Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

2. 1. Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как формы речи



Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно- прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции.
В рекламных текстах, организованных по указанному типу, коммуникативная схема осложнена имплицитностью реплик
отвечающей стороны.
Данная модель имеет два уровня организации: вербальный и визуальный, каждый из которых имеет свою эксплицитно- имплицитную программу представления.
Визуальный уровень организации рассматриваемой модели представляет собой изображение рекламируемого товара, занимающего весь рекламный фон. Художественный облик рекламируемого изделия является эксплицитной программой его визуального представления. Имплицитной же программой его визуального представления является фон, на котором изображён рекламируемый товар.
Вербальный уровень организации коммуникативной модели имеет также две программы представления: эксплицитную и имплицитную. Первая представляет собой изложение необходимой информации в определённой лексико-синтаксической форме (интеррогативные конструкции, насыщенные тщательно продуманной лексикой), а вторая являет собой систему скрытых смыслов, намеренно создаваемых коммуникатором для привлечения внимания адресата, которые должны быть интерпретированы последним самостоятельно, исходя из его языковой компетенции, индивидуально-психологических особенностей, знаний о мире и социального статуса.
Визуальный и вербальный уровни организации коммуникативной модели логично дополняют друг друга, создавая единое ментальное пространство, представляющее собой сложнейший семантический комплекс, организующийся в форме аргументации, направленной на воздействие логическим убеждением через призму красочного имиджа рекламируемого изделия, обладая которым вы сможете положительно ответить на все проблемно-постановочные вопросительные реплики создателей данной рекламы.
Коммуникативная модель подразделяется в свою очередь на

следующие разновидности:
атрибутивная, основное назначение которой состоит в том, чтобы посредством вопросительных конструкций подчеркнуть необходимое, существенное, неотъемлемое свойство или качество рекламируемой модели автомобиля;
концептуальная, которая через призму серии вопросов позволяет коммуникатору сформировать у реципиента необходимую ему концептуальную картину информации;
И в первом и во втором случае коммуникатор эксплицитно не называет положительных качеств рекламируемого автомобиля. Необходимая информация имплицитно возникает в мышлении реципиента благодаря определённым речевым и визуальным манипуляциям. В атрибутивном типе коммуникативной модели доминирует вербальный уровень организации, а в концептуальном типе - визуальный.
Рассмотрим каждую из разновидностей коммуникативной модели более подробно в аспекте её вербального уровня организации.
Вербальный уровень организации представляет собой сложное семантическое образование, представленное в виде эксплицитно- имплицитного вопросно-ответного единства. Система явных смыслов данного типа рекламного текста, организована в виде интеррогативных или коммуникативно-запрашивающих конструкций, базовым элементом которых является вопросительное предложение. Данный тип речевого воздействия понимается как сложное логическое доказательство, аргументация которого представляет собой процесс приведения логических доводов посредством создания
"интеррогативной ситуации" (Щепкина, 2001) для обоснования определённого положения.

