила из предположения, что внешняя среда не может меняться по критическим параметрам быстрее, чем вы можете заниматься разработкой стратегии и ее реализацией [67, с.241].

Усложнение конкурентной среды бизнеса по сравнению с 80-90-ми гг. XX века, на наш взгляд, объясняется двумя основным причинами:

1) информационные технологии и глобализация конкуренции, связанная с ними, вызывают появление все более непредсказуемой среды;

2) все чаще происходят изменения взрывного типа, что делает возможности по

непрерывной адаптации гораздо более трудными Х1Я реализации. Результатом возрастания изменчивости окружающей среды становится то, что все чаще время сейчас рассматривается в качестве одного из основных источников конкурентного преимущества и существенным фактором снижения операционных издержек.

Сокращая время разработки товара, вывода на рынок, тестирования готовой продукции, Интернет-компании адаптируются к рынку в режиме реального времени. Например, в традиционной экономике расходы на сбор, обработку, контроль и сохранение информации об одном потребителе оцениваются от одного до нескольких десятков и более долларов. Для Интернет-компаний, работающих в режиме реального времени, подобные расходы меньше в несколько десятков, а иногда и сотен раз [53, с.67].

Это в свою очередь отражается на процессе принятия решений. Еще в 80-е гг. XX века в традиционных промышленных компаниях процесс принятия решений был преимущественно аналитическим: анализ отрасли, поиск возможностей в рамках отрасли, последующие действия. В большинстве Интернет-компаний происходит переход от традиционного процесса принятия решений к процессу стратегического экспериментирования, включающего практическую конкуренцию и реализацию нескольких вспомогательных видов бизнеса, осуществляемых одновременно в условиях непредсказуемой среды [23, 218]. Процесс стратегического экспериментирования готовит компанию к разрывам рынка и макросреды, которые

53

могут произойти в течение ближайших месяцев и даже недель. Процесс стратегического экспериментирования помогает теоретически анализировать различные варианты, и вовлекать ресурсы или людей для создания новых навыков и умений, которые могут потребоваться.

Другим следствием возрастания темпов изменчивости окружающей среды является изменение сущности процесса планирования. Темпы нарастания конкуренции, прорывы н технологиях и использование инноваций приводят к двум важным последствиям, происходящим в процессе планирования в Интернет-компаниях и связанным:

• с частотой цикла планирования

• с перераспределением ролей и сфер ответственности в рамках процесса планирования.

В 80-х и в начале 90-х годов стандартными циклами планирования для крупных корпораций были 3-5-летнис циклы. Для многих Интернет-компаний такие циклы слишком длительны. Иногда, даже однолетние циклы планирования не позволяют в полной мерс отслеживать текущие темпы перемен в видах бизнеса, имеющих конкурентов сетевого типа.

Среди способов снижения частоты циклов планирования, вызываемой большой изменчивостью окружающей среды, можно выделить предоставление большей автономности и ответственности за принятие решений сотрудникам на всех уровнях организации, В этом случае стратегия Интернет-компании состоит из общего желательного направления и предельных параметров отклонения от него, в которых менеджеры могут действовать самостоятельно. При таком подходе процесс выработки стратегии становится непрерывным, а сферы ответственности распределяются по всей организации.

С этой точки зрения фактор времени является одним из основных источников конкурентного преимущества Интернет-компаний и фактором снижения операционных издержек. Специфика процесса принятия решений Интернет-компаний проявляется в сокращении цикла процесса планирования, переходе от традиционного аналитического процесса к процессу стратегического экспериментирования, включающего разработку способов хеджирования новых рисков и реализацию нескольких вспомогательных видов бизнеса, осуществляемых одновременно.

53

Возрастание роли стратегических активов. В основу модели стратегии промышленной организации положен анализ отраслевой структуры, определяющий рентабельность компании. Поэтому многие методы стратегического планирования включали анализ отраслевых факторов с точки зрения их влияния на привлекательность и структуру отрасли, а в конечном счете и на прибыль. Например аналитическая модель «пяти сил» М. Портера: конкуренты, новые или потенциальные конкуренты, покупатели, поставщики, субституты [37, с.ЗЗ].

