Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

§1. Основные инструменты РR в Интернете

Последние годы стали поворотным этапом в развитии и реализации технологий продвижения Интернет-бизнеса, отразив всю мощь их потенциала и возможностей, и позволив изменить привычную деятельность компаний.
Интернет предлагает РR-технологам целое общество со своей культурой, искусством, науками, стандартами поведения. Интернет-культура представляет собой разнородную смесь культур реального мира, преобразованных в соответствии с ограничениями и преимуществами онлайнового мира. Построение эффективной РR-политики в Сети невозможно без четкого понимания уникальных признаков адресатов РR-воздействия, без знания пиарологом своеобразия и черт самоидентификации Интернет-сообщества. Компания, намеревающаяся утвердиться в киберпространстве, должна выстроить и адаптировать технологии продвижения своих товаров и услуг в соответствии с новым рынком онлайнового мира.
Сегодня на рынке ведется активная РR-деятельность в Сети, которая осуществляется в рамках четырех основных бизнес-моделей корпоративных Интернет-представительств предприятия:1
1. Статистический информационный сайт, призванный предоставить потребителю первичную информацию о компании.
2. Интернет-магазин при существующем оффлайновом бизнесе, функционирующий для увеличения и стимулирования оффлайновых и онлайновых продаж компании.
3. Информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами, а также несущий полный спектр информации о компании.
4. Стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании, сколько на расширение рынка сбыта, то есть на увеличение общего множества потенциальных клиентов компании.
131
1 Электронная коммерция: Учебное пособие/Под ред. Пирогова СВ. - М.т ИД «Социальные отношения»).2003. - С. 198.
Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Бизнес-процессы, осуществляемые в рамках данных проектов, можно классифицировать по нескольким видам.
Однако прежде дадим определение понятия «бизнес-процессы» так, как встречаем его в одном из последних учебных пособий по электронной коммерции: «Бизнес-процессы - отдельные конечные процессы, связанные с воздействием субъекта на объект и взаимодействием субъектов между собой, в совокупности образующие коммерческую деятельность»1. При этом субъектами данных процессов являются участники и клиенты систем электронной коммерции, то есть коммерческие предприятия, агентства, корпорации, а также частные лица и даже государство, в общем, все формы организаций и объединений, ведущие коммерческую деятельность в электронном пространстве. Объектами же данных процессов является то, на что направлена деятельность систем электронной коммерции. Это могут быть товары, услуги, а также информация как отдельный вид товаров и услуг.
В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, например, в баннерной рекламе существуют баннеры, предъявляемые каждому посетителю сайта, а также такие баннеры, которые активизируются только в случае взаимодействия с пользователем. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие исключительно Интернет-рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (чатов, дискуссионных групп, communities). Привлекательность корпоративных порталов состоит в том, что они позволяют максимально приблизить бизнес к клиентам, партнерам и поставщикам, обеспечить пользователям персонал изацию, «бесшовную» интеграцию информационной сущности компании и возможность устанавливать отношения внутри рабочих и информационных групп.
Пользовательские преимущества, которые предоставляют корпоративные информационные порталы:
132
? структурирование данных, находящихся в базе корпорации и представление их в удобной форме или в едином формате.
? поиск и сбор информации из Интернета и ее фильтрация на основе соответствующих требований пользователей.
? обеспечение всеобщего доступа к публичной информации на основе возможностей Сети. Реклама при использовании внутренних возможностей компании.
? использование возможностей гипертекста для перемещения по ссылкам, размещенным в тексте.
Каждый электронный бизнес ставит перед своим сайтом различные цели. Совершенно очевидно, что эти цели будут зависеть от того, является ли данный проект сайтом электронной коммерции или сайтом поддержки существующего оффлайнового бизнеса. Тем не менее, существует ряд целей, являющихся общими для всех деловых Интернет-представительств, желающих проводить эффективный РR в Интернете:
• Привлечение новых посетителей
• Выстраивание отношений с уже существующими посетителями и клиентами
• Создание повторных обращений
• Вовлечение посетителей в интерактивные процессы в интересах компании
С точки зрения онлайнового РR, сайт — это набор информационных блоков и сервисов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Для продвижения проекта в Интернете особую важность имеют несколько параметров, являющихся уникальными характеристиками сайта, а также базовыми элементами его эффективности и коммуникационной успешности. Независимо от того, заключается ли цель создания сайта в электронной коммерции или в поддержке существующего бизнеса, или в создании новых сетевых сервисов, — его успех и эффективность как инструмента связи с аудиторией будет зависеть от определенных технологий РR в Интернете. Под продвижением проекта в Интернете, то есть популяризацией товаров или услуг какой-либо компании,
133
обычно понимается фактическая «раскрутка» ресурса, основная цель которой — «увеличение числа ежедневно заходящих на сайт посетителей и соответственно количества контактов аудитории с опубликованной информацией»1, с размещенными предложениями, и в конечном итоге — в повышении эффективности процесса продаж. Технологии продвижения товаров и услуг компании в Интернете некоторые специалисты по Интернет-маркетингу часто называют термином promotion2. Однако данный термин может быть применим исключительно к ограниченному набору методов популяризации товаров и услуг в Сети и не отражает всего спектра технологий, которыми располагает специалист PR в Интернете.
Итак, рассмотрение механизмов и инструментов PR в Интернете мы начнем с явления, уже упоминавшегося в данной работе — адресного имени проекта. Доменное имя
Доменное имя или URL (Uniform Resource Locator - унифицированный указатель информационного ресурса) — первый параметр, формирующий впечатление посетителя о сайте компании или услуги. Именно регистрация соответствующего домена для веб-сайта является первым шагом на пути к его популяризации. Желательно, чтобы адрес сайта (доменное имя) был коротким, запоминающимся, интуитивно понятным и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании. Чтобы поверить в действенность данного утверждения достаточно сравнить два доменных имени: длинное и короткое.
