Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

Интернет как система коммуникаций

Знание специфики коммуникационных процессов РR и Интернета позволяет глубже понять их возможности, а также обозначить определенную взаимосвязь между существенным повышением степени сложности деятельности РR с середины 60-х гг.
XX века и началом первых технологических разработок в поисках новой системы коммуникаций, которые позднее подарят миру Интернет. Опираясь на современные исследования в области теории коммуникации (коммуникативистики), философии и социологии коммуникации, теории массовой коммуникации, коммуникационного менеджмента, следует выделить следующие особенности развития коммуникационных процессов в условиях становления новых цивилизационных отношений, начиная со второй половины XX века:
1. Противоречия постиндустриальной цивилизации явились причиной формирования совершенно нового типа коммуникативного взаимодействия, обеспечиваемого огромным количеством коммуникативных средств и посредников.
2. Информационная революция второй половины XX века вызвала к жизни не только увеличение доли СМИ, Интернета, сотовой и спутниковой связи в обеспечении информационно-коммуникативного взаимодействия между людьми, но и изменила их образ жизни, социальные механизмы, обеспечивающие функционирование коммуникативного пространства населения планеты. Именно поэтому информационно-коммуникативные аспекты мировой культуры оказались в центре внимания представителей ученого мира практически всех направлений современной пауки и философии.
3. Развитие средств массовой информации, раскрывающее широкие возможности воздействия на массовое сознание (вплоть до манипулирования), включает страны мира в неизбежную глобализацию информационных процессов. Интеграция мировой культуры стала фактором современного социокультурного процесса благодаря доступности Интернета и СМИ самым широкими слоями населения. Информационное общество как
26
качественная характеристика постиндустриальной цивилизации невероятно расширило пределы возможностей выбора форм поведения (деятельности) людей.
4. Доступность практически любой информации самым широким слоям населения способствует формированию в самосознании человека своего собственного образа, уравненного в возможностях со всеми. Это ощущение сопричастности и выравнивания в психологическом восприятии своего «Я» с «Другим», с одной стороны, усиливает индивидуалистические тенденции в становлении личностных качеств современного человека, а, с другой, — интегрирует его в массу себе подобных, создает психологическую базу мифологизации собственного имиджа, а также формирования иллюзорного мира абсолютного равенства (в возможностях).
Подтверждением возникших противоречий в новом обществе может служить формирование интраперсональной коммуникации, характерной для Интернет-пространства, (между индивидом и электронными средствами передачи информации), которая направлена на то, чтобы сделать эффективным внутриличностное общение. Для интраперсональной коммуникации предлагается, в частности, видеотекст (текст, воспринимаемый пользователем с экрана монитора). Видеотекст при помощи кабельной техники дает возможность получить информацию, заложенную в компьютере, и даже осуществить обратную связь с другими получателями информации. Компьютерные видеоигры и программы; видеодиски, использующие лазерную технику, предназначенные для индивидуального пользования, видоизменяют природу коммуникации. Как отмечает В.П. Конецкая, сегодня расширяются функции современных средств связи в следующих направлениях:
a. децентрализация - выбор сайта/программы/носителя информации зависит в большей степени от индивида;
b. увеличение объема информационных каналов (благодаря Интернету, кабельному и спутниковому телевидению);
27
с. возможность интерактивности — взаимодействия через обратную связь для обмена информацией, что является одним из основных свойств сетевого пространства.1 Потребление, руководимое аудиторией — важный элемент интерактивности. Он позволяет потребителю взаимодействовать с продуктом. Здесь мы можем выделить еще несколько уровней:
a. потребитель, взаимодействующий с редакцией, самый очевидный пример которого - письма по электронной почте журналистам, чтобы поделиться своим мнением или для получения дальнейшей информации;
b. потребитель, взаимодействующий с потребителем. Например, использование досок объявлений на веб-сайтах, которые позволяют читателям обмениваться взглядами и мнениями;
c. потребитель, который сам может быть поставщиком информации. С развитием сетевых СМИ, некоторые читательские голоса становятся все более авторитетными, делая существенный вклад в основное содержание проектов.
Особенности переработки информации в интраперсональной коммуникации связываются не только с повой сферой массового общения, по и с особым типом мышления, который в силу его происхождения назван Net-мышлением (net — сеть, т.е. сетевое мышление), для которого характерны следующие особенности:
параллельная обработка информации, обуславливающая адекватность и скорость реагирования;
стремление к самодетерминации, отторжение внешнего контроля;
публичная субъективность;
1 Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М., 1997. - С. 247.