Альтернативой модели стратегии промышленной организации можно считать точку зрения на стратегию, в основу которой положены ресурсы. Этот подход исходит из предположения, что фундаментальный источник конкурентного преимущества не отраслевая структура, а внутренние ресурсы компании [23, с.212]. Конкурентное преимущество проявляется, когда компании, аккумулирующие и использующие сложные ресурсы, особенно нематериального характера, способны реализовывать более сложные стратегии и тем самым поддерживать конкурентное преимущество над компаниями, у которых таких ресурсов нет.

Процесс увеличения доли интеллектуальных активов в балансе компании уже рассматривался в первой главе работы на примере нематериальных активов Интернет-компании. Все возрастающая важность нематериальных активов позволяет отметить несколько следствий. Во-первых, по мере того, как компании стремятся обобщить свои интеллектуальные активы и активнее использовать их и своих целях, наблюдается все больший акцент на управлении знаниями. Во-вторых, все более остро стоит проблема разработки нового набора финансовых инструментов, позволяющих столь же полно учитывать нематериальные активы компании, становящимися основными факторами инноваций и получения прибыли, как и материальные.

Вероятность превращения потенциальных доходов Интернет-компании в поток наличности для акционеров и других заинтересованных сторон, связанных с компанией, выражает долгосрочная доходность инвестированного капитала и в конечном счете стоимость. Превышение среднего уровня доходности капитала Интернет-компаниями обеспечивается прежде всего высокими котировками определенных торговых марок, занимающих существенный вес в структуре активов, а также превышением ценности товаров для покупателей с ростом числа пользователей за счет сетевых эффектов.

54

Таким образом, наращивание акционерного капитала в форме торговых марок, сетевые эффекты, развитие системы защиты интеллектуальных ресурсов компании является предпосылками успеха в современной конкурентной среде и источниками высокой доходности капитала Интернет-компаний в будущем.

Увеличение объема продаж и повышение конкурентоспособности Интернет-компаний во многом предопределяются влиянием следующих факторов:

• возрастающей долей интеллектуального капитала компании (разработки в сфере поискового программного обеспечения, создание прикладных продуктов на базе поисковой технологии, разработки в сфере новых интернет-проектов: интернет-аукционы, услуги по размещению информационных ресурсов заказчика, а также хранение, обработка и передача специфической информации в интересах последнего);

• увеличением акционерного капитала в форме торговой марки и брэндов компании и распределением рисков между различными видами деятельности (развитие известной торговой марки и управление брэндами компании, отдельными проектами Интернет-компании, такими, как электронный каталог, новости, энциклопедии);

• увеличивающейся долей затрат на їІИОКР в общем объеме затрат компании (следствием постоянной оптимизации поисковых механизмов исследуемых компаний стало снижение скорости поиска до долей секунды, повышение точности и интеллектуальности поиска, что в совокупности привело к значительному увеличению посещаемости сайтов компаний).

Увеличение объема продаж во многом зависит от динамики клиентской базы Интернет-компании, которая характеризуется следующими показателями:

• средним оборотом на одного клиента Интернет-компании в год, а также величиной доходов от размещения на сайте рекламы и от вносимой другими компаниями арендной платы за предоставление доступа к сети Интернет и размещение информационных ресурсов заказчика;

• общим числом клиентов Интернет-компании;

• отношением операционной прибыли на одного клиента к обороту на одного клиента;

стоимостью затрат на привлечение/удержание клиентов;

• долей ежегодно теряемых клиентов.

55

Потенциальная величина и структура доходов Интернет-компании определяется объемом продаж информационных ресурсов, услуг, финансовых инструментов, материальных товаров, размером доходов от размещения рекламы и комиссионных за посредничество в совершении сделок.
Таким образом, источниками доходов Интернет-компаний являются либо сделки непосредственно с розничными покупателями, либо с другими компаниями использующими информационные услуги и базы данных Интернет-компании для получения доступа к клиентам.

Одним из важнейших факторов развития Интернет-компании является доступ на рынки капитала. Несмотря на острую необходимость привлечения дополнительных источников финансирования для реализации стратегии наращивания стоимости исследуемых Интернет-компаний, доступ на рынок акций в силу закрытости и информационной непрозрачности российских Интернет-компаний затруднен. Однако Интернет-компании, будучи предпринимательскими структурами инновационного типа, представляют реальный интерес для венчурного капитала. Известен ряд Интернет-компаний, которые за счет привлечения значительного объема инвестиций от венчурных фондов сумели достичь целей, поставленных в процессе разработки стратегии, прежде всего, в сферах совершенствования своей поисковой технологии и развития многофункциональных порталов.

