Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения



Любая дискурсивная деятельность рассматривается как процесс порождения и восприятия определённого типа текста. Проблема восприятия текста сложная и многоаспектная. Она подразумевает собой пристальное изучение языка с точки зрения способа выражения той или иной мысли, чтобы достичь максимального эффекта воздействия на воспринимающего посредством лингвистических символов.
С точки зрения философии восприятие рассматривается как гносеологическая проблема познания, представляющая собой отражение объективной действительности.
В лингвистическом плане восприятие рассматривается как компонент сложнейшего процесса текстовой деятельности, в которой текст раскрывается в полной функционально-прагматической парадигме связей субъекта, текста и действительности.
В каждом высказывании - от однословной бытовой реплики до больших, сложных произведений науки или литературы, указывал М.М.Бахтин, мы охватываем, понимаем, ощущаем речевой замысел или речевую волю говорящего, определяющую целое высказывание, его объём и его границы (1979: 256).
Иными словами, в процессе общения роли коммуникатора и реципиента активны и взаимозависимы, ибо любое произведение речетворческого процесса (устного или письменного), представляя собой языковое выражение замысла автора, попадая в сознание воспринимающего его реципиента, начинает новую жизнь в его мышлении, порождая речемыслительную деятельность последнего. На понимание текста огромное влияние оказывают внетекстовые факторы, основным из которых является внутренний мир
воспринимающего субъекта. Смысл - это всегда личностное отношение конкретного индивида к содержанию, на которое в данный момент направлена его деятельность (Гиляревский, 1992).
По мнению А.А.Леонтьева основополагающими атрибутами смысла являются контекстуальность и интенциональность, которые "защищают" текст от искажения при интерпретации (1997).
Теория интертекстуальности возникла на почве концепции диалогичности М.М.Бахтина и предполагает следующее толкование: "Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нём на различных основаниях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т.д. - все они поглощены текстом и перемешаны в нём, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык" (Барт, 1989).
При интерпретации рекламных текстов реципиент руководствуется, как правило, стереотипным представлением о рекламе в целом и о рекламе определённого типа; системой норм, тем, образов, символов, знаков, ассоциаций, которые в его представлении типичны для того жанра рекламы, к которому относится рассматриваемый текст; а также, в случае печатной рекламы, образом печатного издания, где данный рекламный текст помещён. Таким образом, информация, содержащаяся в рекламном тексте, доступна адресату только в том случае, если он владеет культурным фоном и способен воспринимать текст не только линейно, но и линеарно (Бове, 2001). Более полное понимание текстов даёт возможность обогатиться интеллектуально и эмоционально, а также избежать манипулирования со стороны авторов
текстов или, по крайней мере, уменьшить его. Иными словами понимание текстов современной рекламы требует от реципиента выхода за пределы того, что сказано прямо, осознания скрытых смыслов.
Понимание текста направлено на формирование целостного представления об описываемой предметной действительности.
По мнению Е.Р.Корниенко, понимание текста - это, прежде всего, проблема ориентации реципиента в концептуальной организации текста (1996: 59), под которой мы будем понимать совокупность авторских установок на изображаемую действительность, которая формируется в результате развёртывания информации рекламного дискурса и складывается из субъектно-речевой, композиционно-сюжетной и пространственно-временной организации, обусловленной
коммуникативно-творческой стратегией автора, а также определённым жанровым своеобразием.
Е.С.Кубрякова отмечает, что "все, кто занимались проблемами дискурса или текста, вынуждены были признать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, то есть извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации" (1996: 29). Иными словами, речь идёт об имплицитной информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе собственные умозаключения, которые опираются на лингвистическую информацию, знания о мире, о ситуации общения и негласных правилах коммуникации.
Субъектно-речевая организация рекламного дискурса задаётся прагматической интенцией коммуникатора, как отправителя определённой информации. Для рекламного текста характерна апелляция как к эмоциям, стадным инстинктам, стремлению к
самоутверждению, так и к разуму, определённым убеждениям и представлениям о мире (Лившиц, 1999). Реклама всегда стремилась и стремится вносить определённые коррективы в модель мира своих потребителей.
Композиционно-сюжетная организация рекламного дискурса - это "репрезентация его когнитивной модели, которая является символическим, абстрактным отражением ситуаций, характерных для данного жанра. Она определённым образом структурирована и характеризуется такими инвариантными жанровыми доминантами как сюжетность, фрагментарность и поступательная направленность "(Воронцова, 2003: 7).
