Искусство в IT-технологиях...

Груздева Елена Владимиробна . Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки Бизнеса , 2003

3.3. Оценка стратегических альтернатив Интернет-компании



Проведенный анализ возможностей применения методов опенки бизнеса для обоснования стоимости Интернет-компаний показал, что получение объективной стоимостной оценки российских Интернет-компаний, свидетельствующей об их реальной восприимчивости к инвестициям и инновациям на основе классических методов является труднодостижимой (доходный метод) или неосуществимой задачей (рыночный и затратный метод).

Поэтому наиболее применимым для оценки Интернет-компаний, характеризующихся низкой рентабельностью в первые годы своего существования, высокими темпами роста и высоким уровнем неопределенности (риска), является модифицированный доходный метод дисконтированного денежного потока на основе экстраполяции будущего стратегического положения компании к текущему времени и применения метода сценариев (далее - метод МДМ).

Рис.
17.

Модель разработки стратегии Интернет-компании на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием модифицированного доходного метода оценки бизнеса



86

Модель разработки стратегии Интернет-компании на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием модифицированного доходного метода оценки бизнеса



По сравнению с классическим доходный методом метод МДМ обладает следующими преимуществами (рис. 17):

1. метод МДМ устраняет проблему корректности прогноза денежных потоков в период жизненного цикла Интернет-компании, т.е. проблему зависимости результата от прогнозируемых изменений текущих показателей;

2. метод МДМ, основываясь на прогнозах деятельности компании, позволяет определить стоимость Интернет-компаний, являющихся низкорентабельными в течение первых лет существования;

3. метод МДМ использует согласованный сценарно-вероятностный подход к решению проблемы высоких темпов роста Интернет-компаний и неопределенности их развития.

Разработка стратегии российской Интернет-компании проводилась на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием МДМ как инструмента для формирования стратегии.

При этом первое изменение стандартной методики заключалось в создании модели будущего устойчивого умеренного роста отрасли и положения компании в ней. Выбор модели расчета ставки дисконтирования денежных потоков для Интернет-компании происходил с учетом специфики экономики России (отсутствие развитого фондового рынка, высокий уровень странового риска и риска неликвидности акций), специфики компаний новой экономики (с учетом оценки уровня рыночного риска Интернет-компаний, применяемой в США) и особенностей развития Интернет-компаний в РФ.

Разработке методологии оценки Интернет-компаний предшествует анализ того, как подобные компании создают стоимость (рис. 18). Основные движущие силы этого процесса - доходность и ликвидность, т.е. потенциальная величина доходов фирмы и способность превратить эти доходы в поток наличности для акционеров. Ключевые предположения данного анализа представлены ниже на примере американской Интернет-компаний Amazon.com (данные на конец 1999 г.) и состоят в следующем [72]:

• с течением времени рост дохода замедляется;

• WACC (величина средневзвешенных затрат на капитал) уменьшается;

• маржа операционной прибыли у компании становится выше, чем в среднем по отрасли, благодаря экономии на масштабе производства;

87

R01C (отдача на вложенный капитал, return of invested capital) приблизительно сравняется с WACC в долгосрочном периоде, благодаря отсутствию барьеров входа;

отрицательный чистый рабочий капитал с течением времени уменьшается.

Формирование стоимости Интернет-компании Amazon.com



Рис. 18.

Формирование стоимости Интернет-компании Amazon.com



Одной из основных проблем, требующих решения при расчете чистой текущей стоимости, является определение ставки дисконтирования - коэффициента, используемого для расчета текущей стоимости денежной суммы, получаемой или выплачиваемой в будущем. Среди достаточно большого числа моделей, определяющих ставку дисконта, наиболее известными являются:

• модель оценки капитальных активов CAMP (Capital Asset Pricing Model);

• модель средневзвешенной стоимости капитала WACC (Weighted Average Cost of Capital);

• модель кумулятивного построения ставки дисконта ССМ (Cumulative Construction Method).

Важно отметить, что такие формализованные модели, как модель CAMP У. Шарпа, не адекватны современным условиям, сложившимся в России. Тому основная и очевидная причина - неразвитость фондового рынка РФ и ее сильная зависимость от западных финансовых рынков. Применение модели САРМ сталкивается с проблемой определения безрисковой и среднерыночной ставки

88

доходности, коэффициента оценки активов, а также экспертной оценки сопутствующих страиовых политических и макроэкономических рисков [14, с.80]. В России фондовый рынок носит краткосрочно-спекулятивный характер, применение модели САРМ в таких условиях для оценки рисков некорректно.

