Искусство в IT-технологиях...

Щеглакова Анна Константиновна. Разработка и использование банковских интернет-продуктов и оценка их эффективности, 2007

2.4. Оценка спроса различных групп потребителей на полный спектр банковских услуг на финансовом рынке области.



Вопросы конкуренции на финансовом рынке, в частности на рынке банковских услуг, менее исследованы, чем на товарном рынке. Конкурентная среда на финансовом рынке формируется в результате воздействия множества разнородных факторов.
Среди них можно выделить следующие: государственную финансовую политику (денежно-кредитную политику в более узком смысле); возможность появления новых конкурентов; стратегии действующих конкурентов; поведение и реакщщ потребителей банковских услуг; экономический потенциал региона и интенсивность его социально- экономического развития [37, С.17]. Целью данного раздела является изучение сложившихся отношений юридических и физических лиц ивановского региона к банкам и банковским
услугам. В соответствии с поставленной целью задачами исследования являются:
Анализ основных аспектов отношения жителей региона к банковским услугам и степень доверия населения к банкам.
Сегментирование населения области по сходным характеристикам поведения на рынке банковских услуг.
Уровень осведомленности (информированности) населения о деятельности кредитных организаций и их услугах.
Уровень потребления и уровень спроса отдельных банковских
услуг.
Известность, степень доверия и рейтинг пользования услугами банков, действующих на региональном рынке.
Факторы (критерии), определяющие при необходимости выбор того или иного банка для обслуживания.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации нам необходимо выявить тех юридических и физических лиц, которые будут являться потенциальными потребителями современных банковских услуг. Данный аналитический отчет базируется на результатах социологического опроса, проведенного в ноябре 2005 года в г. Иваново. Выборка включает в себя 1000 респондентов во всех районах города, выбранных по квотному принципу. Сегментация физических лиц предполагает определение групп клиентов и их социально-демографических характеристик. Опрос проводился методом анкетирования по месту местонахождения респондентов. Отклонения от структуры генеральной совокупности не превышают 3-5%, что позволяет считать объем выборки репрезентативным, а результаты опроса достоверными.
Основные признаки выборки для юридических лиц: разделение компаний по размерам, используя показатели продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя из этого, фирмы можно подразделить на мелкие, средние и крупные, хотя такое деление и носит
условный характер, поскольку для одного банка данная фирма может быть мелкой, для другого крупной. В оценке общей [ситуации, сложившейся на рынке банковских услуг в городе Иваново, представлены данные по отношению юридических и физических лиц к банковским услугам, степени их информированности о деятельности банков и услугах, степени доверия к кредитным организациям. При сегментации организаций и населения Ивановского региона на рынке банковских услуг (определение групп потенциальных клиентов и их социально-демографических характеристик) произведено деление клиентов по критериям, определяющим их поведение на рынке банковских услуг, выявлены группы потребителей, характеризующиеся однотипным поведением на данном рынке, определены их социально- демографические характеристики, а также финансовое положение [117, С.29]. Выделение таких групп потребителей позволяет определить наиболее перспективные группы клиентов, узнать их социально-демографические и другие характеристики и при проведении рекламных кампаний воздействовать на них более целенаправленно, следовательно, более результативно.
Метод сегментации позволит:
1 .более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
2.определить преимущества или слабости {самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения программ продвижения банковского продукта на рынок [62, С.41].
Проведенный нами анализ показал, что основными факторами, определяющими поведение потребителей на рынке банковских услуг, являются: степень их доверия банкам и оценка ими своего материального положения. Поэтому в качестве основного критерия выделения групп населения (рыночных сегментов) на банковском рынке нами было определено
соотношение ответов на вопросы: «Доверяете ли вы банкам?» и «Как вы оцениваете свое материальное положение?», которые отражены в таблице 2.6.

Таблица 2.6.
Ответы респондентов на вопросы об оценке материального положения и их
доверия к банкам.

Таблица 2.6.Ответы респондентов на вопросы об оценке материального положения и ихдоверия к банкам.


На основе представленного распределения на банковском рынке были выделены три группы потребителей, характеризующиеся различными установками своего поведения на данном рынке:
сегмент - группы населения с низким уровнем дохода - объединяет в себя группы населения, оценивающие свое материальное положение как не удовлетворительное. По данным нашего исследования размер данного сегмента составляет около 13%.
сегмент - население со средним уровнем доходов. Размер сегмента около 67%
сегмент - население с высоким уровнем дохода. Размер сегмента 5%,
В сумме эти сегменты составляют около 85% населения ивановского региона, что позволяет считать данное выделение достоверно отражающим основные потребительские группы населения. Рассмотрим, чем отличаются друг от друга выделенные нами группы потребителей по своим характеристикам [13].