Компания, арендующая веб-пространство на сервере провайдера, имеют возможность воспользоваться доменным именем провайдера, предоставляющего услуги хостинга. Такое доменное имя второго или третьего уровня, как правило, предоставляется бесплатно. Например, доменное имя клиента системы хостинга ЕЗОН может иметь следующее звучание http://www.goodcompany.ezone.ru.
Однако абсолютное большинство компаний, решившихся на приобретение собственного адреса в Интернете, только выигрывают от этого. Вкладывая деньги в регистрацию доменного имени с коротким и простым адресом, компания не только делает вклад в свой положительный сетевой имидж, но и демонстрирует своим
1 Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. — СПб.: Питер, 2002. - С.85. 1 См. там же.
134
партнерам и клиентам серьезность своих намерений в киберпространстве и стабильность бизнеса. Простой адрес URL позволяет потребителю легко запомнить и повторно найти Интернет-представительство компании, а пиарологу приобрести дополнительный имиджевый инструмент. Даже если продвигаемый компанией брэнд достаточно длинный или состоит из нескольких слов, технологии PR в Интернете рекомендуют подойти к этому вопросу с креативной точки зрения. Рассмотрим ряд интуитивно понятных сокращений в доменном имени:
Российское представительство компании «Вимм-Билль-Данн» — http://www.wbd.ru
Оператор связи «Центральный телеграф» — http://www.cnt.ru Компания «Открытые Коммуникации» — http://www.opencom.ru Каких же правил необходимо придерживаться, выбирая имя для своего онлайнового проекта?
? Доменное имя должно быть коротким и легкозапоминающимся
? Доменное имя должно быть логически связано с предоставляемым компанией спектром услуг, выпускаемых товаров либо совпадать с ее названием или аббревиатурой
? URL, содержащий слово домена, должен легко произноситься и восприниматься на слух
? При записи домена не должно возникать разночтений, его написание должно быть однозначным и очевидным для всех, даже для пользователей, не владеющих английским языком
Обычно при выборе домена владельцы сайтов пользуются следующими приемами:
? Запись названия компании символами латинского алфавита Например, http://www.lukoi1 .ru
? Выбор ключевого слова, связанного со сферой бизнеса предприятия на английском языке, но не иметь разночтений
Например, http://www.promotion.ru
? Запись ключевого слова на русском языке с использованием символов латинского алфавита
Например, http://www. gazeta.ru
135
Если компания работает исключительно на российском рынке, необходим домен в зоне русскоязычного Интернета «.ru». Для организаций, работающих на международном рынке, рекомендуется приобрести домен во всей коммерческой зоне Интернета: .com, .net, .info.
Навигация
Система навигации — стержень сайта, образующая единица. Это то, что делает любой информационный ресурс востребованным среди целевой аудитории (конечно, при условии, что сам по себе ваш ресурс интересен). Фундаментальное правило PR в Интернете заключается в том, что навигация должна быть простой и направленной вперед. Чем проще пользователю получать необходимую информацию на сайте компании, тем чаще он будет прибегать к ее услугам в ущерб конкурентам. Зачастую, на задний план отступает даже полнота и объективность информации, главное в киберпространстве — скорость. Если для исследования различных разделов корпоративного Интернет-представительства приходится прилагать массу усилий, то, скорее всего, его аудитория будет состоять из одноразовых посетителей, никогда не образующих так называемое «ядро» аудитории. На развернутых сайтах, посвященных электронной коммерции и содержащих обширные информационные и текстовые материалы, навигация становится первоочередным вопросом: чем больше товаров и/или информации предлагает компания для изучения, тем сложнее посетителю найти то, что ему требуется. Структура навигации неразрывно связана с типом сайта, его направленностью. Так для сайта информационной направленности с объемными материалами более подходит развернутое меню линейного характера (со слабым рубрицированием страниц). При линейно-цепочечной организации навигации сайта, для которой характерно главное горизонтальное меню + вложенные субменю, индикация пользователя на странице в данный момент позволяет ему свободно ориентироваться в информационном пространстве сайта. Именно поэтому традиционно считается, что на информационно-справочные ресурсы используют именно этот вид навигационной организации. Рассмотрим примеры подобной структуры меню:
Один из самых популярных информационных ресурсов в российском Интернете Gazeta.Ru (http://www.gazeta.ni) предлагает своим читателям
136
газета.т
26 СЕНТЯБРЯ 06:53
С другой стороны, для развлекательного ресурса с большим количеством мелких текстов или рисунков требуется более детальная рубрикация и, возможно, перебор материалов внутри каждой рубрики. Вертикальная система навигации по сайту, для которой характерно расположение всех разделов меню в правой или левой колонке, является на данный момент, пожалуй, наиболее популярной системой построения Интернет-ресурсов коммерческой, развлекательной, а также информационно-справочной тематики.
Рассмотрим примеры подобной структуры меню:

Структура меню


Структура меню


Корпоративное Интернет-представительство
компании Forex Club, http ://www. fxclub. org, осуществляющей активную обучающую,
консультационную и финансовую деятельность на международном валютном рынке Forex, использует вертикальную навигацию в левой колонке меню — см. рисунок.
Весьма распространены и смешанные системы навигации, включающие вышеперечисленные типы меню в сочетании друг с другом. В качестве примера подобной навигационной структуры можно привести проект «Свободный доступ к сайтам» (каталог Open WWW, hup://openwww.ru), совмещающий в себе функции и задачи коммерческого и информационно-справочного ресурса.
