Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

I группа методов взаимодействия: информационные методы.

Информационные методы взаимодействия со СМИ — совокупность базовых технологий связей с общественностью, осуществляющих процесс коммуникации и
1 Шарков Ф.И. Интегрированные РR.-коммуникации.
- М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 117.
163
связи субъекта РR с институтами прессы посредством доведения до их сведения базовых внешних документов РR. К методам информационного взаимодействия с масс-медиа в Интернете относится распространение в СМИ следующих базовых документов онлайнового РR:
? пресс-релиз;
? аналитическая статья (обзор, очерк);
? занимательная статья;
? информационное письмо;
? зявление для прессы,
Перечисленные информационно-текстологические формы РR-деятельности рассматривались нами в Главе 2 «Особенности РR-текстов в Интернете». Для работы РR-практика в Интернете основным поводом информационного взаимодействия с представителями е-media является пресс-релиз или новость, как принято обозначать данный документ среди сетевых журналистов. Остановимся подробнее на технике успешного составления пресс-релиза.
Пресс-релиз как основной РR-документ для е-mediа
Способность Интернета получать и распределять огромные информационные потоки, кроме очевидных глобальных преимуществ для рынка информационных услуг, управления и консалтинга, несет в себе и обратный, негативный, смысл. Парадоксом нашего времени становится то, что мы захлебываемся в потоке информации и при этом страдаем от ее недостатка. РR-специалисты, без сомнения, вносят весьма ощутимый вклад в этот безбрежный океан информации. И здесь задачей пиаролога в условиях глобальной конкуренции, загруженности журналистов, дефицита времени, сотен пресс-релизов в почтовом ящике каждого редактора становится непременное донесение нужной информации до целевых групп общественности при помощи средств массовой коммуникации. Ключевой категорией, определяющий степень востребованности РR-информации, представителями прессы, является «информационный повод» и технология написания и оформления пресс-обращения. В этой связи полезно знать, что думают о присылаемых пресс-релизах, информационных поводах и деятельности пиарменов вообще «по другую сторону баррикад»:
? Интернет-издание о высоких технологиях С-NEWS (группа РБК)
164
Максим Казак, старший аналитик:
«Чтобы пресс-релиз стал новостью нашего Интернет-издания нужен приличный новостной повод, достаточность информации и оперативность, с какой PR-менеджер отреагировал на событие, о котором он пишет. Дополнительными преимуществами, повышающими вероятность попадания в новости, являются иллюстрации, графики, диаграммы, а также абсолютные (а не относительные!) показатели финансовой отчетности компании»1.
По словам М. Казака, CNEWS не будет писать о маркетинговых акциях, наградах, вручениях и т.д. Тематика, интересующая издание, складывается из отраслей рынка: high-tech (аппаратные решения и ПО), телекоммуникации, Интернет-бизнес.
? Журнал «Эксперт»
Лина Калянина, редактор отдела конъюнктуры потребительских рынков определяет темы, о которых напишет «Эксперт»:
«Нас интересуют события, факты, тенденции, которые влияют на стратегические цели компаний, на расстановку сил на рынке, влекут за собой изменение рыночной конъюнктуры. Мы делаем интервью с яркими, неординарными личностями, которые возглавляют лидирующие компании на рынке или имеют нестандартный взгляд на развитие бизнеса или компании. Нас интересуют брэнды, которые становятся известными. Просто появление нового брэнда на рынке может быть интересно только в контексте смены стратегических планов компаний, выхода на новые рынки, изменения рыночной конъюнктуры и т.д. События внутри компаний - смена топ-менеджеров, структурные изменения в компаниях и т.д. интересуют только в контексте новых стратегических планов: завоевание новых сегментов рынка, акценты на новые продукты или товарные группы, смена деятельности и т.д.»2
По словам Лины Каляниной, вероятность попадания новости издания «Эксперт» увеличивается, если PR-менеджер детально знаком с темой, проделал первичную аналитическую работу и представляет событие, «погруженное в контекст».