Выделенные на основе оценки своего материального положения сегменты жителей различаются по своему уровню дохода и количеству появляющихся у них «свободных» денег. Рассматривая то, к какой категории респонденты относят себя при определении своего материального положения в зависимости от месячного уровня дохода на каждого члена семьи, можно определить, что большая часть населения с низким уровнем дохода. Население со средним уровнем дохода составляет 32,4%. Такие различия в уровне дохода проявляются и в таких показателях, как сумма «свободных» денег и направления их использования, что представлено в таблицах 2.7, 2.8.

Таблица 2.7
Ответы респондентов по оценке размера имеющихся у них свободных денег

Таблица 2.7Ответы респондентов по оценке размера имеющихся у них свободных денег


При большом разбросе ответов на поставленный вопрос, заметна общая
тенденция к росту количества свободных денег с величины до 600 рублей.
Отличается также среди выделенных групп и направления использования денежных средств.
1.

Таблица 2.8.
Основные расходы населения

Таблица 2.8.Основные расходы населения


Проведенный нами анализ показал наличие определенных зависимостей между такими социально - демографическими характеристиками как род занятий, занимаемая должность, возраст и отнесением респондентов к тому или иному сегменту потребителей. Рассмотрим распределение ответов на соответствующие вопросы в таблице 2.9.
Большой группой населения в сегменте нфеления с низким уровнем дохода являются «пенсионеры» (соответственно 34,7%). Среди населения со средним и высоким уровнем доходов заметную роль играют работники «области культуры, науки, образования, здравоохранения, информации, финансов».
На основании приведенных данных (табл. 2.10) заметно преобладание в 3 сегменте людей с более высоким социальным статусом (категории «руководитель, зам. руководителя предприятия, учреждения»). Также более высок социальный статус людей в 3,2 сегментах по сравнению с 1 сегментом. Значительную часть людей, попадающих в данные сегменты, составляют «руководители подразделений, специалисты». Отличие же данных сегментов друг от друга заключается в том, что значительную долю в первом из них

занимают «подсобные рабочие», в то время как во втором «другие» (учащиеся,
студенты, а также предприниматели).
Таблица 2.9

Основные сферы работы опрошенного населения

Основные сферы работы опрошенного населения


Таблица 2.10. Оценка производственного статуса респондентов

Таблица 2.10.<div style= Оценка производственного статуса респондентов" />




На основании этих данных понятно, что выделенные сегменты также будут отличаться и по возрастным характеристикам (табл. 2.11).

Таблица 2.11. Возрастные характеристики опрошенного населения

Таблица 2.11. Возрастные характеристики опрошенного населения


Преобладающими в 1 сегменте являются люди старших возрастных категорий («от 40 до 54 лет» и «от 55 лет и старще»), в сегменте населения с высоким уровнем дохода «от 18 до 25 лет», во 2 сегменте — средний возраст («от 26 до 39 лет» и также «от 18 до 25 лет»). Таким образом, выделенные нами сегменты населения, действующие на рынке банковских услуг, отличаются друг от друга как по своим характеристикам, определяющим их поведение на банковском рынке, так и по своему материальному положению и по социально-демографическим параметрам. В связи с этим проанализируем ответы жителей области, попадающих в эти сегменты (табл.2.12).
Мы видим, население города Иваново не однородно по своей оценке необходимости банковских услуг. Так, имеющиеся сегменты в целом более расположены к пользованию банковскими услугами, а население, входящее во 2 сегмент в большинстве считает, что такие услуги им не нужны.

Таблица 2.12.
Оценка сегментами необходимости банковских услуг.

Таблица 2.12.Оценка сегментами необходимости банковских услуг.


Следующий вопрос — оценка респондентами степени своей
информированности о банках и банковских услугах (табл. 2.13).

Таблица 2.13.
Оценка респондентами информированности о банковских услугах

Таблица 2.13.Оценка респондентами информированности о банковских услугах



По данным таблицы можно сделать вывод —р чем более какая-то группа потребителей осведомлена о банках и банковских услугах, тем больше она им доверяет. Так, выше степень информированности среди групп населения 1 и 3 сегментов, в то время как большая часть «не доверяющих» отмечает, что «информации не достаточно». Таким образом, на основании вышеприведенных данных, можно сказать, что потребители банковских услуг неоднородны по своей структуре и отличаются как по своим социально-демографическим характеристикам и
материальному положению, так и по отношению к банкам и банковским услугам. Выделяются 3 крупных группы потребителей, характеризующихся однотипным поведением на рынке и отличающихся друг от друга.