2 Известный российский исследователь процессов перехода к цифровым технологиям М.И. Кривошеее писал; «Интерактивность — новое, эффективное средство взаимосвязи между создателями вещательных программ и широкой аудиторией зрителей и слушателей». И далее профессор Кривошеев отмечает тот факт, что в информационном обществе, «...изменяется традиционная роль вещания как поставщика однонаправленных программ». (Кривоносов А.Д. «PR-текст в системе публичных коммуникаций», - С. 45)
28
использование случайных процессов в качестве основы для построения выводов;
игнорирование принципа каузальности1. Таким образом, специфика коммуникации в Интернет-пространстве состоит в следующем:
• С одной стороны, это свободный доступ к колоссальным объемам информации, который расширяет возможности для креативного поиска и развития индивидуальности, а также глобальные сети, способствующие росту межличностных контактов.
• С другой стороны, очевиден другой процесс: постепенно разрушаются традиционные связи, доля непосредственных взаимоотношений индивида с другими людьми уменьшается, а контакты анонимного, формального общения увеличиваются посредством интраперсональной коммуникации, в процессе которой, как отмечают некоторые психологи, утрачиваются навыки полноценного общения, которые требуют от человека душевных усилий, работы над собой, толерантности и гуманизма2.
Третья коммуникативная революция (О.Тоффлер) бросила человека в невиданную пучину событий, фактов, людских судеб, социальных потрясений, которые благодаря современным информационным технологиям (СМК, Интернету), стали реальностью бытия людей, ощущающих свою сопричастность бесконечному многообразию и пестроте калейдоскопа жизненных фрагментов и ситуаций, действительными участниками которых они не являются.
Новое общество создается из коммуникационных процессов. А все формы коммуникации, как нам известно из концепций Ролана Барта и Жана Бодрийяра, основаны на производстве и потреблении знаков,3 Таким образом, исторически специфичным в новой коммуникационной системе,
1 Арляпова Е.В. «Специфика коммуникации в информационном обществе» в РЯ-технологни в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. — С.214
2 Арляпова Е.В. «Специфика коммуникации в информационном обществе» в сб. РЯ-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. — С.214.
3 Кастелъс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М., 2000. - С. 351.
29
организованной вокруг электронной интеграции всех средств коммуникации, является не формирование виртуальной реальности, а, как указывает Мануэль Кастельс, «строительство реальной виртуальности»1. Что же представляет собой коммуникационная система, создающая эту виртуальность'!
Дефиниция Интернет вытекает из базисных функций, присущих Сети, а именно:
? Интернет — глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений.
? Интернет — общедоступное глобальное хранилище информации.
? Интернет — вспомогательное средство социализации и самореализации современной личности путем общения в рамках определенных социальных групп.
Исходя из сказанного, рассматриваемое нами всемирное виртуальное пространство можно определить следующим образом:
Компьютерная сеть Интернет — глобальная социально-коммуникационная среда, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей посредством использования телекоммуникационных технологий.
Архитектура сети является технологически открытой средой, что способствует широкому публичному доступу и серьезно препятствует введению правительственных или коммерческих ограничений. Как справедливо отмечают некоторые эксперты, «WWW как СМИ превосходит все имеющиеся сегодня СМИ»2. Мы можем выделить следующие возможности этой глобальной информационной системы, обеспечивающие грандиозные возможности для работы PR-профи, а также серьезные преимущества Интернета перед другими медиа-каналами: 1) Ресурсы WWW не ограничены тематически и могут содержать самую разнообразную информацию.
1 Там же.
г Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб: Питер.2001. - С.197.
30
2) В домашний компьютер пользователя/потребителя/представителя целевой аудитории можно обеспечить «закачку» абсолютно любой информации вплоть до видеофильмов, музыкальных произведений и спектаклей.
3) Существует программное обеспечение, позволяющее создавать полностью индивидуальный интерактивный мир, например, вмешиваться в сюжеты телепередач.
Всемирная паутина представляет собой пространственно распределенную информационно-поисковую систему, состоящую из следующих элементов:
a. Информационных ресурсов в виде: веб-страниц, представляющих собой набор документов, объединенных под определенным адресом (URL).
Единая совокупность веб-страниц, опубликованных под одним адресом называется сайтом (от англ. site - участок). Данные страницы содержат текст, графическую информацию, а также ссылки на другие документы данного сайта или иные сайты.
b. Программного обеспечения, включающего протоколы, регламентирующие обмен информацией между компьютерами (интерфейс), систему адресов компьютеров, сайтов, документов, страниц, гипертекстовые языки для описания содержания документов, специальные программы для движения в Сети (браузеры, или навигаторы) и др.