Модель WASS отвергается нами по причине того, что в условиях новой экономики стоимость средневзвешенных затрат на капитал компании определяется не устойчивым доходом сегодняшнего дня, а тем, что они являются основой для генерирования дохода в условиях динамичного и непредсказуемого будущего. В России применение модели WASS осложняется также тем, что цена капитала часто бывает искажена вследствие запутанности схем кредитования, наличия просроченной задолженности, невысокой торговой активности на открытом рынке [14, с.80].

Применение большинства зарубежных методик, таких как CAMP, WACC на российской почве дает диапазон ставок 40-60%, что лишает смысла все инвестиционные начинания, приводя к отрицательной стоимости проекта, увеличению срока окупаемости, снижению рентабельности [14, с.77].

Модель суммирования (кумулятивного построения ставки дисконтирования) является наиболее более адекватной моделью в пашем примере, поскольку может быть использована аналитиком независимо от уровня развития национального финансового рынка. Она опирается не столько на информацию фондового рынка, сколько на реальное экономическое состояние компании [2, с.47]. В данном случае к безрисковой ставке доходности прибавлялись различные надбавки за риск и низкую ликвидность.

ГКап ~Гбезр +Гриск + Гликв (3.3.1.)

Норма дисконтирования, применимая для оценки проектов и компаний в новых отраслях, обычно составляет 10,24%» в США (risk-free rate), не включая премию за рыночный риск Интернет-компаний - 5% [72]. Для оценки российской компании ставку дисконтирования, приемлемую для оценки Интернет-компаний, необходимо скорректировать на:

• страновой риск, определяющийся исходя из доходности внешних валютных обязательств, премия за риск (country risk premium) -§r25 [85];



• риск ликвидности акций (liquidity risk) — 30%, соответствующий дополнительной премии, которую инвесторы требуют, покупая менее ликвидные акции, (private equity discount), премия за риск - 1,5 % [33, с.9-12].

В соответствии с формулой расчета ставка дисконтирования составила 22,99%. гк„ = 10,24 + 5 + 6,25 +1,5 = 22,99 %

Полученные результаты наглядно подтверждают чувствительность представленной оценки в зависимости от критериев выбора метода определения дисконта, влияние на размеры ставки показателей кредитного рейтинга и интегрального показателя инвестиционного климата.

Второе изменение стандартной методики состояло во взвешивании азьтернатив развития компании с учетом рисков по вероятности реализации каждой альтернативы. Взвешивание альтернатив по вероятности реализации основывается на информации, учитывающей совокупные изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании: динамика клиентской базы; структура активов, эффект масштаба, качество менеджмента, доступ на рынки капитала, появление новых бизнес-моделей.

Для выявления и разработки стратегических альтернатив компании использовался сценарный подход, позволяющий разработать будущее состояние компании в нескольких сценариях при различных изменениях в организации и в окружающей среде. Нами разработано три альтернативных сценария, каждый из которых порождал различные стратегические альтернативы. Каждая альтернатива позволяет компании добиваться успеха в конкурентной среде, описанной в каждом сценарии с учетом позитивных и негативных изменений макро- и микроэкономических показателей.

Стратегическая альтернатива на основе сценария А предполагает, что компания является лидирующей компанией на рынке онлайновой торговли в РФ, получает доход только от деятельности в информационной среде сети Интернет.

Стратегическая альтернатива на основе сценария В предполагает, что Интернет-компания внедряет в свой бизнес элементы традиционных бизнес-схем, но



продуктивная способность Интернет-компании в основном обеспечивается техническими и программными средствами на основе интернет-технологий.

Стратегическая альтернатива на основе сценария С предполагает, что экономические показатели компании ближе к уровню традиционных компаний розничной торговли.

Итоги наращивания стоимости компании в результате реализации каждой из рассмотренных альтернатив с учетов взвешивания по вероятности реализации различных факторов, рассмотренных в сценариях развития, приведены в таблице 19.

Таблица 19

Ожидаемая стоимость Интернет-компании при разработке и реализации различных стратегических альтернатив на основе сценарного подхода



Ожидаемая стоимость Интернет-компании при разработке и реализации различных стратегических альтернатив на основе сценарного подхода



Мы даем низкую вероятность стратегической альтернативе на основе сценария А, поскольку хотя компания может достичь сверхвысокой эффективности только вступив в трудную конкурентную войну с другими компаниями. Текущее превосходство Интернет-компании над соперниками предполагает, что невысока вероятность реализации стратегической альтернативы на основе сценария С. Альтернатива на основе сценария В, предполагающая стабильные темпы роста и разумные уровни эффективности, па наш взгляд, наиболее вероятна.