? Ежедневная газета «Коммерсант» Алекей Харнас, редактор отдела бизнеса:
1 Конференция «Создание информационного повода на рынке информационных технологий», 20 февраля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина
2 Конференция «Создание информационного повода на потребительском рынке», 24 апреля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина
165
«Нашему изданию интересны события, связанные с изменения структуры собственности, конфликтные ситуации между акционерами, события, влияющие на рынок в целом, изменения в правилах регулирования той или иной отрасли»1. По словам А. Харнаса, «Коммерсант» никогда не опубликует пресс-релиз, повествующий о парадных визитах чиновников или крупных руководителей предприятий, награждениях малозначимыми премиями и дипломами, благотворительной деятельности, локальных событиях, влияющих исключительно на техническую сторону работы предприятия.
? Ежедневная деловая газета «Ведомости» Юрий Грановский, зам. редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации»: «Для нашей газеты информационную ценность имеют масштабные события-тенденции, касающееся всего рынка, а не отдельно взятой компании. Новостью может стать также конфликтная ситуация, изменение структуры собственности компаний, события, интересующие фондовые рынки. Также интересно, когда участники события - крупные фирмы или известные на рынке лица. Ценность новости определяется эксклюзивностью информации, полнотой и достоверностью изложения, доступность сопутствующей информации, возможность связаться с ключевыми действующими лицами. Также определенное значение имеем время, требуемое на подготовку новости журналистом в номер, поэтому задачей PR-специалиста, если он заинтересован в публикации его пресс-релиза, является помочь журналисту и предоставить в его распоряжение достоверную и полную информацию о событии»2.
Также Ю. Грановский отмечает частое непонимание пиарщиками своих функций и задач журналиста. Зачастую PR-специалист стремиться стать единственным связующим звеном между журналистом и компанией, не обладая при этом нужной журналисту информацией или не достаточно разбираясь в тенденциях рынка. В то время как издания заинтересовано в первую очередь в комментариях ключевых фигур и первых лиц компании.
Главный редактор журнала «РС Week», посвященного рынку информационных технологий и коммуникаций, Эдуард Пройдаков рекомендует
1 Семинар «Технология создания информационного повода на рынке информационных технологий», 20 февраля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина,
2 Семинар «Технология создания информационного повода на рынке информационных технологий», 20 февраля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина.
166
специалистам по РЫ-коммуникациям учитывать, что картина мира у многих сотрудников редакций и даже главных редакторов складывается из весьма разнообразного потока сведений, попадающих к ним на стол: «Поток пресс-релизов в редакции в горячие дни может достигать нескольких сотен в день - это следует учитывать в своей работе. Например, мне несколько раз в день звонят РR-менеджеры из компаний и задают один и тот же вопрос: «Мы вчера послали вам пресс-релиз. Вы его получили? Вы напечатаете нашу новость?» Хорошо, если пресс-релиз был послан вчера, а если неделю назад? Помнить судьбу каждого из пятисот пришедших за неделю пресс-релизов просто невозможно физически»1. Простая информация становится новостью для СМИ, если она отвечает некоторым из следующих характеристик:
=> Информация должна соответствовать сфере интересов
посетителей/читателей Интернет-издания Пример пресс-релиза приведен в Приложении №22 настоящего исследования.
В сфере онлайнового РR часто можно встретить рекомендации по предоставлению в рамках Интернет-проекта и корпоративного Интернет-представительства каких-либо бесплатных сервисов или возможностей. Бесплатные возможности («скачивание» файлов, почтовые сервисы, службы отправки открыток и поздравлений и тому подобное) стимулируют посетителей к повторному возвращению на сайт и активизации более пристального внимания к продуктам и услугам, предоставляемым проектом. В этом смысле каталог ОрепWWW, часто фигурирующий в наших примерах, позиционировался как уникальный проект, впервые предоставляющий услугу бесплатного доступа в Интернет для пользователей г.
