Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

2.2. Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта



Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Будучи явлением сложным и неоднозначным, она вызывает большой интерес и споры.
Люди относятся к рекламе неоднозначно. У одних огромное количество рекламы вызывает раздражение. Другие полностью одобряют это явление, так как, благодаря рекламе, имеют возможность получить информацию о товаре, о его положительных характеристиках и ценовой категории. Иными словами, реклама прочно вошла в нашу жизнь, оказывая неоценимую помощь в поиске необходимых товаров и услуг и отражая уровень развития экономических отношений в окружающем человека обществе.
Рекламный текст ориентирован на получение максимального прагматического эффекта, то есть его основной задачей является воздействие на реципиента с целью побуждения его совершить необходимое действие, а именно: приобрести рекламируемый товар. Для того, чтобы оказать на аудиторию запланированное воздействие, коммуникатор тщательно относится к лексическому оформлению своей рекламной информации, где каждое слово играет свою определённую роль в передаче реципиенту необходимой оценки рекламируемого товара или изделия.
Второй моделью рекламного текста, насыщенной яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы в необходимом для коммуникатора ракурсе рассмотрения данного рекламируемого товара, является аффективная модель.

Аффективная модель имеет своей целью создать, посредством эмоциональных концептов и лексических эмотивов, характеризующихся определённой лингвокультурологической спецификой, определённую эмоциональную ситуацию, позволяющую автору сформировать эмоциональную реакцию реципиента в необходимом для него ракурсе. В данной модели доминирует вербальная информация, насыщенная эмоционально-оценочной лексикой. Именно экспрессивные лексемы позволяют коммуникатору сформировать определённую ментальную схему манипулирования сознанием реципиента посредством строго очерченных языковых средств. Например:
Меган II - единственный автомобиль в своём классе, получивший максимальную оценку пять звёзд на краш - тестах Euro NCAP.
Этот автомобиль доставит Вам истинное удовольствие своим активным и уверенным поведением в любых ситуациях.
Мы воплотили в жизнь мечту об "умном" автомобиле, способном подсказать водителю нужный путь и помочь ему в выполнении основных действий - чтобы все находящиеся в автомобиле чувствовали себя в безопасности.
В этом автомобиле ТЫ получишь ни с чем не сравнимое удовольствие.
Аффективная модель подразделяется в свою очередь на следующие разновидности:
эгоцентрическая, доминантой которой является сосредоточенность на индивидуальном "Я" реципиента;
постул ати вная, констатирующая ту или иную аксиому, которая должна приниматься в качестве истинной без доказательств.
И в первом и во втором случае коммуникатор эксплицитно обозначает положительные качества рекламируемого автомобиля. Данная модель также имеет два уровня организации: вербальный и визуальный, каждый из которых имеет свою эксплицитно-имплицитную программу представления. Визуальная информация в данном случае не является доминирующей, она лишь эксплицитно подтверждает предоставляемую реципиенту информацию.
Рассмотрим каждую из разновидностей коммуникативной модели более подробно в аспекте вербального уровня организации.
Эгоцентрическая аффективная модель. Отношение к миру, характеризующееся сосредоточенностью на своём индивидуальном "Я", представляет собой "принцип жизненной ориентации, основывающийся на мотивах себялюбия и предпочтения своих интересов ценой блага других" (Философский энциклопедический словарь, 1983). В социально- психологическом плане эгоцентризм характеризуется как утверждение исключительно позиции своего "Я", неспособности, а иногда и нежелание увидеть и понять позицию другого человека, неумении посмотреть на что-либо с его точки зрения. Эгоцентрическая феноменология описана и представлена во многих работах по психологии, касающихся сравнительных исследований личности (Горошко, 1996; Иванова, 2001; Караулов, 1987; Карасик, 2000; Кравченко, 1996; Красных, 2001; Леонтьев, 1997; Лакан, 1995; Тарасов, 1974; Шейнов, 1998, 2002). В них отмечается, что одной из особенностей эгоцентрического состояния является сужение поля восприятия индивида и фиксация его на предмете потребностей. Именно данное положение, на наш взгляд, и определяет познавательный интерес создателей рекламы к эгоцентризму как социально-психологическому свойству личности. Именно интерес к эгоцентризму как выражению смыслообразующих компонентов сознания и лежит в основе