Взвесив оценку каждого сценария по его вероятности и сложив эти взвешенные оценки, мы получаем величину, которая и является рыночной стоимостью компании.

89

Точность полученной оценки можно увеличить, используя классические аналитические инструменты, такие например как, анализ «ценности клиента».
В рамках анализа «ценности клиента» можно выделить несколько показателей, удобных для оценки Интернет-компаний, таких как:.

• средняя выручка на одного клиента в год, а также доходы от размещения на сайте рекламы и от вносимой другими магазинами арендной платы за место на сайте для продажи их товаров;

• общее число клиентов;

• маржа операционной прибыли на одного клиента (доходы перед выплатой налогов и процентов, деленные на доходы от продаж до вычета затрат на привлечение клиентов);

• стоимость привлечения одного клиента;

• доля ежегодно теряемых клиентов.

Рассмотрим способы достижения финансовых показателей, предусмотренных стратегической альтернативой на основе сценария В, и сравним их с текущим состоянием Интернет-компании. Наиболее серьезные сдвиги в предстоящие пять лет коснутся количества клиентов и средней выручки на одного клиента. В сценарии В клиентская база компании увеличивается с 305 тыс. пользователей в мес. н 2002 г. до 650 тыс. в 2005 г. (включая пользователей в РФ и в других странах).

Рассмотрим финансовые показатели клиентской базы прогнозного сценария В и текущего состояния компании (табл. 20). По сценарию В средний оборот на одного клиента должен вырасти до 35 долл. к 2006 г. Предполагается, что компания сохранит доминирование на своих исходных рынках книг и музыкальных записей, а также вторгнется на смежные рынки и на них, возможно, добьется лидерства.

Таблица 20

Целевые показатели клиентской базы сценария В и текущего состояния Интернет-компании



Целевые показатели клиентской базы сценария В и текущего состояния Интернет-компании



Стоимость привлечения одного клиента в 2003 г. составит для компании 5 долл. Тенденция этого показателя к росту по мере вовлечения все большего числа

90

клиентов в онлайновую торговлю не мешает считать его также обоснованным - в случае, если компания сможет добиться лидерства своей торговой марки на рынке и тем самым экономить на рекламе. Стоимость привлечения новых клиентов тесно связана с долей ежегодно теряемых клиентов (25% ежегодно теряемых клиентов означают, что новый клиент остается верен компании в среднем 4 года). Это свидетельствует о том, что предлагаемые товары весьма притягательны для покупателей, и о высокой «лояльности» клиентов.

Рассмотрим, как будут развиваться две гипотетические молодые Интернет-компании - Клига.ш и Журнал, ги - имеющие различные характеристики клиентских баз (табл. 21). В 2002 г. финансовые показатели этих компаний одинаковы - 1.2 млн, долл, оборота и 50 тыс, долл, операционного убытка. Однако углубленный анализ с использованием индикаторов клиентской базы выявляет значительные различия.

Таблица 21

Характеристики клиентской базы двух гипотетических Интернет-компаний



Характеристики клиентской базы двух гипотетических Интернет-компаний



У компании Книга.ги ценность одного клиента в среднем выше чем у компании Журнал.ш. Разница в ценности клиентов отражает, во-первых, разницу в доле ежегодно теряемых клиентов (18% у первой компании против 44% у второй) и более высокую стоимость привлечения одного клиента у компании Журнал.ш (7 долл.).

Рис. 19.

Оборот Интернет-компаний, млн. долл.



Оборот Интернет-компаний, млн. долл.



Рис. 20

Операционная прибыль Интернет-компаний, млн.долл.



Операционная прибыль Интернет-компаний, млн.долл.



Хотя Журиал.ш демонстрирует более высокий показатель выручки на одного клиента, чем Книга.ш (рис. 19), экономическая модель первой компании является гораздо менее устойчивой. Компании Книга.ш будет значительно легче расти, так как ей не понадобится находить каждый год столько новых клиентов, сколько компании Журнал.ги. И поскольку у первой компании стоимость привлечения одного клиента существенно ниже, она быстрее перешагнет порог рентабельности. Если рассматриваемые компании осуществят одинаковые капиталовложения в привлечение новых клиентов в течение ближайших десяти лет, а прочие факторы останутся неизменными, то темпы роста оборота и операционной прибыли у них будут принципиально различаться (рис. 20). Это, в свою очередь, будет означать, что их оценки по методу дисконтированного денежного потока окажутся совершенно разными, несмотря на схожие текущие финансовые показатели.