ориентироваться в своих рубриках и зонах с помощью линейной системы навигации:
Линейное меню, предлагающее пользователю информацию о проекте и условиях участия в нем, успешно функционирует в сочетании с вертикальным рубрикатором, представляющим собой каталожную систему, состоящую из пары десятков тематических рубрик:

Тематические рубрики

Тематические рубрики


Необходимо также упомянуть об одном из самых популярных навигационных элементов — это карта сайта, то есть перечень всех рубрик и разделов, с отображением условий их подчинения. Карта помогает оценить общую структуру сайта, увидеть связи и подчиненность документов. Кроме карты ресурса, некоторые проекты вводят на своих страницах важный, а иногда он играет роль и основного, элемента навигации — поисковый механизм по разделам и рубрикам сайта. Поисковый механизм — это программа, обрабатывающая поисковые запросы пользователей, которые могут быть сформулированы в виде ключевых слов, словосочетаний, а также числовых значений. Результаты поиска выдаются пользователю, как правило, на отдельной странице, и представляются собой перечень ссылок на документы/страницы сайта, где были найдены данные запроса.
Существует несколько правил, позволяющих сделать навигацию по ресурсу простой и удобной:
• умеренное количество навигационных связок (рубрик/ссылок) Эксперты советуют избегать более 10 навигационных связок в группе.
• указание на местоположение пользователя
138
Пользователь четко должен представлять, в каком разделе сайта он находится. Месторасположение можно обозначить с помощью средств дизайна (изменение цвета названия раздела или «подсвечивание» кнопок меню), а также с помощью размещения карты сайта.
• четкая и логически обоснованная структура сайта
Структура сайта должна быть готова к включению в нее новых секций, разделов и рубрик. Как правило, новшества и изменения, не предусмотренные на этапе создания сайта, являются в дальнейшем главной причиной беспорядочной и запутанной навигации.
• правило «трех кликов»
Простое правило «трех кликов», известное каждому специалисту в Сети, гласит, что ни одна страница сайта не должна находиться более чем через три клика от другой. Это правило в первую очередь актуально для больших сайтов, число страниц которых составляет несколько сотен.
• интуитивно понятные связки и четкие заголовки
Еще несколько лет, в период всеобщей интернетизации и бума первооткрывателей, стало популярным демонстрировать в названии связок (разделов, рубрик, ссылок) словесную изобретательность. В настоящее время стремительного развития Интернет-сервисов и распространенности Интернет-порталов и Интернет-систем явно отдается предпочтение «скучным» заголовкам «Новости», «Услуги», «Информация о компании», «Помощь», «Регистрация» и т.д.
• навигация на сайте должна работать на цели онлайнового РR.
Система навигации также должна отвечать поставленной цели онлайновой РR-коммуникации. Сайт как информационная система, посещаемая потенциальными потребителями, целевой аудиторией, предоставляет специалисту массу инструментов и рычагов доведения до сведения своей аудитории любой важной информации. Например, если задачей пиаролога является сообщить пользователям о новом выпуске корпоративного бюллетеня, то, зная наиболее посещаемые страницы своего сайта, он может сделать так, чтобы ни один посетитель не прошел «мимо» анонса корпоративного издания.
Говоря о навигационной структуре сайта, нельзя не затронуть понятие его информационной архитектуры, значение которой в успехе любого проекта трудно
139
переоценить. Благодаря информационной архитектуре чётко определяются ключевые элементы навигации и их расположение.
Следующий аспект PR-коммуникации в Интернете, по мнению, некоторых зарубежных и отечественных Интернет-практиков, относится к одному из основных типов продвижения компании в киберпространстве, Обратимся к точке зрения одного из наиболее авторитетных экспертов в мире в области Интернет-маркетинга и электронной коммерции, основателя и редактора информационного бюллетеня Web Marketing Today Ральфа Уилсона. Р. У ил сон полагает, что продвижение Интернет-проекта компании базируется на восьми основных технологиях:1
1) Регистрация в поисковых системах
2) Стратегия ссылок (чем больше ссылок ведут на Ваш сайт, тем больше у Вас посетителей)
3) Вирусные стратегии (стратегии, стимулирующие аудиторию распространять по электронной почте маркетинговое или рекламное предложение компании)
4) Связи со Интернет-СМИ и Интернет-общественностью (новости, интерактивные сервисы и т.д.)
5) Традиционные медиа
6) Рассылки по электронной почте
7) Налаживание связей (личные коммуникации)
8) Платная реклама
И хотя не все перечисленные выше аспекты Интернет-промоушна имеют прямое в своей основе технологии PR, правильная регистрация ресурса компании в поисковых системах и каталогах, без сомнения заслуживает внимания в качестве одной из важнейших компонент PR-продвижения проекта в Сети.
Регистрация сайта в поисковых системах и каталогах
Огромные объемы разноплановой информации в Интернете требуют ее сбора и систематизации. Услуги подобного рода предоставляют поисковые системы, возникшие практически одновременно с предоставлением доступа в Интернет широкому кругу пользователей. Поисковые системы можно разделить на две
1 Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга - М,: ИдательскиЙ дом Гребенникова, 2003. -C.1S5.