Вопросительные высказывания представляют собой, пожалуй, один из самых оригинальных способов привлечения внимания к тому или иному предмету или явлению. Отсюда неподдельный интерес лингвистов к коммуникативно-прагматическому потенциалу их семантики. Традиционно выделяют два типа вопросительных предложений: истинные вопросы, то есть вопросы, требующие ответа, и риторические вопросы, то есть вопросы, являющиеся скорее утверждениями или восклицаниями в вопросительной форме, и потому не требующими ответа. Именно семантико-синтаксическая сущность последних вызывает своим употреблением в тексте различного рода эмоциональные и подтекстовые коннотации. Известные немецкие лингвисты В.Флейшер и Г.Михель считают, что употребление риторических вопросов в тексте связано с желанием автора, в нашем случае коммуникатора, призвать реципиента поразмыслить над какой- либо проблемой или проследить ход мыслей партнёра по коммуникации и согласиться с его мнением. Основа выразительности вопроса усматривается главным образом в создаваемом им напряжении, то есть в его собственной коммуникативной природе.
В.А.Портянников, анализируя вопросительное предложение, отмечает, что его структура содержит три минимально выделяемых элемента значения: сему вопроса, сему сообщения и сему побуждения. Сема вопроса признаётся его парадигматическим значением, а семы сообщения и побуждения - синтагматическими значениями. Именно тесное взаимодействие этих сем и составляет потенциальную многозначность вопросительного высказывания (1967).
Е.И.Шендельс поддерживает в своих работах подобный подход, отмечая, что "значение вопросительного предложения следует понимать как структуру с главной семой "вопросительность" и фоновыми семами
"побудительность" и "сообщение". Она отмечает, что в речевой ситуации происходит перезагрузка сем, и одна из сопутствующих сем может стать ведущей. Именно с силу подобной модификации подлинный вопрос превращается в побудительно-вопросительное предложение или в риторический вопрос, которые должны осознаваться как вопросительные предложения с постоянной стилистической отмеченностью (1972).
Некоторые лингвисты выделяют в значении вопросительного предложения и другие семы, определяющие утверждение, отрицание, возможность, желание и т.д. Так как вопрос всегда к кому-то обращен для того, чтобы получить ту или иную информацию, нередко выделяют сему "адресатность" (Гайсина, 1971). Взаимодействие одной из сопутствующих сем с семой вопросительности образует ту основу, на которую опираются коннотации вопросительного предложения, представляющие собой его сопутствующие или стилистические оттенки, служащие для выражения экспрессивно-эмоционально-оценочного дополнительного содержания.
Коннотация выражена большей частью имплицитно и тесно связана с передачей мыслей и чувств говорящего. Иными словами, это - преимущественно добавочная информация о воспринимаемой и осмысливаемой действительности. Таким образом, вопросительное высказывание реализует в тексте прежде всего свое денотативное, то есть эксплицитное значение. Однако, "в каждую сему денотативного значения потенциально заложены определённые коннотативные значения, которые реализуются в соответствующих контекстных условиях" (Британ, 2005).
Таким образом, интерес к вопросительным высказываниям обусловлен их возможностью создать своеобразную логико-
семантическую схему, позволяющую представить определённую информацию в виде диалога с реципиентом. Автор задаёт вопрос, ответ на который создаёт у читателя иллюзию собственного рассуждения и соответственно исчерпывающего доказательства излагаемой оценки информации. Реципиент вынужден мысленно дать ответ на поставленный вопрос, имплицитно участвовать в рассуждении и соответственно прийти к тому же выводу, что и коммуникатор.
Ш.Балли выделял два типа вопросительных предложений, принимая во внимание цель создаваемой при этом интеррогативной ситуации, а именно: модальные, или верификативные, устанавливающие соответствие высказывания действительности и диктальные, или информативные, преследующие получение дополнительных сведений (1955).
Модальные вопросительные предложения используются в основном в атрибутивной коммуникативной модели. Большей частью они требуют односложных ответов типа: Да! Нет! Конечно же! Возможно! и т.д.
Подобные вопросительные конструкции предопределены интенциональной базой данного типа рекламного текста и имеют своей основной целью подчеркнуть ту или иную (те или иные) качественную (ые) характеристику (и) рекламируемого товара, создавая тем самым его целостную положительную характеристику и показывая его сходство или отличие от других подобных ему объектов.
Таким образом, атрибутивная коммуникативная модель представляет собой сценарий коммуникативного акта интеррогативной направленности, имеющий определённую схему развёртывания, состоящую обычно из одной, в редких случаях из нескольких вопросительных конструкций, каждая из которых играет свою определённую роль в логическом процессе аргументирования той
оценки рекламируемого изделия, которую нужно донести до аудитории. Каждая вопросительная конструкция имеет определённый лексический ресурс, представляющий собой систему явных смыслов данного текстового материала, которая представляет собой изложение рекламной информации в необходимом для коммуникатора ракурсе изложения. Следует отметить, что данный лексический ресурс не насыщен оценочными лексическими единицами, несущими в своей основе явный мелиоративный или пейоративный оттенок. Вербальную основу модальной вопросительной конструкции в атрибутивной коммуникативной модели составляют большей частью глаголы волитивного и ментального планов.
Волитивный план представлен глаголами желания, сознательного стремления к поставленной цели, требования, волеизъявления и убеждённости, а именно: хотеть, желать, мочь и т.д. Например:
"Вы хотите иметь подобную машину?"
"Вы когда-нибудь испытывали непреодолимое желание назвать какой-нибудь поворот своим именем?"
Ментальный план представлен глаголами, выражающими мнение, возможность и другие аспекты подобного смысла. Например:
"Ты уважаешь скорость?"
"А может быть, Вам понравится эмаль-хамелион designo variocolor, постоянно меняющая свой цвет в зависимости от угла зрения?".
So, what are you doing at the weekend? /Итак, какие планы на выходные?
Nothing out of ordinary?