Москвы по коммутируемым телефонным линиям связи. Интернет является массовой глобальной сетью, в Москве насчитывается, по данным Фонда «Общественное мнение» на 20.09.2004 3,3 млн. пользователей Сети, поэтому есть все основания полагать, что возможность посетить ряд сайтов виртуального пространства абсолютно бесплатно заинтересует фактически всех пользователей е-media, работающих на московскую аудиторию. Вышеозначенный пресс-релиз был разослан во все крупнейшие издания Интернета и заработал довольно высокий
1 Семинар «Технология создания информационного повода на рынке информационных технологий», 20 февраля 2003 год, РГБ им. В.И. Ленина.
167
уровень публикуемости. Кроме этого, пресс-релиз вызвал большое количество аналитических авторских и редакционных статей и материалов, получивших широкий резонанс в Сети. =>
Информация должна содержать в себе элемент новизны и необычности Приведем пример также из РR-практики каталога ОреnWWW. После запуска проекта на рынок 11 марта 2003 года интерес аудитории и е-media-сообщества различными событиями, причем акцент был сделан на РR-поддержку каталогом мероприятий с участием известных молодежных персонажей:

РR-практика на ОреnWWW


РR-практика на ОреnWWW


=> Информация должна быть актуальный на момент рассылки журналистам Воспользовавшись тем же примером пресс-релиза об организации онлайновой дискуссией с эстрадной звездой Алсу, можно сказать, что распространение данного пресс-релиза по Интернет-СМИ имело вполне определенный срок, по истечении которого публикация данной информации являлось не целесообразным.
=> Информация должна быть общественно значимой и отражать тенденции в
сообществе (рыночном, общественно-политическом и т.д.) В качестве примера РR-обращения, имевшего определенную значимости в кругах культуры и искусства, приведем пресс-релиз, также выпущенный пресс-службой компании «Открытые Коммуникации» и посвященный без преувеличения кризисной ситуации вокруг Российского Национального оркестра и ухода маэстро Владимира Спивакова с поста художественного руководителя. Полный текст пресс-релиза представлен в Приложении №23.

168
Пресс-релиз и прилагаемое к нему открытое письмо были опубликованы всеми ведущими Интернет-изданиями, ориентированными на массовую аудиторию, а также специализирующимися на освещении событий культурной жизни страны. - Информация должна отражать точку зрения первого лица
компании/организации или лидера мнений В качестве примера пресс-релиза, отвечающему данной характеристики РR-информации, приведем новость из практики каталога ОреnWWW, посвященную дню рождения проекта, его годовщине. Пресс-релиз построен не на цифрах, не на статистических данных и даже не на отчетах о прибыльности и экономической рентабельности проекта, а на мнениях известных персон и компаний рынка электронной коммерции об услуге «Свободный доступ к сайтам». Полный текст пресс-релиза представлен в Приложении №24.
Методика составления пресс-релиза, если излагать ее схематично, сводится к следующему:
1. Яркий (в смысловом аспекте) заголовок. Заголовок, как правило, одной фразой передает суть события, которому посвящен пресс-релиз. Заголовок является индикатором действенности информационного повода пресс-релиза, причем не только для журналиста или редактора, но даже и для самого автора. По заголовку редакции Интернет-издания должно быть понятно, что в тексте содержится некая полезная информация. Сравним два РR-обращения:
Заголовок: Программа Юбилея Московской мебельной фабрики ЗАО "Форема-Кухпн" Компания; Московская мебельная фабрика ЗАО "Форема-Кухни"
Сотни людей: Высокие специалисты - операторы и сборщики, фрезеровщики и шлифовщики, кровельщики и заточники, моляры и отделочники, водители и электрики, комплектовщики и упаковщики. Творческие - Техники - дизайнеры, рекламщики и пиарщики, Профессиональные -Менеджеры и аудиторы, Дилеры, бухгалтеры, консультанты, Талантливые и Высокообразованные -руководители.