Таблица 2.14.
Оценка информированности о банковских услугах по группам населения

Таблица 2.14.Оценка информированности о банковских услугах по группам населения


На наш взгляд, имеются четко выраженные отличия между группами потребителей, действующими на рынке банковских услуг. Соответственно данное обстоятельство необходимо учесть при продвижении банковских услуг, ориентируя их на те группы населения, которые в наибольшей степени заинтересованы в них и более привлекательны для банка.
Также нами рассмотрены предпочтения данных групп потребителей к различным банковским услугам и их системы мотивации. Для определения рейтинга банков, действующих в ивановском регионе, в ходе нашего исследования жителям были заданы следующие Допросы: «Какие банки Вы знаете?», «Каким доверяете?», «Услугами каких пользуетесь?» Таким образом,
общий рейтинг банков был разбит на три категории: рейтинг известности, рейтинг доверия, рейтинг пользования услугами.
По данным исследования можно выделить следующие банки, которые широко известны среди населения (в порядке убывания): «Сбербанк» (58,2%), «Инвестиционный торговый банк филиал «Вознесенский» (48,6%), «Трастбанк» (46,2%), «Юниаструм банк «Золотое кольцо»» (36,7%), «Севергазбанк» (32,4%), «Москомприватбанк» (30,7%), «Евроальянс» (29,9%).
По сравнению с рейтингом известности банков рейтинг доверия к банкам значительно снижается.
В целом среди населения данный рейтинг выглядит следующим образом (в порядке убывания): «Сбербанк» (22,4%), «» (15,6%), «Инвестторгбанк» (10,0%) и т. д. Так же как и с рейтингом известности, данный
рейтинг довольно сильно колеблется по отдельным банкам среди различных сегментов населения.
Следующим рейтингом является рейтинг пользования услугами различных банков — на основании данных опроса можно выделить три банка, услугами которых пользуются физические лица г. Иваново, «Сбербанк» (24,9%), «Москомприватбанк» (9,8%) и «Импэксбанк» (8,2%). То, что часть банков не отметил ни один из опрошенных, говорит не о том, что услугами этих банков никто из физических лиц не пользуется, а о том, что доля этих людей среди жителей Ивановского региона очень мала.
Рассмотрим соотношение групп населения, которые знают тот или иной банк, доверяют ему и пользуются его услугами^ Анализируя соотношение данных групп населения, можно определить те места в рекламной кампании банка, которые заслуживают особого внимания. Например, если банк не известен среди населения, то необходимо направить основные усилия на поднятие его известности. Если же банк известен, но рейтинг доверия низок, то необходим комплекс действий, повышающий степень доверия данному банку (выяснение причин, почему банку не доверяют, проведение кампании, направленной на снижение негативного воздействия этих причин). Если же у банка оказывается низкий рейтинг пользования его услугами, несмотря на то, что рейтинг известности и рейтинг доверия достаточно велики, то основной упор необходимо делать на мероприятия по стимулированию продаж [64, С.183]. Так, например, у банка «Евроальянс», «Кранбанка», «МенатепСпб» при высокой степени известности низкие степень доверия и пользования услугами — это говорит о том, что данные банки либо н(е ориентируются на рынок физических лиц, либо им необходимо больше внимания в своей рекламной деятельности уделять повышению степени доверия и стимулированию продаж своих услуг.
Отдельно проводя анализ соотношения степени доверия и пользования услугами банков, также можно определить те сегменты, в которых позиции того или иного банка сильны или слабы [127, С.52]. Например, позиции банка «Евроальянс» сильны в обслуживании для юридических лиц (доверяет 81,9% данного сегмента, пользуются услугами 38,3%) и относительно более слабые в области работы с физическими лицами, в (которых более сильными оказываются позиции «Сбербанка». Подобные данные показывают, на какие сегменты населения нашего города сознательно или бессознательно ориентируется каждый банк в своей маркетинговой и рекламной деятельности.
Таким образом, представленные данные позволяют определить руководству кредитной организации те сегменты населения, на которые лучше ориентироваться и воздействовать при предоставлении своих услуг (это либо те сегменты, среди которых позиции данного банка уже сильны; либо те, которые потенциально более выгодны), а также определить слабые места в рекламных стратегиях [114].
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетингового исследования является полезным и
необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, количеству продаж, торговому обороту, числу занятых, резервному капиталу, объему активов. Исходя из этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка данная фирма может быть мелкой, для другого крупной. Для банка большое значение также имеет вид производственной деятельности фирмы [104],
предыдущий следующий
= К содержанию =