Пространственно-временная организация рекламного дискурса детерминируется определёнными временными характеристиками глагольной организации рекламного текста и нацелена на то, чтобы создать у реципиента определённое представление о предмете высказывания, прогнозируя запланированную реакцию. Так, например, прошедшее время в рамках глагольной организации рекламного текста должно вызвать у реципиента определённое желание, которое уже смог осуществить главный персонаж рекламной информации.
Например:
"Я уже приобрёл эту машину. Мои желания исполнились.
А ТЫ?"
Настоящее время, основным назначением которого является повествовательная информативность, в основном констатирует определённые параметры рекламируемого автомобиля, подчёркивая и выделяя этим его положительные характеристики.
Например:
"Теперь вы можете путешествовать без особых усилий и с

высочайшим комфортом".
The С32 AMG offers more than you may expect in a sports car.
/С32 AMG предлагает вам больше чем вы можете ожидать от
спортивных машин./
Будущее время используется коммуникатором для того, чтобы спрогнозировать для возможного потребителя его дальнейшую реакцию на рекламируемый автомобиль, укрепляя этим его желание приобрести данный товар.
Например:
"Вас поразит непревзойдённая изысканность салона...Вам придётся по вкусу и система климат-контроля с индивидуальной регулировкой для водителя и пассажира. А уникальная аудиосистема с 7 динамиками подарит вам ощущение концертного зала."
Up front, you'll discover a more powerful, fuel-efficient, 16-valve 4- cylinder engine.
/ Прежде всего вы откроете для себя более мощный 16-ти клапанный 4-х цилиндровый двигатель с эффективным расходом топлива./
Реклама - один из типов персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко. По определению А.Н.Баранова, "суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся" (1990: 12).
Язык рекламы является насыщенным в силу того, что целый комплекс рекламных целей необходимо решить в условиях экономии рекламного времени и места и недлительного контакта с потенциальным потребителем данной информации, который не всегда заинтересован в
приобретении рекламируемого товара. Рекламный текст должен привлечь внимание реципиента, заинтересовать настолько, чтобы он этот текст прочёл, донести нужную информацию такими языковыми и изобразительными средствами, чтобы адресат её воспринял и запомнил (Назайкин, 2003). Всё это говорит о высокой насыщенности языка рекламы.
В каждом рекламном тексте ощущается доминирование того или иного эмоционального состояния, обусловленного его определённым лексико-синтаксическим наполнением. Языковые средства рекламного текста вызывают в своём реципиенте определённый комплекс ощущений, оценок и переживаний, влияют на его психическое состояние, затрагивает его чувства и эмоции.
Е.В.Медведева в работе "Рекламная коммуникация" (2003) анализирует процесс развития рекламного воздействия на потребителя. Первоначально рекламное воздействие сводилось лишь к расхваливанию торговцем своего товара. Постепенно в рекламе появилось апеллирование к логике потребителя, рациональное разъяснение причин, по которым следует купить именно этот товар. В рекламных сообщениях начинают доминировать эксплуатационные характеристики товара (надёжность, уникальные свойства, долгий срок эксплуатации и т.д.). Всё чаще и чаще появляется апеллирование к эмоциям реципиента. Л.Ю.Буянова (1990) справедливо отмечает, что проблема эмотивного смысла в последние годы выдвинулась в число наиболее актуальных семасиологических проблем.
Апелляция к эмоциональному фактору восприятия позволяет быстро и эффективно воздействовать на массовую аудиторию и имеет прямую и тесную связь с категорией оценочности. Оценка, высказанная коммуникатором и апеллирующая не только к разуму, но и к чувствам
реципиента, создавая контекст для формирования определённого отношения к рекламируемому товару, делает процесс убеждения в массовом информационном воздействии более эффективным. Определённое эмоциональное отношение к представляемому товару реализуется прежде всего посредством тщательно отобранной социально активной лексики /главным образом прилагательных и существительных/, для которых характерно преобладание эмоционального значения над предметно - логическим: /original /оригинальный/, powerful /мощный/, exclusive /эксклюзивный/, dynamic /динамичный/, unlimited /безграничный/, meticulous-чудееный, unrivalled /не имеющий равных/, perfect /превосходный/ attractive /привлекательный/, high-speed /высокоскоростной/, impressive /впечатляющий/ и т.д.