А вместе - это ЗАО "Форема-Кухни". И 9 октября на фабрике праздник - ЮБИЛЕЙ. <...>'
Заголовок, предлагаемый пресс-службой довольно известной мебельной компании, совершенно не отражает суть события. Более того, не отражает всей полноты и торжественности момента даже анонс пресс-релиза. Только прочитав весь текст,
Служба почтовых рассылок Subscribe.Ru. Тема: «Пресс-релизы. Семинары, конференции, выставки», 06.10.2004.
169
можно понять, что компании исполняется 10 лет и по этому случаю организовывается пресс-конференция для представителей прессы, специализирующейся на тематике домашней мебели и интерьера. Осмелимся предположить, что данный пресс-релиз не встретит должной поддержки у редакций журналов и Интернет-сайтов.
Заголовок: Сайт Компании Coca-Cola переведен на платформу Site Sapiens Компания: Red Graphic Systems
22 июля 2004 года компания Red Graphic Systems объявила о внедрении платформы управления веб-контентом Site Sapiens 2.0 на сайт www.cocacola.ru. Внедрение платформы управления веб-контентом Site Sapiens 2,0 позволило увеличить оперативность управления сайтом и предоставило Компании Coca-Cola возможность самостоятельного обновления информации.1
Из заголовка следует основная мысль PR-сообщения. Если редакция заинтересована в отражении материалов подобного характера — редактор углубится в дальнейшее изучение пресс-релиза с тем, чтобы выяснить, какими функциональными возможностями оснащена данная платформа, и какими администраторскими или потребительскими преимуществами обладает теперь сайт корпорации Coca-Cola.
2. Краткое (не более одного абзаца) изложение сути события.
По этому абзацу редактор оценивает: стоит читать полностью пресс-релиз. В этом абзаце приводятся все самые главные аргументы, факты и цифры. Здесь главное — захватить внимание. Приведенные выше примеры PR-обращений показывают, насколько разным по информационной насыщенности может быть анонс события.
3. Изложение факта или события со всеми подробностями на одной (максимум двух) странице.
4. Краткая информация о компании.
Лаконичная справка, дающая журналисту представление о «родословной» компании, ее основных продуктах и услугах. Пример краткой справки о компании приведен в Приложении №25 настоящего исследования.
5. Контактная информация PR-менеджера или другого должностного липа, ответственного за связи с прессой.
И завершить описание информационных методов работой с прессой можно подборкой довольно разумных рекомендаций со стороны e-media сообществу
Служба почтовых рассылок Subscribe.Ru. Тема: «Пресс-релизы», 22.07.2004
170
пресс-секретарей и менеджеров по работе со СМИ. Работа с прессой в Интернете будет более эффективной или взаимовыгодной, если пиармен :
=> Обладает знаниями о графике размещения публикаций на сайте или специфике пополнения информационно-новостной ленты издания.
=> Предпочитает в качестве канала общения и доставки материалов электронную почту.
=> Направляет пресс-релизы конкретному журналисту или редактору.
=> Использует эксклюзивную информацию. Современные Интернет-технологии меняют бытующие до недавнего момента представления профессионального сообщества о средствах массовой коммункиации, в частности о самой концепции СМИ. Один из ученых пришел к следующему выводу: «Суть влияния новых технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на различные общественные группы»2. По мерс того, как интерактивное взаимодействие с аудиторией внедряется в практику онлайнового PR на постоянной основе, привычные односторонние коммуникации постепенно отходят в прошлое. Технология, первоначальной целью которой, было увеличение объема передаваемой информации, привела к появлению персонализированных двусторонних коммуникаций.