2.4. Оценка спроса различных групп потребителей на полный спектр банковских услуг на финансовом рынке области. - релевантная информация:

  1. 2.3. Оценка емкости рынка и активности конкурентной среды на рынке банковских услуг Ивановского региона.
    оценки конкурентного соперничества. В настоящее время основным и широко распространенным остается структурный метод, основанный на аналитических данных по определению границ рынка, количества действующих и потенциальных конкурентов, емкости рынка, количественных показателей структуры рынка, а также рыночного потенциала хозяйствующих субъектов. Характеристикой активности конкурентной среды на
  2. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
    оценки инвестиционных проектов / М.Н. Бабаян [Электронный ресурс].-режим доступа: http://cfin.ru. Барыбин. В.В. Банковский сектор и его роль в экономике региона / В.В. Барыбин, Г.В. Крыксин // Деньги и кредит. - 2005. - №4. - с.23-27. Батракова. Л. Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для ВУЗов / Л, Г. Батракова. -М.: Логос. 2002. - 200с. 10.Березина, М.П.
  3. Цель и задачи исследования.
    оценке их эффективности. Достижение поставленной цели исследования определило следующие задачи: - проанализировать тенденции развития сети Интернет и Интернет-банкинга на примере развитых стран Западной Европы, США и России; обосновать экономические преимущества использования Интернет-технологий в банковском деле; 5 - выявить взаимосвязь между развитием Интернет-технологий и структурными
  4. 2.1. Состояние электронной коммерции и динамика ее развития
    оценки распространения электронной коммерции, это: количество Интернет-хостов и надежные серверы. Интернет-хост — это любая компьютерная система, протокольный адрес которой подключен к системе Интернет. База данных не представляет полный отчет по пользователям, потому что исследования не охватывают все компьютерные системы, подключенные к Интернет, и не учитывают, например, компьютеры, защищенные
  5. 1.2. Основные виды дистанционного банковского обслуживания
    оценки коммерческой реализуемости создания копии уже имеющегося на рынке продукта, является новым. Вышеизложенное позволяет однозначно сделать вывод, что понятие «инновации» применимо ко всем нововведениям во всех сферах функционирования: банка, обладаю о.щм определенным положительным экономическим или стратегическим эффектом. ^Примером можно считать прирост клиентской базы банка, увеличение доли
  6. Условия эффективности некоторых элементов маркетинговых коммуникаций на примере рекламы и личных продаж
    спросом. 2.На стадии выведения товара на рынок и на стадии роста. 1 .Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок. 2.На стадиях роста и зрелости. Рынок 1.На большом, географически разбросанном целевом рынке. 2.При острой, жесткой конкуренции. 1 .На небольшом концентрированном рынке. 2.При относительно слабой конкуренции. Потребитель 1 .Если ориентируется на конечных потребителей.
  7. 2.1 Основные маркетинговые инструменты, используемые мировыми банками в интернете
    оценкам, банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50—100%, в том числе за счет таких факторов, как: • маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, — на 25—50%; • стратегия привлечения и удержания клиентов — на 20—40%; • использование альтернативных каналов сбыта — на 5—10%. До сих пор, однако, во многих
  8. §2. Связи со СМИ в Интернете
    оценки, вступающей в качестве ведущей»3. Общественное мнение об организации/компании, восприятие онлайновым обществом Интернет-проекта, которое складывается из опыта личного общения с сайтом организации, на основе сообщений e-media, а также неформального мнения различных Интернет-сообществ является корпоративным имиджем, или имиджем компании. Корпоративный имидж (с букв, переводе с англ. image —
  9. II. Стратегическое планирование
    оценки достижений. Определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем. План программы представляет собой рабочую теорию РR-службы компании о том, что нужно сделать для достижения желаемого результата. Наиболее приемлемым методом здесь является определение измеряемых показателей оценки эффективности каждого этапа программы (ежедневная аудитория сайта, количество
  10. 2.1. Анализ состояния рынка банковских услуг в Ивановском регионе
    оценкам большинства предприятий, по области в целом сложился приемлемый уровень обслуживания и качества банковских услуг. Только в среднем 2-3% участников спроса оценили его как низкий, в то время как более 40% предприятий дали достаточно высокие оценки банковского сервиса, что представлено на рис.2.2. Проведенные исследования позволили выявить некоторые проблемы в развитии регионального рынка