Способная оказывать существенное влияние на процесс восприятия человеком объектов действительности и его поведение, подобная лексика выполняет в рекламном тексте основную смысловую нагрузку.
В основном, как показывают приведённые примеры, для аргументации через апелляцию к чувствам используется лексика, выражающая положительную оценку эксплицитно.
Интересным представляется тот факт, что подобная лексика не только передаёт положительную оценку рекламируемого товара (в нашем случае предлагаемого к продаже автомобиля), но и имплицитно даёт отрицательную характеристику другим подобного рода товарам. Например:
• "Рено Эспас признан самым безопасным автомобилем в мире по результатам краш-тестов, проведённых ассоциацией Euro NCAP".
Эксплицитное содержание или "открытый" смысл в данном

рекламном тексте получает своё непосредственное выражение в констатации факта признания автомобиля Рено Эспас самым безопасным автомобилем. Основу эксплицитного содержания составляет положительная характеристика безопасности рекламируемого автомобиля, что является, пожалуй, самым важным моментом при выборе автомобиля потребителем. Лексема "безопасный" имеет сильное эмоциональное значение и несёт в себе определённый элемент оценки, что служит основным стержнем построения имплицитного содержания или "скрытого" смысла. Отталкиваясь от подобного прилагательного с положительной коннотацией, реципиент воспринимает предлагаемую информацию с тем оттенком смысла, который "заложен" коммуникатором, а именно: другие автомобили могут быть менее надёжными и безопасными.
Выявленное в результате противопоставленности эксплицитному содержанию сопутствующее содержание (новый смысл) представляет собой действенный аргумент и имплицирует у реципиента желание приобрести рекламируемый автомобиль как самую лучшую машину.
Можно привести подобный пример из английского рекламного текста:
If you want to ensure the greatest possible safety, you have to choose a Mercedes- Benz AMG.
/Если вы хотите обеспечить предельную безопасность, Вы должны выбрать Mercedes-Benz AMG./
В приведённом примере английской рекламы эксплицированная положительная оценка автомобиля Mercedes-Benz AMG также имплицирует отрицательную оценку качества безопасности других машин.
В основе порождения рекламного текста, представляющего собой
определённое информационное сообщение о том или ином товаре потребления, лежит замысел - содержательное /смысловое/ образование, основанное на представлении о том, что входит в сообщение. Лежащая в основе замысла, "свёрнутая" модель ситуации определяет основной предмет сообщения. Будучи рассчитанным на задуманное воздействие, замысел управляет композиционным построением рекламного текста, процессом отбора языкового материала, с помощью которого будет строиться данный рекламный текст, и намечает структуру подачи необходимой рекламной информации.
Таким образом, "содержание текста - это тот семантический комплекс, который возникает в мышлении автора в соответствии с замыслом, целями и условиями коммуникации" (Новиков, 1982: 13).
Замысел задаётся в тексте через посредство определённых языковых средств, составляющих основное текстовое пространство, композиционно-смысловую организацию, представляющую собой тщательно продуманное размещение вербально-визуального материала и выбранный способ подачи рекламной информации, согласно которому определённая часть информации подаётся на визуальном уровне, другая часть на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена реципиенту вообще.
Текст как продукт сложной мыслительной деятельности человека, неся определённую информацию, может соответственно оказывать влияние на адресата. Данный процесс направляется замыслом, диктующим подбор и управляющим компоновкой составляющего текст языкового материала. Поэтому главным для исследователя текста является не то, что автор говорит, а то, как он это говорит и каких эффектов благодаря применяемым средствам хочет достичь. Следовательно, в каждом тексте неизбежно присутствует сам автор, под
которым мы понимаем не только составителя данного текста, но и производителя рекламируемого товара, его мировоззренческая позиция в её психосоциолингвистической интерпретации. Эти импликации автора, являясь одним из видов логической связи при порождении текста, часто рассматриваются как метатекст в тексте (Вежбицкая, 1978: 420).
Выступая прежде всего как средство передачи и получения информации, текст создаётся для того, чтобы быть принятым и понятым. То есть всегда предполагает реципиента, для которого он создан. Таким образом, "в процессе развёртывания текста в качестве обратной связи...выступает ориентация на его понимание, т.е. декодирование текста предполагаемым партнёром по коммуникации" (Новиков, 1983: 109).