предыдущий следующий
= К содержанию =


I группа методов взаимодействия: информационные методы. - релевантная информация:

  1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы на основе анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, комбинированные и комплексные методы. В работе приведен дифференцированный анализ
  2. 2.3. Метод оценки защищенности веб-сайта
    группой Интернета IETF на базе протокола SSL версии 3.0 -это защищенные протоколы, обеспечивающий аутентификацию и защиту от «прослушивания» и искажения данных. Для аутентификации служат сертификаты Х.509. Шифрование данных обеспечивает их конфиденциальность, а хэш-функции -целостность. SSL/TLS противостоят следующим угрозам [40]: 46 подмена идентификатора клиента или сервера (с помощью
  3. 1.3. ОНТОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ВИРТУАЛЬНОЙРЕАЛЬНОСТИ
    группы основных подходов к пониманию феномена виртуальной реальности, которые принимают за основу особенности, определенные этимологией и традицией использования данного понятия. Первая группа — это предельно широкое понимание виртуальной реальности. В русле этого подхода полагается, что реальность («вещь-для-нас») вообще виртуальна, поскольку субъект взаимодействует не столько с объективным
  4. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    группой компьютеров» [68]. Еще один принцип, присущий ризоме, получил название «принцип незначащего разрыва». Согласно ему, корневище может быть разорвано в любом месте, но несмотря на это, оно возобновит свой рост либо в старом направлении, либо выберет новое. Как раз именно этого и добивались разработчики ARPAnet, дабы свести на нет последствия возможных повреждений сети управления в случае
  5. Экономической основой для объединенной регламентации телекоммуникаций являются единая экономическая сущность процессов
    группа общественных отношении - отношения государств и международных организаций в области коммуникаций, т.е. в сфере связи и передачи информации. Международное право телекоммуникаций179 является таким же продуктом стремительного технологического развития общества, как и международное космическое право, международное воздушное право, международное транспортное право и т.п. В структуре
  6. В теоретической литературе электронная коммерция (торговля) рассматривается как приобретение товаров посредством всемирной сети Интернет
    группа «БДЦ-пресс», 2003. - С. 558. 3) содержательный критерий - отдельные правоотношения, отнесенные к электронной коммерции, не затрагивают Интернет (доставка товара курьером, исследование электронного документа в судебном заседании, создание базы данных в электронной форме, к которой нет доступа по компьютерной сети). Однако нельзя не учитывать, что в современных условиях именно Интернет
  7. Цель и задачи исследования.
    группу потребителей дистанционных банковских услуг и методы их продвижения на рынок; предложить модернизацию программного инструмента для дистанционного обслуживания в банковской среде; - разработать методические основы оценки эффективности систем удалённого банковского обслуживания; - создать модель оценки эффективности внедрения и применения систем Интернет-банкинга в коммерческих
  8. 1.5 Социальная и коммерческая реклама: характер взаимодействий
    группы или общества в целом. В современном обществе влияние рекламы - "пятой власти" — распространяется на все области жизни: экономику, идеологию, политику, культуру. Одна из важнейших функций рекламы - социальная - присуща всем видам рекламы, но в первую очередь и в наибольшей степени некоммерческой рекламе - социальной и политической. Во многих странах социальная реклама - важнейший инструмент
  9. 2.5. Тендерная характеристика рекламного текста
    группы (топонимы, антропонимы, терминологические ряды и т.п.). К имплицитным указателям соответственно будет относиться визуальный уровень организации рекламной информации. Ориентация на определённого адресата включает в себя определённый набор эксплицитных и имплицитных указателей адресованности, в основе которого лежит желание коммуникатора превратить реципиента из потенциального клиента в
  10. Библиографический список
    группе / М.Л. Макаров. Тверь, 1998. С. 199. 115. Маркова Л.Ф. Когнитивная идентификация речевого жанра. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2003. Маруззо Ж. Словарь лингвистических терминов. М., 1960. Масленникова А.А. Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация: Дис. ... д-ра. филол. наук. СПб., 1999. С. 292. 118. Масленникова А.А. Лингвистическая интерпретация скрытых смыслов.