Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

I. Исследования как первый этап

Исследование - контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации с целью обеспечения полного понимания и оценки существующей ситуации/проблемы субъекта PR. Исследовательский этап ставит перед собой задачу подробного анализа текущего положения, предметом которого могут быть: • внешние условия (экономические, правовые, социальные и т.д.);
184
• группы целевых адресатов субъекта РR;
* конкуренты.
В каждом конкретном случае может быть различная комбинация объектов исследования. Например, при выводе на Интернет-рынок нового программного продукта «Идеальная Газета», позиционирующегося как интеллектуальный обозреватель для сбора, обработки и структурирования информации в Интернете, компания «Открытые Коммуникации» - ДК ОАО «Центральный телеграф» поставила перед собой задачу проведения исследования по определению и сегментированию приоритетных групп общественности, обладающих потребностями в использовании подобного рода продуктов.
Подробнее см. Приложение №28.
Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей аудитории, помогло определить целевые группы адресатов и лучше спланировать РR-послания, предназначенные им. Подробное исследование по целевой аудитории интеллектуального обозревателя «Идеальная Газета» было проведено с помощью известной исследовательской группы КОМКОН-Медиа по параметрам, представленным в Приложении №29.
Однако общая стратегия может быть ошибочна, а затраты на нее — неоправданны. Целесообразны исследования, показывающие, как целевые группы в действительности воспринимают те материалы и инструменты, с которыми начинается РR-кампания. Второй задачей исследовательского этапа компании «Открытые Коммуникации» при выводе на рынок продукта «Идеальная Газета» была проверка эффективности стратегии, восприятия названия и логотипа продукта, а также его описания для целевой аудитории. Для этого было проведено качественное исследование посредством одной из самых популярных разновидностей сбора информации - опросов, а точнее одной из категорий опросов - фоку с-группы.
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) - метод сбора и анализа информации, который позволяет с высоковой степеню достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе:

Фокус-группа

Фокус-группа


Дополнительные критерии отбора респондентов
• У всех участников доход не менее из $300 па члена семьи.
• Все респонденты должны регулярно читать прессу (при этом они должны покупать издания/оформлять подписку на них самостоятельно)
• Все респонденты должны быть пользователями Интернет:
^ должны пользоваться Интернет как минимум 2 раза в неделю ^ должны использовать Интернет как источник информации
• Профессиональная деятельность респондентов не должна быть связана с Интернетом.
Благодаря полученной информации были решены следующие РR-задачи:
1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2003. - С.68.
2 Исследование проводилось по заказу ЗАО «Открытые Коммуникации».
от возникновения до конкретного РR-продукта.1 На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
Например, при проведении дискуссионных групп по заказу компании «Открытые Коммуникации», когда изучалось восприятие графических и описательных материалов интеллектуального обозревателя «Идеальная Газета», приглашали мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, регулярно читающих прессу и испытывающих ежедневную потребность в получении информации из средств массовой коммуникации. Приведем в качестве подтверждения параметры данного исследования компании КОМКОН-Медиа2: ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Протестировать концепции нового продукта с точки зрения: ^общей привлекательности,
воспринимаемых сильных и слабых сторон продукта ^релевантности потребителям.
2. Протестировать названия, логотипы, постеры, предназначенные для размещения в метро и в Интернете, оформление карточек, вкладышей, слоганы и дизайн печати с точки зрения:
^ обшей привлекательности
мотивации к покупке ^релевантности целевой группе
МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественный метод / групповые дискуссии.
СПЕЦИФИКАЦИЯ ГРУППОВЫХ ДИСКУССИЙ
2 групповые дискуссии с потенциальными потребителями продукта, 6-8 участников в каждой группе.
Определение состава информационного пакета, поддерживающего е-РR-кампанию. Составление перечня целевых тем, на основе которых
готовились материалы для публикации в СМИ.
о Определение объектов информационного воздействия, о Выбор каналов информационного воздействия РR1:

Выбор каналов информационного воздействия РR

Выбор каналов информационного воздействия РR


о Планирование эффективности информационного воздействия (информированность целевых групп о продукте, включенность целевых групп в контакт с продуктом и компанией посредством посещения сайта «Идеальной Газеты» http://www.perfectdailv.ru, регистрации в качестве пользователя, скачивания продукта, максимальность общественного резонанса и т.д.)
На основе полученной на этапе исследования информации осуществляется планирование будущей кампании.
Перечень Интернет-каналов информационного взаимодействия ЗАО «Открытые Коммуникации»
187
1 Цит. по Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издательский Дом «Вильяме», 2000. - С.410.
1 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/пер. с англ.под ред. ІО.Н. Каптуре в с ко го. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - С. 160.
предыдущий следующий
= К содержанию =


I. Исследования как первый этап - релевантная информация:

  1. 2.5. Характеристика Web - сайта коммерческого банка как нового вида обслуживания в системе Интернет - банкинга
    исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. Следующим этапом является реализация Web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг
  2. 3.3.1.Анализ устойчивости и чувствительности проекта
    исследований можно сделать вывод, что по всем рассмотренным показателям данный проект имеет очень высокую степень устойчивости [8, С.172]. 3.3.2. Анализ рисков при использовании системы Интернет - банкинга Наряду с повышением качества банковских услуг использование электронных технологий сопряжено с увеличением рисков для кредитных организаций. Проблемы управления рисками удаленного банковского
  3. Заключение
    исследования мирового опыта становления и развития бизнеса в среде Интернет па основе критериев уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на ринке интернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO, темпов роста рыночной капитализации выявлены следующие этапы развития Интернет-компаний: • I этап (1991-94 гг.) -
  4. Среди пользователей интернет…
    исследований различных сегментов интернет-рынка.Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес- процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.Эта интернет-часть бизнеса начинает"продвигаться"максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и интернет-маркетинга. При этом стратегию
  5. Многие руководители компаний, принявшие решение использовать Интернет в своих маркетинговых целях…
    как интернет-реклама, которая делает из сайта настоящий маркетинговый инструмент и общая маркетинговая стратегия компании должна стремиться к максимально эффективному использованию этого инструмента на благо компании.По словам А. Морейнса, генерального директора Price.ru, интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения
  6. 3. Разработка содержания Вэб-страницы
    исследований диссертанта можно привести несколько полезных рекомендаций. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.21 Бокарев ТА. Энциклопедия интернет-рекламы. -М.: Промо-ру, 2000. - с. 78 Для успеха Вэб-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Желательно создать
  7. Выбор рекламных площадок. …
    исследованиям, проведенным сайтом ww.webreference.com, баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.Помимо схем размещения рекламы не менее важным является принятие решения о средствах интернет-рекламы. Исходя из целей и задач рекламной кампании необходимо определить то, какие средства задействовать при реализации рекламной
  8. Контекстная реклама в поисковой машине…
    исследования, слово"принтер"запрашивалось 22 450 раз. Благодаря этой цифре, можно понять, что покупать 1000 показов мало для такой аудитории, а 70 000 - слишком много.Завершив анализ, принимается решение, например, необходимо в поисковой системе Yandex купить 22 000 контекстных показов слова"принтер"на период - 30 дней. 1000 контекстных показов в Yandex стоят 40 долларов США. Расчет такой: 40 /
  9. Подводя итоги этого раздела, отметим…
    исследования являются рекламные площадки или веб-издатели, что позволяет сузить круг исследований в этой области. Если быть точным, скажем, что мы исследуем совокупность методов, с помощью которых издатель может повысить эффективность баннера, текстового блока, результата поиска и т.д. Поэтому в этом разделе часто упоминался прием персонализации или таргетинга рекламы.Специфика темы определяет
  10. Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей
    исследованиях, методиках и моделях не установлена связь между первым и вторым классом моделей, хотя комплексные модели активно используют агрегирующие модели.Для интернет-рекламы, в связи с возможностью оценки реакции только на рекламное сообщение, возможно создание нового класса моделей: модели реакции посетителей. Такие модели кроме непосредственной оценки привлекательности рекламного