В результате декодирования параметров, задаваемых замыслом автора, осуществляется понимание текста адресатом, восприятие необходимой и запланированной коммуникатором информации, что должно способствовать решению основных целей и задач осуществляемого общения, а именно: заставить потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар. Таким образом, вербальное и визуальное представление рекламного материала составляют эксплицитную реализацию рекламного текста (Волкова, 1999), а замысел, лежащий в основе порождения текста и ориентация на определённого потребителя его имплицитную реализацию.
Сочетание эксплицитного и имплицитного параметров рекламного текста обуславливают возникновение эмоционально-оценочного отношения читателя к получаемой информации. Это явствует из того, что мысли пишущего и языковая форма их выражения всегда преломляются через призму субъективного отношения к описываемой информации, на
основании чего строится вся стратегия "заполучения" читателя: убеждать, заинтересовывать, доказывать, опровергать и т.д.
Таким образом, исследование рекламного текста помимо изучения его фиксированного /статического/ состояния неизбежно должно включать в себя коммуникативные отношения субъектов, общающихся через текст. Подобный подход к исследованию текста наиболее эффективен в практике изучения рекламного текста, где наиболее ярко проявляются интенции автора, речевое намерение и цель речевого акта.
Полная картина функционирования рекламного текста /рекламный дискурс/ включает в себя следующие моменты:
замысел как основу текста, исходящий из прагматической установки коммуникатора, под которым понимается производитель рекламируемого товара и автор рекламной информации /имплицитный параметр дискурса/;
рекламный текста /эксплицитный параметр дискурса/;
восприятие текста потенциальным потребителем, исходящее из ориентации коммуникатора на социальный статус потребителя /имплицитный параметр дискурса/.
Выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего через его языковую организацию, представляющую собой лексико-семантическое представление текста и его синтактико- семантическое оформление. Семантика рекламного текста строго мотивирована и тесно связана с семантикой отдельного слова, характеризующегося определёнными коннотациями, ассоциациями и импликациями. Лексема выполняет в рекламном тексте основную смысловую нагрузку. Исследование использования различных синтаксических единиц, затрагивая проблему закономерностей семантического развёртывания текста, требует постоянного и
целенаправленного выхода в сферу выражения субъективного в языке, иными словами учёта целей и намерений коммуникатора. Раскрытию смысла рекламного текста способствует декодирование композиционно- смысловой структуры рекламного текста, представляющей собой его вербальное и визуальное представление. Каждый из данных параметров выполняет свою специфическую функцию в прагматической организации рекламного текста, а именно: передать смысл и целевую установку текста, состоящую в убеждении потребителя приобрести рекламируемый товар, с увеличенной интенсивностью. Реконструируя композицию, получатель глубже проникает в намерение коммуникатора (Гавенко, 2001).
Таким образом, только в результате комплексного подхода к рекламному тексту, представляющему собой исследуемое явление во всём многообразии его свойств с учётом связей и отношений составляющих его элементов, можно выявить полный смысл /явный и скрытый/ рекламного текста как основного компонента рекламного дискурса.
Речевое воздействие в рекламе связано с операциями над знаниями, приводящими к трансформации модели мира адресата. Рекламный текст избегает эксплицитного присутствия императивности в высказывании, использует приёмы скрытого воздействия, направленного, прежде всего, на "приватизацию знаний" (Никонорова. 2005).
Изучение рекламного дискурса требует обращения к инструментарию когнитивной лингвистики и прагматики, так как использование языковых средств в рекламном дискурсе подчинено стратегиям и тактикам речевого воздействия. Только при коммуникативно-прагматическом подходе к анализу рекламного текста можно декодировать его семантику, составляющую "структуру его содержания как целостное и системное образование, возникающее в интеллекте человека в его отношении к линейной структуре текста" • (Новиков, 1982: 11).
В силу того, что имплицитность - это одна из важнейших категорий рекламного дискурса, в нём существуют источники восстановления имплицитных смыслов, к которым относятся фоновые знания, внутренний и внешний контексты, импликативные потенциалы используемых в рекламе образов (это могут быть как образы производителя, товара/услуги, созданные предыдущими рекламными кампаниями, так и образы, созданные при помощи метафор, сравнений, ф метонимий, аллюзий).
Таким образом, для эффективного выявления, понимания и интерпретации скрытых смыслов необходим интегрирующий подход, позволяющий расширить инструментарий стратегии толкования и привлечь фоновые знания, прагматические установки и макроконтексты к анализу рекламного текста.