К ключевым конкурентным преимуществам, достигнутым компаниями в настоящий момент времени, относится и качество менеджмента. Команды высококвалифицированных профессионалов с глубокой технической подготовкой, подготовленные в рамках наукоемких российских компаний, и профессиональные команды менеджеров, усиленные кадровым потенциалом венчурных фондов, являются стратегическим нематериальным активом Интернет-компании.

Эффект масштаба в Интернет-компаниях. Одним из фундаментальных принципов традиционного экономического мышления было понятие снижающихся или убывающих доходов традиционной промышленной компании при увеличении масштабов бизнеса [23, с.214]. Для большинства Интернет-компаний в основу разработки стратегии положен совершенно иной принцип - принцип возрастания доходов при росте масштабов бизнеса и установления стандартов использования продуктов. Компании, способные быстро убедить большое число пользователей

55

принять ее товар или услугу, впоследствии получают контроль над рынком, а опережение других структур бизнеса позволяет наращивать свои показатели благодаря возрастающим доходам на масштабы бизнеса.

Многие компании стремятся получить преимущества «первопроходца» и возможность установить свои стандарты, даже если на первых этапах им приходится предоставлять свой товар или услугу бесплатно, а в отдельных случаях даже платить потребителям за пользование ими, чтобы быстро получить большое число пользователей. Примерами компаний, имеющих возрастающие доходы вследствие возникновения положительной обратной связи и сетевыми эффектами, могут служить Интернет-компании, специализирующиеся на рынке электронных почтовых услуг. Подобные компании создали новую бизнес-модель путем перехода от традиционной модели, базирующейся па доходах от розничных подписчиках электронной почты, к инновационной модели, основанной только на доходах от рекламы, размещаемой на электронных почтовых ящиках. Бесплатность предоставляемой услуги (электронной почты) явилась основным фактором взрывного роста числа розничных потребителей услуг Интернет-компании и создания стратегической сети в виде неформальной зависимости, а доходы от размещения рекламы на сайтах, популярных в результате предоставления бесплатного электронного почтового ящика, значительно превысили доходы от розничных потребителей - подписчиков электронных услуг.

Анализ различных вариантов стратегий Интернет-компаний, ориентированных па потребителя, показывает, что принцип возрастающих доходов при росте масштабов бизнеса (эффект масштаба) и установления стандартов проявляется в том, что потребителя удерживают от отказа от продукции Интернет-компании и перехода к другой прежде всего затраты на такой переход. Время, инвестированное в обучение пользователей программным продуктом и ориентация на удовлетворение определенных потребностей и запросов потребителя, создают барьер, препятствующий указанному переходу, и способствуют увеличению лояльности клиеЕ1тои за счет совместимости между различными продуктами и услугами для потребителей. Отсутствие совместимости новых интернет-технологий с большинством распространенных технологий является основным источником роста нелояльности потребителей Интернет-компаний. Это, в свою очередь, становится

56

решающим фактором уничтожения стоимости повой услуги и провала стратегии, ориентированной на потребителя.

Рассмотренные в данном разделе изменения в отдельности не приводят к тому, что стратегия для Интернет-компаний становится иной. Но в совокупности возрастание темпов изменчивости окружающей среды и роли стратегических активов, изменение значения «эффекта масштаба» в Интернет-компаниях и роли технологии, изменение содержания процесса инноваций и характера процесса принятия решений приводят к изменениям в стратегическом мышлении. Подобные изменения в стратегическом мышлении влияют на понимание сущности конкуренции, стратегии и процесса планирования. При разработке стратегии Интернет-компании необходимо принимать во внимание такие последствия изменений отраслевой структуры как смещение рыночной силы от производителей к потребителям, изменение масштабов охвата рынка и мгновенное появление новых бизнес-моделей.

К основным факторам создания стоимости Интернет-компании, определяющих выбор стратегии относятся: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени, структура активов, динамика клиентской базы; доступ на рынки капитала, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных потребителей/отраслей. Эти факторы формируют фундаментальные параметры стоимости, которые необходимо оценивать в текущей деятельности для контроля выполнения главной стратегической цели - наращивания стоимости Интернет-компании.