эгоцентрической аффективной модели.
Эгоцентрическая аффективная модель представляет собой коммуникативный сценарий, в когнитивной (познавательной) сфере которого доминирует эгоцентрическая составляющая, лингвистическая матрица которой представлена местоимением "Я".
Известно, что местоимения в языке, согласно современному этапу развития семасиологии, имеют особый функциональный статус универсальных средств понимания, органически взаимодействующих с другими функциональными категориями языка. Они номинативны и являют собой своего рода "каркас" образа мира, а их референтом становятся отношения. Поэтому Г.П.Немец считает, что местоимения отражают в своей глубинной структуре сложные формы социальных взаимоотношений людей (1991).
Эгоцентрическая модель обычно представлена высказыванием, обозначающим определённый отрезок ситуации. Данное высказывание не даёт и не может дать полного описания отрезка действительности со всеми его элементами, характеристиками и связями. Однако оно формирует в сознании реципиента определённую предметно- логическую модель ситуации, в которой доминирует референт, обозначенный личными местоимениями первого и/или второго лица единственного и/или множественного числа.
Можно выделить две разновидности эгоцентрической модели:
констатирующую, в которой доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа "Я" / "МЫ";
имплицирующую, в которой доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа "ТЫ"/ "ВЫ".

Примером эгоцентрической модели констатирующего плана являются следующие рекламные информации:
"Я смогу управлять этой машиной!"
"Это моя машина!"
"Я в мире удовольствия!"
"Мой автомобиль идеален!"
"Теперь я смогу контролировать каждый изгиб дороги!"
"Я покоряю пространство".
"Моя машина замечательно держит дорогу".
В каждой из подобных рекламных информаций доминирует эгоцентрическое начало, представленное внутренним монологом, который можно рассматривать как внутреннюю центрацию индивида на себе.
В рекламных объявлениях, в которых доминирует местоимение "МЫ" эгоцентрическое начало представляет внутреннюю центрацию на производителях рекламируемого автомобиля, то есть на определённой автомобильной марке:
"Новый Toyota Yaris
Некоторые вещи больше, чем кажутся снаружи. Это о нём. Сэкономив на размере, МЫ не экономили на качестве."
"TOYOTA - МЫ заботимся о Вашей безопасности"
Местоимение первого лица множественного числа "МЫ" имеет
семантику коллективности и выражает определённую социальную группу, причастную к производству данной марки машины. Являясь доминантой данного рекламного повествования местоимение "МЫ" создаёт особый акт коммуникации, при котором производитель автомобиля представляет собой единую номинативную единицу, определяющую его отношения с реципиентом на дружеской основе,

беря на себя определённую социальную роль защитника и друга.
Примером эгоцентрической модели имплицирующего плана являются следующие рекламные информации:
"ТЫ тоже можешь иметь эту машину!"
""В этой машине ТЫ будешь в безопасности на любой трассе!"
"ТЫ и твоя машина!"
"ТЫ испытаешь совершенно новые ощущения от вождения!"
"У тебя есть такая машина?"
"Тебе понравится эта машина!"
"С ней тебе не страшен любой поворот!"
"Испытай эту машину и поймёшь, что такое жизнь!"
В каждой из подобных рекламных информаций также доминирует эгоцентрическое начало, но не эксплицитно, а имплицитно. Личное местоимение второго лица единственного лица "ТЫ" в данном случае, создавая ощущение близости, взаимного доверия, суггестивно аппелирует к подсознанию реципиента, создавая тем самым эгоцентрическое намерение для выражения определённого эгоистического желания.
В рекламных информациях, где доминирует местоимение второго лица множественного числа "ВЫ", основной упор делается на подчёркивании уважения коммуникатором желаний, интересов и приоритетов покупателя.
"Новый Toyota Yaris Больше, чем ВЫ думаете"
"За рулём BMW ВЫ не заметите, что на улице зима. Вам нипочём весенняя распутица. Вы больше не зависите от дорожных условий. Автомобиль анализирует дорожную ситуацию быстрее, чем Вы, и реагирует молниеносно".