предыдущий следующий
= К содержанию =


1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения - релевантная информация:

  1. Библиографический список
    рекламных текстах: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1983. 12.Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. 1 З.Бархударов Л.С. Текст как единица языка и единица перевода // Лингвистика текста. Материалы науч. конференции. М., 1974. С. 40-42. М.Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. СПб., 1998. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1979. Бахтин М.М.
  2. II. Стратегическое планирование
    рекламной дейтельности, проведения товарной политики2. Для проведения эффективных PR-коммуникаций в Интернете при стратегическом планировании следует опираться и руководствоваться данными, полученными при исследовании. Подготовка программы PR-кампании может быть основана на следующих этапах оперативного (или долгосрочного) планирования: /. Определение проблемной ситуации, определение
  3. Заключение
    рекламной поддержке, взаимно дополняли и усиливали друг друга и были направлены на достижение заданной цели позиционирования и поддержания конструктивных и открытых отношений с целевой аудиторией. Следовательно, мы определяем, что ключевое значение для предприятия имеет задача - согласовать друг с другом множество отдельных мероприятий коммуникационной политики таким образом, чтобы эффективно и
  4. Реклама активно использует весь спектр социально - эмоционально-го воздействия,
    рекламной практике рекомендуется использовать и сохранять простые симметричные, «хорошие», «чистые» формы (фигуры), следить за «организованным целом» в колористике, потому как любое проявление формы связано с цветовым фоном. Метод гештальпеихологов - эксперимент по проблемам воспри-ятия рекламы, его цветового фона» , Рассматривая сублимативное воздействие «запретительной» рекламы, учеными
  5. Художественный образ
    рекламного творчества. М.: Максима, 1996, с,34-41. 2 Пропп, BJL Исторические корни волшебной сказки. Мифы. СПб.. 1996, сЛ29-139. 3 Доронин, АЛ. Руси волшебная палитра. М.: Молодая гвардия. 1992, с.187, 130 тором, проживая жизнь, мы можем и не подозревать. Но оно есть, оно заложено в нас и оно до поры дремлет. Васильев вернул нам память о наших пращурах, и каждый увидел себя в новом измерении -
  6. ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
    рекламного образа / Под ред. A3. Овруцкого. СПб. Питер, 2004. - 200 с. Аполлон. Изобразительное и декоративное искусство. М.: Эл-лис Лак, 1977.-73 с. Арабов, Ю.И. Образ, символ, знак «якорная» техника // Знамя. 1973.№10.-с.15-23. Аристова, В.В. История искусства: Икона. М.: Россмен, 2002. -96 с. Арнхеим, Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1997, с.28-30. Асов, А.И. Златая цепь. Мифы и
  7. ВВЕДЕНИЕ
    рекламный и пр.) и даже разным типам дискурса (институциональный и персональный). За последнее время традиционные средства массовой информации и Интернет создали всемирный высококонкурентный рынок новостей, подчиненный интересам и нуждам потребителей. Один из многочисленных сегментов этого рынка занят корпоративной информацией, связанной с деятельностью компаний. Процессы языкового
  8. 1.2 Теоретические подходы к процессу чтения
    текста [Клычникова 1973]. Осознание и освоение смысловой стороны текста представляет собой вторую сторону чтения, неразрывно связанную с первой. Известно, что без восприятия речи не может быть ее понимания, в то же самое время понимание речи определяется ее восприятием [Артемов 1954; 1958; 34 Корниенко 1996J. Существующие модели чтения значительно отличаются друг от друга. Годами ведутся
  9. ЛИТЕРАТУРА
    текста : Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д-ра филол. наук : 10.02.19 / АН СССР. Ин-т языкознания. М, 1988. - 44 с. Барабанщиков В.А. Динамика зрительного восприятия. М: Паука, 1990. -240 с. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М: Искусство, 1979. -423 с. Белянин В.П. Экспериментальное исследование психолингвистических закономерностей смыслового восприятия текста: Автореф. дис. ...
  10. Становление сайта «Репубблики»
    рекламное объявление, на котором красовался слоган «Голосуй в Интернете». В то время как журналистские идеи были новаторскими для Италии, техническое оснащение за ними не успевало: соединение было медленным, и пользователи раздражались. Но, по счастью, посетители в основном заходили для того, чтобы пообщаться на форумах, посвященных политике, а они как раз были созданы на базе американского