Анализ динамики величины дисконтированных денежных потоков при различных сценариях развития с учетом вероятности изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании показал, что количественные и качественные характеристики клиентской базы, а также развитая торговая марка Интернет-компании (как нематериальный актив) выступают в качестве основы для создания наибольшей стоимости компании в будущем.
При незначительных инвестициях на рекламу и продвижение брэнда компании в качестве основы для создания конкурентного преимущества компании в будущем, получаемого за счет уже имеющихся ресурсов, возможно использование торговой марки в новом сегменте Интернет, связанном с прежней областью деятельности.

Для рассматриваемой компании с учетом полученной оценки на основе альтернативных прогнозных потоков денежных средств возможно сочетание стратегии дальнейшего продвижения в освоенном секторе электронной коммерции с развитием традиционных каналов (альтернатива на основе сценария В), откуда вытекает необходимость исследования возможности построения межфирменного портала в сети Интернет для взаимодействия издательств, сетевых и традиционных потребителей. Такой подход позволит повысить эффективность рекламы и продвижение все более широкого ассортимента товаров, с которыми она выходит па новые потребительские сегменты или старается получить большую долю старых сегментов интернет-рынка.

Развитие горизонтальной оффлайновой стратегии позволит:

92

• привлекать оффлайновых покупателей онлайн;

• увеличить в несколько раз обороты компании;

• значительно улучшить работу с поставщиками;

• закрепить брэнд в сознании покупателей;

• снизить финансовые риски.

Предпосылками для такого исследования можно считать следующее:

• отсутствие оптовиков национального масштаба на рынке книжной и музыкальной продукции в РФ;

• отсутствие эффективного взаимодействия между всеми участниками рынка;

• высокая фрагментация рынка {десятки тысяч, издательств, тысячи оптовиков по сравнению с несколькими десятками издательств в США и несколькими оптовыми сетями национального масштаба);

• включение крупными издательствами оптовых структур в свои оргструктуры, что не позволяет эффективно представлять весь ассортимент из-за конкуренции.

Реализация этого стратегического направления Интернет-компании ведет к отложенному во времени, но существенному и долговременному увеличению ее рыночной стоимости. Это облегчает выходящим из компании среднесрочным инвесторам поиск покупателей своей доли в предприятии, так как для новых владельцев этой доли тогда будет минимизироваться риск потери вкладываемых средств. Видимый для рынка успех в подобных инновационных проектах существенно повышает стоимость компании еще до того, как можно будет сколь либо четко просчитать ожидаемые прибыли от дальнейшей коммерциализации новшества.

Рассмотренная компания обладает определенным потенциалом развития, который также является нематериальным активом, требующим соответствующей оценки и включения в стоимость компании. Потенциал развития компании заключается в следующем:

• в рамках компании возможно развитие направления межфирменной торговли в рамках торговли печатной продукцией. В настоящее время в России не существует достаточно развитого межфирменного портала, специализирующегося на торговле книгами. Программное ядро,

92

использованное при создании компании, в свою очередь, позволяет создать на его основе подобный портал;

• установившиеся связи с поставщиками и проведенная работа но синхронизации их баз данных с базой Интернет-компании позволят значительно сократить издержки и создать основу для развития межфирменного портала, специализирующегося на торговле книгами;

• включение в ассортимент и акцентирование на торговле более дорогими товарами позволит Интернет-компании повысить уровень доходности и в некоторой степени отойти от имиджа именно книжного магазина. Под более дорогими товарами понимается программное обеспечение, которое на текущий момент представлено в ассортименте магазина, однако в недостаточной мере. Кроме того, принимая во внимание тенденцию отхода от масштабного использования «пиратского» программного обеспечения, прогнозируется расширение оборота по рассматриваемой категории товаров.

Предложенная модель МДМ позволяет обосновать стратегию развития Интернет-компании, ориентированную на максимизацию ее стоимости, учитывающую внутренний потенциал компании, специфику активов во взаимосвязи с внешней н внутренней средой в условиях предельной подвижности, быстроты и глобализации рынков.