140
категории, о которых мы уже упоминали в контексте определения типологии Интернет-проектов: поисковые машины и Интернет-каталоги, а) Поисковые машины Основаны на технологиях, позволяющих в автоматическом режиме обследовать Интернет-пространство и индексировать содержимое сайтов. Участие владельца сайта в этом процессе не требуется, хотя он и может инициировать процесс индексации своего ресурса. В силу множества причин поисковые машины, равно как и справочные каталоги, являются самыми важными из онлайновых средств информации, поскольку предоставляют сообществу пользователей самый короткий путь к искомому сайту. Согласно данным некоторых опросов, более 80% пользователей, желающих найти информации в Сети, пользуются услугами поисковых машин1. Поисковые машины — средство достижения аудитории. Основным способом поиска для пользователя является формирование запроса в поисковой строке с последующей возможностью его уточнения. Поисковые машины производят регулярную переиндексацию сайтов, что позволяет задействовать обновленную информацию на сайте компании. При безусловной важности размещения сайта в поисковых системах успех владельцу сайта совершенно не гарантирован, поскольку «достаточно трудно выиграть у технических ресурсов поисковой машины»2. Причин, по которым данные системы считаются одним из основных условий успешности продвижения проекта в Сети, существует несколько, и они достаточно весомы, чтобы перечислить их:
? В 80 случаях из 100 посетитель обращается к поисковой системе в поисках необходимой информации. Следовательно, он заведомо предрасположен к ее получению.
? Пользователь традиционно доверяет поисковым системам и пользуется ими чаще, нежели другими Интернет-сервисами.
" Крупнейшие поисковые системы - этой самые посещаемые Интернет-сайты с наиболее широким охватом аудитории. По этой причине они идеально подходят для продвижения брэнда, адресованного массовому потребителю. Крупнейшими поисковыми системами Рунета по праву считаются:
1. Яндекс, http://www.yandex.ru
1 Хейг М. Электронный Public Relations. - M.: ФАИР-Пресс, 2002. - С.85.
2 Хейг M. Электронный Public Relations. - M.: ФАИР-Пресс, 2002. - С.85.
141
2. Рамблер, http://www.rambler.ru
3. Goggle, http://www.google.ru
Приведем здесь фрагмент интервью с главным редактором системы Яндекс, Еленой Колмановской, которая отвечает на наиболее часто задаваемый ей вопрос от владельцев сайтов: «Как сделать так, чтобы при поиске мой сайт находился как можно выше в результатах поиска?»: «На этот вопрос я регулярно отвечаю так:
? Чтобы Ваш сайт нашли те, кому он нужен, не поленитесь, напишите подробно о себе и своей продукции. Используйте синонимы и не используйте сокращения, особенно узкопрофессиональные.
? Подумайте, по каким словам и фразам вы сами бы искали сайт своей тематики. Если Ваш ресурс посвящен разведению кур, и Вы не находите его по слову «куроводство», значит, интересующиеся куроводством пользователи Ваш сайт также не найдут.
? Задавайте уникальные заголовки документов, вкратце описывающие сайт и текущий документ (не более 20-25 слов). Используйте мета-описания (тэги meta, которые не видят пользователи, но «видят» поисковые машины)»1.
Ь) Интернет-каталоги
Интернет-каталоги дают возможность владельцам сайтов добавлять на свои страницы информацию о своем ресурсе. Впоследствии персонал данных каталогов проверяет правильность и достоверность внесенных данных и определяет место сайта в сложной иерархии каталога. Основным способом поиска информации в каталоге является перемещение по иерархическому дереву вплоть до раздела, непосредственно интересующего пользователя. Возможен и вариант поиска по ключевым словам. В каталогах, как правило, присутствует исключительно та информация о сайте, которую предоставил его владелец.
Итак, регистрация в поисковых системах и каталогах - это не одна из возможностей, а неотъемлемая часть онлайнового PR. Как люди, так и «машины» составляют одну из важнейших онлайновых аудиторий среди прочих. Первый шаг, который следует предпринять пиаролоту с момента создания и начала работы проекта в Сети, состоит в представлении своего сайта поисковым машинам и
1 Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию Интернет-сайта. — М.: Альпина Паблишер, 2001.-С.266.
142
подготовке оригинального мета-текста. Однако поисковые системы помогают всего лишь завязать отношения с общественностью, они не участвуют в процессе построения эффективных коммуникаций с потребителями. Для того чтобы РЯ-коммуникация проходила должным образом, пиаролог пользуется иными формами активного РЯ. Такие действия включают в себя:
• анонсирование сайта в службах объявлений
• переговоры о размещении перекрестных ссылок
• создание механизмов закладок
Технологии активного Интернет-РR позволяют не только влиять на Интернет-общественность с целью привлечения аудитории на сайт, но и инициировать акции и программы, стимулирующие целевые группы адресатов предпринимать определенные действия, соответствующие интересам субъекта РR.
Далее в работе мы рассмотрим ряд онлайновых инструментов РR-коммуникации, основной целью которых является создание вокруг субъекта РR онлайнового сообщества, объединенного определенными интересами. Обратимся к определению Интернет-сообществ, которое предлагает нам консультант по проблемам Интернет-маркетинга Уорд Хэнсон: «Интернет-сообщество - это одно из многообещающих направлений развития Сети, обладающее огромным потенциалом. Интернет-сообщество объединено новыми способами коммуникации такими, как доски объявления, чаты, почтовые рассылки, виртуальные конференции и т.д.»1 Бизнес вообще и корпорации в частности являются важнейшими участниками в строительстве Интернет-сообществ, так как предпринимателям ежедневно приходится коммуницировать с потребителями, поставщиками и партнерами. Новые коммуникационные инструменты онлайнового РЯ оптимизируют и интенсифицируют эффективность деятельности пиаролога любой организации. Зарубежные Интернет-практики отмечают, что «онлайновые инструменты облегчают осуществление коммерческих сделок, поддерживают сеть поставок и ускоряют формирование новых рынков»2.
Итак, онлайновые сообщества характеризуются четырьмя основными свойствами:
1) наличием сетевых коммуникационных инструментов
1 Хэнсон У. Интернет-маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2001. - С. 350.