/Устали от обыденности?/
• Do you have a liking for special things? /У вас есть пристрастие к особенным вещам?/
Ответ на каждый из этих вопросов не требует от реципиента каких-либо размышлений и длинной ответной реплики. От него достаточно односложного положительного ответа типа: Да! Именно этот ответ и нужен коммуникатору. Положительная реакция реципиента на вопрос относительно желания обладать той или иной вещью, совершить тот или иной поступок, выразить своё положительное отношение к тому или иному параметру или явлению как раз и является тем самым механизмом, который передаёт определённый способ аргументации, посредством которого осуществляется доказательство выдвинутого в тексте суждения.
Диктальные вопросительные конструкции используются в основном в концептуальной коммуникативной модели. Большей частью они требуют дополнительной информации, относящейся к неизвестной части рекламируемого товара. Эта информация, которая является неизвестной и запрашивается коммуникатором, представлена в виде визуального дополнения к вербальному представлению товара. Именно эта информация помогает коммуникатору сформировать у реципиента необходимый образ рекламируемого товара, создавая так называемый смысловой центр данного рекламного текста или концептуальную картину информации.
Таким образом, концептуальная коммуникативная модель также представляет собой сценарий коммуникативного акта интеррогативной направленности, схема развёртывания которого реже включает в себя одну вопросительную конструкцию, гораздо чаще - несколько вопросительных конструкций. Отличие концептуальной

коммуникативной модели от атрибутивной состоит в том, что лексический ресурс используемых в ней вопросительных конструкций насыщен оценочными лексическими единицами, несущими в своей основе явный мелиоративный оттенок.
Именно эти лексические единицы и являются тем основанием для воздействия на адресата, которое позволяет создать впечатление, выходящее за рамки простого обозначения товара и вызывающее самые разнообразные ощущения. Их основная функция состоит в том, чтобы вербализовать определённое понятие счастья обладания данным товаром, с одной стороны, и удачи, везения, благоприятной судьбы, дающей возможность получить данный объект в свои руки, с другой стороны. Кроме того, используемые лексические единицы имеют своей целью создать определённый образ рекламируемого товара, что позволит автору направить внимание реципиента в заданном ракурсе рассмотрения излагаемой рекламной информации. Например:
"Вы хотите испытать новые ощущения от дороги? Вы хотите контролировать каждый её изгиб?
Вы хотите испытать больше наслаждений от вождения, когда Вы чувствуете, как чётко машина проходит повороты и как замечательно держит дорогу? Вам нравится высочайший уровень безопасности?"
"Вы хотите бросить вызов пространству?
Вам нравится элегантность, сила и стремительность?
Вы хотите, чтобы этот крутой поворот стал Вашим любимым?
Вы хотите испытать ощущение управления настоящим спортивным автомобилем?"
Приведённые рекламные тексты характеризуются следующими языковыми средствами:

на лексическом уровне: использование лексических единиц с положительной коннотацией для придания текстовому материалу мелиоративного эмоционально-оценочного оттенка;
на синтаксическом уровне: использование модальных или диктальных вопросительных конструкций для постановки определённой проблемы, касающейся подчёркивания одного или нескольких качеств рекламируемого изделия.
Отличительные особенности и параметры коммуникативной модели рекламного текста можно представить в таблице №2: Коммуникативная модель рекламного текста