предыдущий следующий
= К содержанию =


3.3. Оценка стратегических альтернатив Интернет-компании - релевантная информация:

  1. Заключение
    оценки результативности бизнеса на основе доходности, ликвидности и риска над виртуальными критериями эпохи финансового бума. Зарождение сети Интернет в 1995 году в РФ совпало по времени с широкомасштабной реализацией США программы развертывания финансовых инноваций через Интернет. Развитие Интернет-компаний в России началось с запаздыванием примерно на 5 лет но сравнению с западными, в первую
  2. Анализ стратегических возможностей Интернет-компании.
    оценки срока наступления стабилизации. Поскольку стратегия любой компании лишь частично планируется, а частично является ответом на изменение окружающей среды, будущее состояние рассматриваемой компании разрабатывается в нескольких вариантах с учетом позитивных и негативных изменений макро-и-микроэкономических показателей. 83 Полученные сценарии событий, предполагающие оптимистичный,
  3. 3.1. Анализ приемлемости классических методов оценки бизнеса к оценке стоимости Интернет-компании
    оценка стоимости компании различными методами, отражающими факторы, влияющие на стоимость бизнеса [21]. Оценка стоимости бизнеса, как правило, проводится тремя методами: доходным, затратным и сравнительным [36, с.32]. Сочетание различных методов позволяет многосторонне и качественно отразить стоимость предприятия, охарактеризовать точность полученной оценки стоимости, используя нижний и
  4. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
    оценки инвестиционных проектов: учебное пособие / В.В. Ковалев.- М.: Финансы и статистика. 2000. - 144 с. 41. Ковалев, С.Н. К применению информационно-компьютерных технологий в математическом моделировании систем: учебное пособие / С.Н. Ковалев. Сб. науч. тр. МАДИ (ГТУ). М.: Изд-во МАДИ, 2001.- 174 с. 42. Ковалишина, Г. ИФСД2 ноября 2001 года, статья «Реальность виртуальных банков».
  5. Оценка влияния ИКТ на экономический рост
    оценке эффективности новых организационных форм (сети, альянсы, посредники) управление дорогостоящими и специфическими активами (материальными и нематериальными) является ключевой проблемой. Это относится к процессу принятия решения по поводу инвестиций (индивидуальных и коллективных), образования и системы накопленных знаний (интеллектуальный капитал фирмы), а также самой системы менеджмента.
  6. 3.1 Моделирование бизнес процессов торговых операций
    оценках эффективности электронной коммерции сфокусировано на цифровых электронных магазинах (некомбинированный вид деятельности или «чистый» электронный магазин), наиболее сложные процессы и основные изменения происходят в традиционных формах торговли, на предприятиях, которые инвестируют средства в Интернет технологии, чтобы повысить экономический эффект и эффективность. Компании усиленно
  7. 3.2 Формирование управляемых параметров торговых операций в Интернет-среде
    оценки поставщиков) между поставщиками, производителями и предприятием; возможность автоматического заказа на закупку товара, основанного на оценке существующих потребностей, получения счета (инвойса) в режиме реального времени, электронных платежей. Примером важности внедрения системы e-procurement, кроме указанных выше, может служить альянс между известными компаниями Home Depot и GE (General
  8. 1.2. Основные виды дистанционного банковского обслуживания
    оценки коммерческой реализуемости создания копии уже имеющегося на рынке продукта, является новым. Вышеизложенное позволяет однозначно сделать вывод, что понятие «инновации» применимо ко всем нововведениям во всех сферах функционирования: банка, обладаю о.щм определенным положительным экономическим или стратегическим эффектом. ^Примером можно считать прирост клиентской базы банка, увеличение доли
  9. 3.1. Разработка и обоснование подхода к расчету экономической эффективности Интернет - услуг
    оценки одной услуги, а как отдельное направление всего процесса банковского обслуживания. Причиной такого понимания является быстрый рост отрасли как таковой, причем за счет тех частей рынка, в которых применение методик управления взаимоотношений с клиентами является наиболее оправданным. Продукты класса «Интернет - Клиент» изначально не задумывались как средства прямого повышения прибыли. Их
  10. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
    оценке эффективности внедрения и применения систем управления ресурсами предприятия, 2001. // www.citforum.ru. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М. Издательство ACT, 2000г. - 272 с. Кремнев Г.Р. Управление производительностью и качеством: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 5.-М.: ИНФРА-М, 1999.-312 с. Крюков Д. Как сделать, чтобы Ваши