Единство двух систем коммуникаций
Рассмотрим, как выше обозначенные процессы проявляются в первой из рассматриваемых нами коммуникационных систем — PR1. В качестве методологических принципов исследования использовалось выделение двух моделей паблик рилейшнз: «информационной» (включающей манипулирование
1 Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (См. http://prinfo.webzone. ru/PRRepN a rod. htm)
31
и общественное информирование) и «коммуникативной» (модели социального взаимодействия). «Информационная» модель организации связей с общественностью наиболее ярко нашла свое выражение в таких явлениях тоталитарного общества, как пропаганда и агитация. «Коммуникативная» модель имеет целью установление и поддержание общественного согласия, поэтому более адекватна принципам демократического общества. Служат ли эти интеракции цели информирования аудитории или они, прежде всего, ориентируются на установление и поддержание эффективной коммуникации между участниками общественного взаимодействия?
Следует отметить, что формат профессионального поля по связям с общественностью с развитием общества все более ориентирует РR-профи на изучение и освоение теории коммуникативных процессов1. Эта тенденция определенно фиксирует смещение в стратегии РR от манипуляции и информации к модели взаимодействия. Соответственно меняется представление о субъекте связей с общественностью. Первоначально эта роль отдавалась, по всей видимости, журналистам. Ведь именно «журналист» в редакции «Государственного образовательного стандарта для специальности «Связи с общественностью» от 1996 года определялся, как «субъект массовой информационной деятельности» . При этом функция информирования в этот период определялась приоритетной для связей с общественностью, равно как и изучение основ журналистики. В том же документе Государственного стандарта, но уже в редакции 2000 года, картина несколько иная: появляется «специалист по связям с общественностью» как самостоятельный игрок в контексте РЯ (в тексте документа 1996 г. обозначение профессии фактически отсутствует). Он утверждается как «менеджер коммуникационной структуры» , что означает приоритет «коммуникативного» подхода в понимании сути РR. Произошел переход от «информационной» модели, базирующейся на доктрине монопартийного общества, в рамках который паблик рилейшнз признается, прежде всего, инструментом формирования желаемого
1 Рыгина Л.С. «Информация или коммуникация?» в сб. РR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. 2ГОС- 1996, ОПД.11
3 ГОС - 2000 («Общая характеристика выпускника»).
32
общественного мнения путем осуществления практической деятельности, к модели «коммуникативной», которая в большей степени отвечает требованиям демократического устройства. Здесь РR. становится конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Основные функции РR, выделяемые отчественными и западными теоретиками,1 практически совпадают с основными функциями глобального информационного пространства - сети Интернет:
1) Функция сбора и анализа информации, то есть:
? Исследования общественного мнения посредством Интернет-инструментов, анализ статистических данных (например, посещаемости Интернет-проекта и интересов аудитории), а также обработка любой информации, получаемой в ходе РR-активности в виртуальном пространстве.
? Анализ информационной документации.
? Мониторинг публикаций в прессе с посредством использования сайтов СМИ в Сети.
? Изучение конкретных целевых групп посредством онлайновых опросов, анкетирования, а также контент-анализа тематических форумов и диксуссионных групп,
2) Функция распространения информация, то есть:
? Подготовка материалов для прессы, используя весь современный инструментарий информационно-коммуникационных технологий, в том числе и программного обеспечения, необходимого для осуществления профессиональной деятельности современного предприятия любой отрасли.
? Информирование общественности о целях и проблемах предприятия посредством специальных событий и мероприятий, организованных не только в оффлайновом, но и онлайновом пространстве (онлайновые пресс-конференции, телеконференции, а также весь инструментарий информационной политики корпоративного Интернет-представительства).
1 Шарков Ф.И.
Интегрированные РИ-коммуникации. - М,: РИП-Холдинг, 2004. — С. 25.
33
? Совершенствование отношений с потребителями посредством корпоративного Интернет-представительство.
? Контактирование с журналистами, а также группами целевых адресатов посредством Интернет-технологий.
К выводу о единстве двух коммуникационных систем - РR и Интернета -можно подойти через определение концепции информации, которая является инструментом действия и в области паблик рилейшнз, и в сети Интернет. Функциональная концепция информации представлена двумя разновидностями: кибернетической, утверждающей, что информация (информационные процессы) есть во всех самоуправляемых (технических, биологических, социальных) системах, и антропоцентристской, считающей областью бытия информации человеческое общество и человеческое сознание1.
Кибернетическая концепция, определяя информацию как содержание сигнала или сообщения, как обозначение содержания, полученного кибернетической системой из внешнего мира, по сути дела попросту отождествляют информацию и сообщение, ибо сообщение не может не иметь значения, а информация не может не иметь материального носителя2. «Сигнальная» трактовка информации вполне оправдывает себя в конкретных науках, особенно — в информационной технике. «Сигнал» и «информация» превращаются в синонимы, и можно было бы обойтись одним из них, как поступил, к примеру, И.П. Павлов, говоривший о сигнальных, а не информационных системах3.