The new S 55 AMG.
You are used to calling the shots. You leave nothing to the chance. You need a car which helps you to keep your cool but which are also matches your dynamic lifestyle.
/Новый S 55 AMG.
Вы привыкли бросать вызов. Вы не оставляете шансов случаю. Вам нужна такая машина, которая будет держать вас в холодном рассудке, но и поддерживать энергию./
• Exclusive and sporty. Leather appointments from AMG.
In an AMG Mercedes-Benz you'll find the best seats reserved for you, perfectly handcrafted from the finest materials.
And there are plenty of options to cater to your individual preferences.
/Эксклюзивный и спортивный. Кожаная комплектация салона от
AMG.
В AMG Mercedes-Benz ВЫ найдете лучшие сидения, сделанные специально для Вас из высококачественных материалов. И также массу дополнительных функций, призванных угождать Вашим индивидуальным предпочтениям./
Постулативная аффективная модель. Под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге (Корнилова, 1997). Формируя стиль жизни, мировоззрение, вкус,
реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. В последние десятилетия, пройдя разные стадии своего развития, реклама, не нарушая своей информативной сущности, превратилась в миниатюрное произведение, органично сочетающее слово и художественное изображение. Анализируя тенденции современной рекламы автомобилей, представленной в средствах массовой информации (газетах, журналах, рекламных прайсах), можно с уверенностью сказать, что сегодня создание рекламы - это творческий и целенаправленный процесс. Коммуникатор стремится найти новые формы представления рекламной информации, стараясь сделать её со вкусом, дабы она была оригинальной и по-настоящему новаторской (Колядюк, 1998). Последнее время всё чаще в средствах массовой информации стали появляться рекламные объявления, представляющие собой постулаты, констатирующие ту или иную аксиому, которая должна приниматься в качестве истинной без доказательств. Подобные рекламные информации получили в нашей работе название постулативных аффективных моделей.
Постулативная аффективная модель представляет собой определённый сценарий, содержательный потенциал которого программирует определённое суждение, принимаемое за истинное в силу очевидности и потому играющее роль аксиомы.
Примерами постулативной модели могут служить следующие рекламные информации:
• "Личный самолёт позволяет путешествовать без особых усилий и с высочайшим комфортом. То же самое можно сказать о Lexus GS 430. Непревзойдённая изысканность салона. Обивка сидений из кожи ручной выделки. Система климат-контроля с индивидуальной регулировкой для
водителя и пассажира. Уникальная аудиосистема с 7 динамиками подарит волнующее ощущение концертного зала. Небо за самолётами. Дорога за ним".
• "Самый лучший подиум для него - тот, что с разделительной
полосой!
Design couture от "Мерседес - Бенц"
Новый пакет элементов комплектации design couture делает его домом моды на колёсах".
• "Straying from the beaten track has a particular appeal. To overcome all the obstacles in your path, you need special qualities: robustness, flexibility, speed and maneuverability. With the ML 55 AMG there are simply fewer boundaries. And therefore more experience. Enjoy the world from a different perspective."
/Сбиться с проторенной дороги - это настоящий вызов. Преодоление препятствий на пути требует особых качеств: силы, гибкости, скорости и маневренности. С ML 55 AMG ваши границы расширяются, а следовательно и опыт. Наслаждайтесь миром под новым углом./
Приведённые примеры наглядно доказывают постулативный характер аффективной модели. Философский энциклопедический словарь даёт следующее определение постулата: "постулат - это положение (суждение, утверждение), принимаемое в рамках какой - либо научной теории за истинное в силу очевидности и поэтому играющее в данной теории роль аксиомы" (Философский энциклопедический словарь, 1983). Под аксиомой в современной философии понимается "положение, принимаемое в качестве истинного без логического доказательства" (Философский энциклопедический словарь, 1983).

Описательно-оценочный характер утверждений, играющих роль аксиомы или постулата, на базе которых коммуникатор строит то или иное рекламное сообщение, позволил выделить подобный тип рекламной информации в отдельную модель, получившую название постулативной. Иными словами, коммуникатор основывает своё рекламное сообщение на определённом утверждении, представляющем собой положительное суждение о том или ином качественном параметре рекламируемого товара.
Данное утверждение не подкреплено никакими техническими доказательствами. Реципиент должен согласиться с данным утверждением коммуникатора, опираясь лишь на визуальное представление предлагаемой рекламной информации и исходя из мелиоративного эффекта лексических единиц, используемых коммуникатором для вербального представления рекламируемого изделия. Утверждения, имеющие ярко выраженную эмоциональную окраску, являются весьма устойчивыми психическими образованиями. Стимулом эмоционального общения в данном случае является тот оценочный элемент, который выступает в роли установки коммуникатора и имеет ярко выраженный мелиоративный эффект.
Анализ лексических единиц с мелиоративной семантикой, которые наиболее часто использовались в рекламной коммуникации при построении постулативной аффективной модели, позволил классифицировать их следующим образом с точки зрения внешней формы:
мелиоративное словообразование. Мелиорация с
помощью словообразовательных средств обычно имеет эксплицитный характер и осуществляется главным образом посредством аффиксации, под которой понимается образование новых слов с помощью суффиксов и префиксов. Примером мелиоративной субституции посредством
аффиксации в русском языке может служить следующая словообразовательная модель из первого рекламного сообщения: "...с высочайшим комфортом".
мелиоративное перифразирование. Мелиорация посредством сочетания двух или нескольких слов, эквивалентных по своему семантическому выражению, одной лексической единице делает язык рекламного сообшения более живописным, оригинальным и интересным, что позволяет коммуникатору привлечь особое внимание аудитории к предлагаемой рекламной информации. Неслучайно С.Видлак называет перифраз наиболее типичным и частым случаем ... с неограниченными возможностями формального и семантического варьирования (1970: 106). Примером мелиоративного перифразирования может служить следующая выдержка из второго рекламного сообщения: "...делает его домом моды на колёсах". Мелиоративный эффект создаётся в данном случае имплицитно благодаря слову "мода", которое несёт в себе явно выраженный положительный потенциал, связанный со стереотипным пониманием моды как чего-то прогрессивного.
мелиоративный эллипсис. Мелиорация посредством эллипсиса предполагает замену одной лексической единицы другой с пропущенным элементом высказывания, который легко восстанавливается благодаря контексту или визуальной информации, представленной коммуникатором на рекламном листе. Сокращение единиц плана выражения, не влекущее за собой изменение плана содержания позволяет коммуникатору вкладывать в высказывание дополнительный смысл, который как это не парадоксально обеспечивает быстрое и однозначное восприятие информации реципиентом.
Примером мелиоративного эллипсиса может служить следующее высказывание: "Самый лучший подиум для него - тот, что с