2 Там же. С.351.
143
2) правилами, определяющими членство в Интернет-сообществе
3) совместным производством материала или контента членами сообщества
4) повторными использованием материала членами сообщества
Перед специалистом по РR-коммуникации в Интернете стоит задача понимания сущности коммуникационных инструментов по формирования онлайнового сообщества и эффективного применения их по назначению и в интересах субъекта РR.
Основные инструменты коммуникации можно представить в виде следующего перечня:
• почтовые рассылки;
• сетевые телеконференции и дискуссионные группы;
• профессиональные форумы;
• форумы как РR-поддержка Интернет-проекта.
Рассмотрим подробнее каждый из этих инструментов онлайновой РR-коммуникации.
Почтовые рассылки
Почтовые рассылки являются одним из наименее затратных и в то же время наиболее эффективных способов привлечения на сайт новых посетителей, а также удержание существующей аудитории. Один из самых простых и прямых способов поощрения повторных визитов - создание персонифицированного списка почтовых рассылок с последующей отправкой подписчикам сообщений о появлении на сайте новых сервисов, обновлений, расширении интерактивных возможностей и т.п. В учебном пособии для владельцев сайтов «Управление Интернет-проектом» мы находим следующие рекомендации по использованию возможностей электронной почты в целях онлайновых РR-коммуникаций: «Открывшиеся горизонты позволяют производить рассылки по любому, даже самому ничтожному поводу (теоретически, хоть по сто раз в день по неограниченному числу адресатов)».1 Однако перед пиарологом, помимо миссии доводить до сведения общественности информацию о субъекте РR, стоит задача формировать благоприятный имидж компании, ее товаров и услуг, а также
1 Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию Интернет-сайта. - М.: Альпина Паблишер, 2001.-С.274.
144
способствовать накоплению позитивного паблицитного капитала компании. Исходя из этих задач, применение методов онлайнового продвижения должно быть стратегически осознанным и обусловленным интересами компании и ее целевых групп. В качестве одного из наиболее привлекательных методов использования электронной почты в целях онлайновых РR-коммуникаций можно указать персональные почтовые рассылки, в которых информационное послание адресованы конкретному пользователю с учетом его интересов и схемы поведения на сайте.
Пример персонифицированного РR-послания приведен в Приложении №20.
Зарубежные Интернет-практики рекомендуют применять к спискам рассылки дифференцированный подход: «Многим организациям достаточно одного успешного списка рассылки, но вы добьетесь большего успеха, если будете пользоваться сразу несколькими».1 Наличие нескольких списков почтовой рассылки позволяет специалисту по онлайновому РR выстраивать более адресную коммуникационную политику с целевыми группами адресатов. Каждый список имеет свое назначение и определенные параметры дифференциации. Один из наиболее распространенных принципов разделения аудитории по группам заключается в выделении существующих клиентов компании в первую группу, а всех остальных посетителей сайта во вторую. Потенциальные клиенты будут интересоваться специальными предложениями по продаже, в то время как постоянных клиентов больше волнует сервис или усовершенствование продукции. Приведем несколько вариантов создания отдельных списков рассылки для целей РR в Интернете:
a. Разделение списков рассылки по продуктам компании или продуктовым линейкам.
b. Разделение списков на существующих и потенциальных клиентов.
c. Создание разных информационно-новостных блоков для различных регионов.
а1. Разделение информационно-новостных блоков по типу партнеров/поставщиков/дилеров. Например, если компания является дистрибьютором компьютерных компонентов, целесообразно создание
' Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. — М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 378.
145
одного списка для поставщиков комплектующих, а другой — для
поставщиков программного обеспечения. Современные высокотехнологичные системы управления списками рассылок предоставляют возможность легко создавать многочисленные списки и манипулировать ими, не прилагая больших усилий.
Владелец сайта имеет возможность не только организовать почтовую рассылку вручную, но и воспользоваться программными средствами. Однако мнение Интернет-практиков сходится на том, что заводить программы рассылок имеет смысл лишь в том случае, если рассылка предоставляет своему подписчику стабильный и интересный контент, и является ожидаемым информационным ресурсом. В ряду почтовых сервисов, предоставляемых в Интернете, специализированные службы почтовых рассылок стоят несколько особняком. Эти службы могут привлечь внимание непосредственно к сайту благодаря тому, что на сайтах подобных служб собрано большое количество рассылок. Таким образом, пользователь может подписаться на Вашу рассылку, будучи привлеченным анонсируемой темой даже в том случае, если он ни разу не посещал данный ресурс. Одной из крупнейших служб почтовых рассылок в Рунете является информационный канал Subscribe.Ru, организованный в 1999 году в Санкт-Петербурге в качестве сервиса, предлагающего своим подписчикам ряд интересных тем из мира информационных технологий и Интернета. На сегодняшний день информационный канал Subscribe.Ru является одной из крупнейших рекламных площадок в Интернете. В службе почтовых рассылок Subscribe.Ru открыто более 20 ООО рассылок, которые регулярно доставляются более чем 2 500 ООО подписчиков. Как заявляют создатели проекта, аудитория получателей рассылок увеличивается каждый день на 2 500 человек.1 Ежемесячно Subscribe.Ru распространяет более 100 миллионов электронных писем по всему миру и, таким образом, занимает 1-ое место в России и входит в 20-ку крупнейших служб почтовых рассылок в мире. Бесплатный сервис Subscribe.Ru концептуально объединяет две довольно многочисленные группы пользователей: подписчиков рассылок и авторов рассылок. Первую группу адресатов не может не привлекать оперативная доставка свежей и актуальной информации, прямо соответствующей
1 Официальный сайт информационного канала Subscribe.Ru, http://subscribe.rti
146
их интересам. Вторая группа заинтересована в том, чтобы информация их проектов была востребована, что позволяет привлечь на сайт не только аудиторию, но и рекламодателей, партнеров и инвесторов.