В общественных науках получила распространение дефиниция В.Г. Афанасьева: информация «представляет собой знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи и всех ее других формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком»4. «Знания, сообщения, сведения...» не что иное как смыслы; вовлечение их в орбиту общественной
1 «Потенциальная информация — это разнообразие объекта «самого по себе», это его структура, организация, сложность» (Бирюков Б.В. Кибернетика и методология науки. — М., 1974. — С. 249). 1 Соколов А.В, Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г.,-С. 165.
3 Там же.
4 Афанасьев В. Г. Социальная информация и управление обществом. — М., 1975. — С. 39. Он же. Социальная информация. — М., 1994.—С. 13.
34
жизни означает не что иное, как движение их в социальном времени и пространстве. Если сделать соответствующие подстановки в дефиницию В.Г. Афанасьева, оказывается, что социальная информация — это движение смыслов в социальном времени и пространстве, т. е. социальная общественная коммуникация. А социальная общественная коммуникация является профессиональным полем деятельности РR-специалиста! Этот вывод имеет принципиальное значение.
Таким образом, мы можем говорить о принадлежности пиарологии к зарождающейся мультимедийной коммуникационной культуре, олицетворением которой уже сейчас является Интернет.
Итак, для определения системы взаимодействия, проводимой в онлайновом пространстве, то есть в сети Интернет, и основанной на концепции информации, мы предлагаем руководствоваться следующим определением ключевого предмета нашего исследования: РR-коммуникация в Интернете представляет собой обоюдный процесс обмена сообщениями/сигналами между субъектом РR (личностью, предприятием, общественной организацией), представленным в сети посредством специальных программно-аппаратных средств и новейших информационных технологий, и целевыми группами адресатов (отдельными Интернет-пользователями, а также сетевыми группами) для взаимного информирования, инструктирования, убеждения и интерактивного взаимодействия в целях формирования и поддержания взаимопонимания, а также в целях обеспечения стабильной обратной связи. В рамках данной дефиниции под обратной связью понимается реакция целевых групп общественности, то есть рецепиента, на сообщение коммуниканта, полученная последним посредством уникальных интерактивных технологических возможностей Интернета.
35
предыдущий следующий
= К содержанию =


Интернет как система коммуникаций - релевантная информация:

  1. БИБЛИОГРАФИЯ
    интернет-рекламы. -М.: ПРОМО-РУ, 2000. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - Москва: Гранд, 2001. - 229 с. Вольдман Ю.А. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". М.: Правовая культура, 1998. Гагин А. Гласность + Network = Любовь // Internet. - 1998. - №8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3. Голубкова Е.Н.
  2. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в
  3. Выводы по главе
    интернет-рекламы на каждой из этих стадий.Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов
  4. Выводы по главе
    интернет-реклама), спонсорское/партнерское участие, электронная почта, интернет-конференции (форумы), веб-сайт компании или продукта.Опираясь на определение рекламы, предложенным Ф.Котлером [26, с.586], интернет-рекламу можно определить как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг посредством глобальной информационной сети
  5. Веб-сайт компании или продукта
    интернет-системы на сайте с авторизированным доступом к определенным разделам: остатки на складе, время поступления новых партий товара, внутрифирменные приказы, корпоративные новости и др. Некоторые компании идут по пути интеграции сайта и внутрикорпоративных систем учета складских запасов и
  6. Структура работы
    интернет-рекламы, ее особенности, используемые форматы подачи рекламных сообщений, а также классифицированы основные типы и характеристики рекламных площадок в сети Интернет.Во второй главе "Система сбора информации и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы" систематизированы возможные источники и методы сбора информации, необходимой для оценки
  7. Научная новизна работы
    интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.); разработана система сбора информации
  8. Литература
    интернет-рекламы Рунета 2000. Нетоскоп/Колонка эксперта/22.08.2000, http://www.netoscope.ru/expert/2000/08/22/55.html.Бокарев Т., Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ПРОМО-РУ, 2000. - 416 с. http://book.promo.ru/book.Бондаренко Елена. Русскоязычные поисковые системы в сети Интернет. Спб.: ДуксНет, 1998.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. -Киев.: ТОО"Триз- Шанс",1997.Водин Р. Пауки
  9. Заключение
    как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к публике. Предложенные для классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы. К средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить
  10. Характерным свойством Интернета является…
    какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу"не только, но и ...", тогда как другие системы функционируют по принципу"или - или". Наши наблюдения показывают, что в качестве универсального средства коммуникации