Коммуникативная модель рекламного текста

Тип модели Особенности лексико- семантической организации Особенности синтактико- семантической организации Назначение в рамках рекламной коммуникации Роль
визуального
уровня
организации Частотность употребления в рекламной коммуникации Атрибутивная модель доминирование глаголов волитивного и ментального планов модальные
вопросительные конструкции подчеркнуть одно
существенное,
неотъемлемое
качество
рекламируемого
товара доминирующая 60% Концептуальная модель доминирование лексики с положительной коннотацией диктальные
вопросительные конструкции подчеркнуть
несколько
качеств
рекламируемого товара, создав определённую картину информации не
доминирующая 40%
предыдущий следующий
= К содержанию =


2. 1. Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как формы речи - релевантная информация:

  1. 2.2. Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта
    коммуникативной модели более подробно в аспекте вербального уровня организации. Эгоцентрическая аффективная модель. Отношение к миру, характеризующееся сосредоточенностью на своём индивидуальном "Я", представляет собой "принцип жизненной ориентации, основывающийся на мотивах себялюбия и предпочтения своих интересов ценой блага других" (Философский энциклопедический словарь, 1983). В социально-
  2. 1.1. Рекламный дискурс: специфика семиотического пространства и модель функционирования
    коммуникативно- социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации. Хронотопом рекламного дискурса является обстановка, типичная для рекламной коммуникации, а именно: периодическая печать и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города. Общеизвестно, что периодическая • печать играет довольно важную роль в жизни
  3. 1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения
    коммуникативно-творческой стратегией автора, а также определённым жанровым своеобразием. Е.С.Кубрякова отмечает, что "все, кто занимались проблемами дискурса или текста, вынуждены были признать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, то есть извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации" (1996: 29). Иными словами, речь идёт об имплицитной
  4. 2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно - культурологическая специфика
    коммуникативной цепочки, а именно: на адресата. Для того, чтобы сообщение было эффективным, коммуникатор должен ориентироваться на культурно- языковую компетенцию адресата. Нередко рекламное сообщение создаётся для определённой профессионально-ориентированной аудитории. Для этого коммуникатор должен владеть метаязыком определённой части общества, объединённой по профессиональному признаку. В этом
  5. 2.5. Тендерная характеристика рекламного текста
    коммуникативной, аффективной и предметно-профессиональной. Напомним, что коммуникативная модель рекламного текста представляет собой своеобразный диалог коммуникатора и реципиента, при котором первый эксплицитно посредством вопросительных конструкций, обращённых к реципиенту, представляет положительные характеристики рекламируемого автомобиля, а второй имплицитно соглашается с ними, положительно
  6. Заключение
    коммуникативную, аффективную и предметно- профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе. Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от приоритета составляющих её
  7. Библиографический список
    коммуникативных интенций рекламного текста // Диалог культур в аспекте проблем обучения в высшей школе. Луганск, 2001. Гиляревский Р.С. Введение в интеллектуальную коммуникацию. М., 1992. Гинзбург Е.Л. Еще раз о художественной словесной форме // Текст. Интертекст. Культура. М., 2001. Гордон Д. Терапевтические метафоры. СПб., 1995. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского вербального поведения
  8. 2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР
    модели ПР - не только симметричной и двусторонней, но и многоканальной, сбалансированной связи с общественностью. Компьютерная сеть сегодня составила мощную конкуренцию традиционным СМИ. Активное использование «киберпространст-ва» объясняется следующими факторами: • относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя; • почти неограниченными возможностями размещения и
  9. 1.2. Структура и функции "паблик рилейшнз"
    коммуникативных стратегий, сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.4 ПР цель - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности".5 «ПР — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества
  10. ВВЕДЕНИЕ
    коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим иннвационным преобразованиям. Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Эти трудности в наиболее отчетливой