Концепция почтовых рассылок по изначальной своей сути находится в одном ряду с вирусными стратегиями в Интернете, о которых мы уже упоминали в связи с мнением о продвижении Интернет-проектов основателя и редактора информационного бюллетеня Web Marketing Today Ральфа Уилсона, По мнению зтого заслуженного эксперта в области Интернет-маркетинга, одной из тенденций последнего времени становится разработка стратегии, которая стимулирует людей распространять маркетинговой сообщение по электронной почте, используя свои собственные связи и собственные ресурсы1. Термин «вирусный маркетинг» отражает со способность вируса размножаться в клетке с использованием ее ресурсов. Классический пример использования возможностей вирусных стратегий - крупнейшая почтовая служба российского сегмента Интернета Mail.Ru http://www.mail,ru, в каждом письме которой можно встретить рекламный слоган о почтовом сервисе Mail.Ru, добавляющийся в письмо по умолчанию.
Участие в сетевых телеконференциях и дискуссионных группах
После важного этапа запуска сайта в эксплуатацию и проведения соответствующих мероприятий по организации ознакомительной c-PR-компании в Интернете, пиаролог ставит перед собой задачу упрочить деловую репутацию проекта и закрепить позитивный имидж ресурса, регулярно размещая информацию в двух типах дискуссионных групп: в сетевых телеконференциях и группах на основе почтовых рассылок. Хотя сетевые телеконференции и дискуссионные группы на основе рассылок могут быть направлены на раскрытие одинаковых тем, принципы и технологии их функционирования совершенно различны. • Сетевые телеконференции
Сетевые телеконференции обеспечивают онлайновый форум, существующий в качестве единого интерактивного пространства. К сетевой телеконференции имеет возможность присоединиться любой пользователь, посетивший данный сайт. Темы и сообщения отправляются в сетевую конференцию через представителя администрации сайта, выполняющего роль ведущего. На языке Интернет-терминов
1 Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга - М.: Идательский дом Гребенникова, 2003. -С.187.
147
ведущий называется «модератор». Таким образом, вес участники телеконференции могут следить за обсуждаемой темой, поскольку все размещаемые в форуме сообщения группируются вокруг той темы, в адрес которой они были направлены. • Дискуссионные группы на основе почтовых рассылок Дискуссионные группы на основе почтовых рассылок могут функционировать исключительно посредством электронной почты. Для того чтобы присоединиться к определенной дискуссии пользовать должен отправить определенное послание администратору рассылки. Такое послание может содержать всего одно слово-пароль, например, «Подписка» или «SUBSCRIBE». Серверы рассылок направляют сообщения всем участникам рассылки в автоматическом режиме. Как правило, размещаемые в сообщениях послания не хранятся и не публикуются отдельно, поэтому пользователь лишен возможности провести мониторинг содержания или следовать за ходом дискуссии с той же легкостью, с какой это возможно в сетевых телеконференциях.
Участие в данных группах может быть весьма результативным способом продвижения бизнеса. К числу компаний, преуспевших в данной области e-PR, относятся те, которые в первую очередь проявили компетентность, а не просто занимались рекламированием своих товаров и услуг. Успех и эффективность участия в подобных дискуссионных пространствах напрямую зависит от объема представленной компанией полезной и качественной информации для остальных участников. Логика процесса такова: «если Вы снабжаете людей полезными ответами на их вопросы, они будут более восприимчивы к тому, чтобы узнать больше о Ваших товарах или услугах»1.
Создание коммуникационных моделей в рамках Интернет-проекта.
Хотя специфика паблик рилейшнз состоит в постоянной фокусировке на группы пользователей и потребителей, Интернет еще более усугубляет это фокусирование. Интернет переводит внимание компании с многочисленных сообществ на отдельного пользователя.
Одна из основных сил, влияющая на маркетинг и PRB Сети, - это отдельные люди. Свойство интерактивности позволяет маркетологу и потребителю эффективно взаимодействовать между собой. По мере того, как интерактивность со стороны сайтов возрастает, потребители начинают
' Хейг М. Электронный Public Relations. М., 2002. - С. 115.
148
пользоваться сетевыми услугами более часто, не жалеют времени на то, чтобы разобраться с новыми возможностями и сервисами, предоставляемыми в Сети, и увеличивают продолжительность своей работы в онлайне. Принимая это во внимание, все больше компаний организовывают на своих ресурсах возможность диалога с пользователем. Например, посредством организации профессиональных форумов.
Профессиональные форумы — это еще одна модель успешной ориентации на бизнес в деятельности компании по созданию Интернет-сообщества. Цель профессионального форума - объединить участников, имеющих отношение к какой-либо сфере деятельности или обладающих определенными профессиональными навыками. На подобных форумах передаются новости специализированного характера, результаты исследований, данные обзоров и сообщения о предстоящих событиях, которые могут заинтересовать участников. Для врачей, юристов, маркетологов, пиарологов подобные проекты становятся своего рода образовательными учреждениями. На возможность организации онлайнового форума для конкретной профессии могут влиять несколько факторов, прежде всего:
• История создания в отрасли профессиональных организаций
• Наличие падежных методов верификации членов
• Проблемы, связанные с быстрыми изменениями в области профессиональных знаний
• Наличие местных или региональных рынков для предоставления соответствующих услуг
В российском сегменте Сети особенно успешные профессиональные форумы пока созданы для врачей и юристов. Обе эти группы имеют обширные сети медицинских и правовых ассоциаций, участники которых проходят экзамены на сертификацию. Кроме того, в этих отраслях требуется постоянно пополнять знания, то есть в значительной мере проявляются образовательные требования. Критерии строгого членства:
• Гарантирование качества определенного вклада со стороны каждого участника
• Гарантирование однородности аудитории форума
149

• Недопущение бессмысленных с точки зрения сообщества сообщений в пространстве форума
Самой характерной особенностью таких форумов является возможность объединения специалистов со всего мира. В онлайновом режиме они могут обмениваться информацией, предлагать нововведения, просить совета о некоторых методах и приемах профессиональной деятельности. Важнейшим позитивным фактором является здесь осуществление коммуникации между коллегами посредством чтения сообщений других участников и отправкой собственных.