разделительной полосой!". В данном случае восполнение эллипсиса осуществляется прежде всего за счёт фоновых знаний.
Отличительные особенности и параметры аффективной модели построения рекламного текста можно представить в таблице № 3
Таблица № 3
Аффективная модель рекламного текста

Аффективная модель рекламного текста

Тип модели Особенности лексико- семантической организации Особенности синтактико- семантической организации Назначение в рамках
рекламной
коммуникации Роль визуального
уровня
организации Частотность употребления в рамках рекламной коммуникации Эгоцентрическая модель Констатирующая модель доминирование местоимения первого лица единственного числа"Я" доминирование
восклицательных
предложений создание определённого эгоистического желания визуальный уровень дополняет вербальный 20% Имплицирующая модель доминирование местоимения второго лица единственного числа "ТЫ" доминирование
восклицательных
предложений создание ощущения взаимного доверия визуальный уровень дополняет вербальный 30% Постулативная модель преобладание
мелиоративных
субститутов повествовательные
предложения
информационной
направленности с
определённой
коммуникативной
установкой программирование
определённого
суждения доминирование вербального уровня организации 50%
предыдущий следующий
= К содержанию =


2.2. Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта - релевантная информация:

  1. 2. 1. Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как формы речи
    модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно- прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции. В рекламных текстах, организованных по указанному типу, коммуникативная схема осложнена
  2. 2.4. Визуальный уровень организации рекламного текста
    модели вербальное представление рекламной информации не занимает доминирующего положения на рекламном листе того или иного товара, зрительный образ рекламируемого изделия (в нашем случае - автомобиля) является инструментом наглядно- действенной аргументации и в сочетании с вербальной информацией оказывает значительное и многостороннее воздействие на реципиента. При восприятии художественного
  3. 2.5. Тендерная характеристика рекламного текста
    аффективной и предметно-профессиональной. Напомним, что коммуникативная модель рекламного текста представляет собой своеобразный диалог коммуникатора и реципиента, при котором первый эксплицитно посредством вопросительных конструкций, обращённых к реципиенту, представляет положительные характеристики рекламируемого автомобиля, а второй имплицитно соглашается с ними, положительно реагируя на
  4. Заключение
    аффективную и предметно- профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе. Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от приоритета составляющих её параметров и
  5. 1.2. Структура и функции "паблик рилейшнз"
    модели, их внутреннюю структуру, функции и современное технологическое содержание. Для вычленения сущностного продолжим начатый в первом разделе анализ «паблик рилейшнз». ПР - (от англ. public relations — связи с общественностью) — новая предпринимательская отрасль связей с общественностью; деятельность, направленная на достижение взаимопонимания между организациями (правительственными
  6. Выводы по главе
    моделированию. Наиболее известны модели: AIDA, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе: Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя. Интерес: рекламное
  7. Актуальность проблемы
    моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов 6оценки эффективности предпринимательской деятельности в
  8. Актуальность темы.
    моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание инструментария для фокусировки рекламных
  9. Наработки в области моделирования рекламного отклика…
    моделирования рекламного отклика. Сравнительный анализ моделей предполагает проверку соответствия следующим явлениям, выделенным Литтлом [47]:Я1: Продажи динамично реагируют ростом и падением на увеличение и уменьшение рекламы и, зачастую, с разными темпами. => Я2: График потенциального отклика может быть вогнутым или выпукло-вогнутым и часто может иметь положительный объем продаж при нулевой
  10. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    модели ARPAnet всегда была связь между компьютером-источником и компьютером-приемником (станцией назначения). Таким образом, основной принцип состоял в том, что любой компьютер мог связаться как равный с равным с любым другим компьютером, т.е отдельному элементу (в данном случае — компьютеру) не присваивается определенный статус и, соответственно, нет статусной коммуникации. Эта сеть в принципе