предыдущий следующий
= К содержанию =


2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний - релевантная информация:

  1. Оценка влияния ИКТ на экономический рост
    факторы на входе процесса производства могут влиять на рост путем (всплески роста) увеличения доходов, зависящих от масштабов операции и эффективности. К таким факторам можно отнести, например, аккумуляцию знаний, управление знаниями, наличие внешних связей. Можно предположить, что инновации в области технологий нарушают привычную связь между развитием предприятия и ростом, вызывая, так
  2. 3.3 Влияние управляемых параметров торговой операции на экономические показатели фирмы
    факторов электронной коммерции на экономические показатели деятельности торгового предприятия может быть определено по следующей схеме (см. таблица 3.3.1): {foto30} Рис. 3.3.1. Схема влияния управляемых параметров торговой операции на эффективность проведения торговой операции и экономические показатели фирмы Влияние управляемых параметров торговой операции на экономические показатели
  3. 3.1. Разработка и обоснование подхода к расчету экономической эффективности Интернет - услуг
    факторы, приводящие к изменению самого бизнеса. Однако, несмотря на широкое применение различных подходов, достоверных методов расчета оценки экономической эффективности Интернет - услуг не существует, а попытки определить их путем анализа показателей деятельности кредитной организации, изменившихся вследствие внедрения информационных технологий, привели к появлению нового направления - анализа
  4. 1.3. Эволюция менеджмента, бизнеса и Интернета
    фактора, определяющего направление общественной трансформации, еще в конце 70-х - начале 80-х годов большое значение придавалось «объединению электронно- вычислительной техники с техникой средств связи», т. е. фактически еще не изобретенному в то время Интернету. С учетом тенденций опережающего развития сектора экономики, связанного с производством, распространением и передачей информации,
  5. 3.3. Оценка стратегических альтернатив Интернет-компании
    факторов стоимости Интернет-компании: динамика клиентской базы; структура активов, эффект масштаба, качество менеджмента, доступ на рынки капитала, появление новых бизнес-моделей. Для выявления и разработки стратегических альтернатив компании использовался сценарный подход, позволяющий разработать будущее состояние компании в нескольких сценариях при различных изменениях в организации и в
  6. 3.1. Анализ приемлемости классических методов оценки бизнеса к оценке стоимости Интернет-компании
    факторы, влияющие на стоимость бизнеса [21]. Оценка стоимости бизнеса, как правило, проводится тремя методами: доходным, затратным и сравнительным [36, с.32]. Сочетание различных методов позволяет многосторонне и качественно отразить стоимость предприятия, охарактеризовать точность полученной оценки стоимости, используя нижний и верхний уровень цены, точнее определять ее в зависимости от фазы
  7. 2.3. Поиск стратегических возможностей Интернет-компании на основе ключевых факторов стоимости компании
    факторы создания стоимости Интернет-компании, определяющие выбор стратегии, которые схематично можно представить в таблице 11: Таблица 11 Факторы создания стоимости Интернет-компании {foto25} 57 Сущность разработки стратегии компании, по утверждению признанных специалистов в области стратегии бизнеса, проистекает из характера самой конкуренции [37, с.32]. Достижение
  8. 1.2. Интернет-компания как хозяйственное звено новой экономики
    факторах и пронессах бизнеса и распространение передачи второстепенных процессов внешним структурам. В современной экономической литературе вопросам развития информационных технологий и основанных на их преимуществах Интернет-компаний уделяется достаточно большое внимание. Вместе с тем, большинство исследований и статей по вопросам функционирования Интернет-компаний носят сугубо прикладной
  9. 2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР
    факторами: • относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя; • почти неограниченными возможностями размещения и распространения информации; • появлением нового типа пользователей, проводящих много времени в мире Интернета, интересующихся общественными проблемами, более интеллектуальных и образованных, которые могут стать своеобразными «трансляторами» идей и мнений;
  10. Одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является…
    фактором является скорость связи пользователя, при подключении к Сети. Об этом говорят результаты опроса, проведенного на сервере http://www.provider.net.ru . По нашему мнению, выборка при проведении этого исследования была малочисленной, однако полученные результаты представляют определенный интерес. Так опрос пользователей сети Интернет, проведенный на сервере http://www.provider.net.ru