Приведем в качестве примера проект «Свободный доступ к сайтам» - каталог Open WWW http://openwww.ru. Суть проекта заключается в предоставлении массовому потребителю бесплатного доступа в Интернет по коммутируемым линиям связи (dial-up) к определенному набору торговых и информационно-справочных ресурсов. То есть любой пользователь, у кого есть компьютер и модем, может посещать все сайты, участвующие в каталоге OpenWWW, не платя ни копейки за доступ в Интернет. Единственное, что требуется от него - это правильно настроить модемное соединение. OpenWWW был выпущен на рынок 11 марта 2003 года и ориентирован, прежде всего, на активных пользователей, заинтересованных в свободном и оперативном доступе к коммерческим ресурсам Интернета. Интернет-магазины, входящие в каталог на коммерческой основе, в свою очередь заинтересованы в покупателях. Особенно при условии, что этот покупатель не ограничен ни во времени, необходимом для изучения товаров магазина, ни в трафике, ни в состоянии своего лицевого счета на Интернет-карте и т.д. Изначально сайт OpenWWW задумывался исключительно как каталог, не предоставляющий пользователям никаких дополнительных сервисов, кроме самого основного - бесплатного доступа к сайтам-участникам. Однако уже первые недели работы проекта показали, что аудитория OpenWWW, активная и продвинутая, настойчиво требует диалога как с самими создателями проекта и владельцами сайтов, так и друг с другом.
Через полгода работы проекта редакцией OpenWWW было принято решение об открытии форума - http://forum.openwww.ru. Теперь все желающие пообщаться на тему покупок в Сети, онлайновых магазинов, компьютерной техники, различных
150
товаров и услуг и, конечно же, о самом проекте «Свободный доступ к сайтам» могут это делать в свободном режиме, без платы провайдеру. Форум работает по общепринятым правилам этики сетевого общения с соблюдением четкой регламентации: обязательной регистрацией участников, модерированием и стандартными методами поддержания дисциплины.
Какие PR-возможности появляются у компании посредством подобных инструментов?
1). Получение сведений об аудитории своего проекта.
Далеко не каждый развивающийся Интернет-проект может себе позволить заказать исследование о собственной аудитории, тем более что в большинстве случаев Интернет сам представляет для этого все необходимые средства. Каждый пользователь, желающий попасть на форум OpenWWW должен пройти обязательную регистрацию, с помощью которой компания получает первоначальную информацию о человеке, необходимую для дальнейшей регламентации его участия в форуме. На форуме процесс коммуникации проходит весьма активно: создаются темы, вокруг которых образуется определенное community, проводятся голосования, позволяющие владельцам сайтов судить о покупательской активности аудитории, обсуждаются покупки тех или иных товаров в онлайновых магазинах.
2). Возможность оперативно информировать аудиторию проекта о событиях и нововведениях в каталоге, получая при этом ответный оценочный отклик.
3). Креативная копилка.
Это значит, что потребители, пользующиеся услугами проекта, зачастую являются носителями уникальных маркетинговых и PR-идей, способных повысить качество и удобство работы с проектом. Внимательная работа с форумом открывает перед PR-профи несметные богатства «потребительской мудрости».
4). Анализ активности аудитории проекта, определение характера ее действий на сайте.
5). Получение от аудитории различных сведений маркетингового и
исследовательского характера.
151
Проект «Свободный доступ к сайтам» http://openwww.ru. раздел «Форум» Ьир:// Гогит. о реп w w. ш.
В качестве примера снова обратимся к проекту ОрenWWW. Известно, что второй заинтересованной группой здесь являются владельцы Интернет-магазинов, которым также необходима информация о своих покупателях. В результате тематических форумов на ОрenWWW было выяснено, например, что: 1
39% пользователей считают, что главным недостатком покупки через Интернет является тот факт, что товар нельзя потрогать и рассмотреть поближе.
Всего 3% пользователей останавливает при покупке то, что доставка товара в конкретный день и час вовсе не гарантируется магазином.
44% пользователей провели лето на российских и европейских курортах, что говорит о степени платежеспособности.
48% покупателей считают, что наиболее актуальным подарком от Интернет-магазина является скидка на приобретаемый в данный момент товар. И лишь 8% заинтересованы в каких-либо бонусах, очках, коэффициентах и т.д.
Таким образом, мы вплотную подошли к следующему средству онлайнового РR. -опросам на сайтах.
Онлайн-опросы
Сейчас очень популярно использование метода онлайн-опросов. На многих сайтах имеется свой мин и-опросник на главной странице, посвященный самым различным сферам интересов. Но этот метод может быть полезен для решения преимущественно локальных задач: ограниченность данных, полученных таким образом, не позволяет на их основе делать какие-либо серьезные выводы.
Когда же возникает необходимость провести серьезное исследование по масштабной выборке с применением всех соответствующих маркетинговых методов - компании предпочитают обращаться к услугам профессионалов. Участие в таких крупномасштабных исследованиях приводит к позитивным результатам: к
мнению потребителей прислушиваются, они влияют на принятие решений, изменение характеристик товара/услуги и т.д.
152
Преимуществом метода оилайн-опроса является его оперативность, а также простая и удобная для участника форма анкетирования - пользователь отвечает
на вопросы анкеты только при условии личной заинтересованности и удобное для себя время. Пример онлайн-опроса приведен в Приложении №21 настоящего исследования.
Обмен ссылками (reciprocal links)
Сама концепция всемирной паутины (World Wide Web) подразумевает переплетение одних ресурсов Сети с другими, то есть наличие на одних сайтах ссылок на другие. Поэтому обмен ссылками возник с момента возникновения Сети. Принцип прост - Вы ставите па своем web-pecypee ссылку на мой сайт, а я на своем сайте ставлю ссылку на Ваш web-pecype. Как правило, владельца сайтов создают специально для данных целей отдельный раздел. Ссылки могут быть в виде баннеров различных форматов, кнопок и в виде текста. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает эффективнее, нежели баннер. Сетевая аудитория уже привыкла относиться к бапнеру как к привычной рекламе и зачастую не обращает на них никакого внимания, Поэтому баннер, подкрепленный текстовым блоком, на практике оказывается существенно эффективнее. Именно содержательный текст, а не графическое рекламное изображение является здесь ключевым способом привлечения внимания аудитории. Текст должен быть кратким, но информативным, он должен исчерпывающим образом отражать содержание сайта и одновременно заинтересовывать потенциального клиента.
Грамотно подобранные ссылки на полезные ресурсы, снабженные аннотацией, раскрывающей суть проекта, создает web-pecypey дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения сайта в «закладки» посетителей,1 Хочется подчеркнуть, что речь мы ведем именно о бесплатном обмене ссылками, но возможен и другой вариант - их покупка. В первом случае, не обойтись без кропотливой работы и переговоров. Во втором все решает вопрос цены. Надо помнить, что несколько десятков ссылок с «правильных» мест по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной баннерной кампанией.2
1 Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы, — С. 209
2 Сазонова И. Виртуальный офис как атрибут имиджа//сайт Международного пресс-клуба www.presscliib.ru
153
В данном разделе мы рассмотрели ряд технологий, которые практики Рунета именуют «методы раскрутки» сайта, а мы определяем их как технологии РR в Интернете. Разумеется, рассмотренные нам технологии не исчерпывают собой всего инструментария РR-деятельности в Интернете. В следующем разделе мы рассмотрим одну из ключевых сфер работы специалиста по Интернет-РR — взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете.
154

Схема влияния мнения онлайновой общественности на совокупность потенциальных потребителей


Схема влияния мнения онлайновой общественности на совокупность потенциальных потребителей

На приведенном выше рисунке показана схема влияния мнения онлайновой общественности на совокупность потенциальных потребителей. Опробирование приводит к трансформации их в три категории пользователей: лояльных, то есть
1 См, Хэнсон У. Интернет-маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2001. - С. 326.
предыдущий следующий
= К содержанию =


§1. Основные инструменты РR в Интернете - релевантная информация:

  1. Актуальность темы
    основных механизмов интернет-маркетинга на повышение эффективности принимаемых на корпоративном уровне решений и реализации бизнес-процессов. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена также положительной динамикой интернет-маркетинга и высокими темпами роста сети Internet. На начало 2005 г. в США количество домашних высокоскоростных подключений к Internet, превысило
  2. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 -1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 -
  3. Выводы по главе
    основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и
  4. Выводы по главе
    основных блоков: данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга, исходные данные по рекламным кампаниям и данные, фиксируемые техническими средствами. К данным отделов компании относятся данные отделов продаж, бухгалтерии, финансов и других отделов. К данным отдельных исследований относятся результаты опросов как через Интернет, так и при личном
  5. Внутрирыночные тесты
    основных отчета: эффективность отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений (таб. 2.7), а также отчет по рекламным затратам (таб. 2.8).Помимо отчетов с общими данными также анализируются данные о числе и сумме продаж по каждому из журналов, таким образом выявляется наиболее оптимальные площадки и концепции рекламных сообщений применительно к каждому изданию.Применение методики на
  6. Исследование, проведенное автором, показало…
    основной целью рекламных кампаний, проводимых для крупных компьютерных фирм (Genius, Citizen, HP) является достижение определенного коммуникативного эффекта, однако, следует учитывать, что важной задачей и конечным результатом рекламной деятельности субъектов предпринимательства является экономический эффект в виде повышения уровня продаж. Специфика рекламы компьютерных фирм, которую нужно
  7. Комбинированные и комплексные методы
    основного показателя ее эффективности. В настоящее время на первый план выходят уже другие показатели, характеризующие не количество, а качество привлеченной аудитории. Подробнее показатель CTR описан в третьей главе диссертации.Не каждый клик приводит к посещению веб-сайта рекламодателя. Это обусловлено, как правило, техническими проблемами (у интернет-пользователя может быть неустойчивое
  8. Методы на основе анализа данных систем размещения рекламы
    инструменты и методы для того, чтобы проследить связь между показом рекламы и посещаемостью (в т.ч. действия) интернет- пользователей на веб-сайте
  9. Выводы по главе
    основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 -1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 -
  10. Всплывающие окна
    основного окна с содержимым веб-сайта выскакивает небольшое окошко с рекламной информацией. Такая реклама более заметна, так как открытие нового окна привлекает внимание интернет-пользователя, однако, многих она раздражает, так как приходится предпринимать дополнительные действия для закрытия ненужных окон.Всплывающие окна могут оказаться достаточно эффективным инструментом для увеличения