Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

§3. Перспективы РR-коммуникаций на Интернет-рынке России

Меня особенно впечатляет то, какие огромные возможности развития РЯ и связанных с ними дисциплин существуют в России. Джон Долтои, Директор Лондонской школы РЯ '
Приведенный выше эпиграф является показателем важного факта в российской пиарологии - российский РR, родившийся на стыке экономических и политических режимов, а также социальных реконструкций, уже не так явно нуждается в опеке зарубежных специалистов, являя собой вполне самобытную творческую профессиональную область деятельности.
Отдав должное переработке и адаптации лучшего зарубежного опыта, российские ученые пошли по пути создания серьезных теоретике-прикладных школ и направлений. Российский РR стал полноценной частью международного, что выразилось, с одной стороны в членстве в международных РR-ассоциациях, с другой - в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые РR-агентства, с третьей - в том, что иностранные РR-специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются отечественными РR-менами2.
В силу новизны отрасли онлайнового РR можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие, экономические и инвестиционные перспективы РR-коммуникаций в Интернет-пространстве с его высочайшей динамикой развития очевидны. Открытие новой эры коммуникации, то есть развитие РЯ-коммуникаций посредством Интернета и использования его возможностей, несколько трансформировали функции связей с общественностью, а точнее предоставили РR-технологам возможность применять их более целенаправленно и глубоко. Например, любая коммуникация имеет двустороннюю связь между коммуникантом и рецепиентом. Однако Интернет-среда позволяет пиарологу получать обратную связь с целевой аудиторией мгновенно и при этом в формально структурированном и документальном формате.
56
1 См.Ю.Хабермас. Производительная сила коммуникации. - В кк: «Демократия, разум, нравственность)), М, Наука, 1992,-С. 135
Однако не стоит забывать о том, что традиционно каналами передачи информации были СМИ. И традиции эти складывались веками. И профессиональное PR-сообщество вряд ли способно за несколько лет «компьютерного бума» полностью перейти от одной формы работы с информацией к другой.
Таким образом, проблему, являющуюся актуальной для многих тысяч современных PR-технологов можно адекватно отобразить в одном вопросе: какие возможности и технологии предлагает сеть Интернет в области связей с общественностью?
Важно понимать, что речь идет не о коммуникации вообще, а об определенном типе коммуникативного действия, базовой характеристикой которого является качество «интерактивности», подразумевающее «субъект-субъектные» отношения участников коммуникации (и в особенности коммуникации массовой). Всерьез проблема интерактивности, т.е. рассмотрения коммуникации как процесса взаимного понимания, рефлексии и образования смыслов, была введена в научный и практический оборот в 70-е годы - не без влияния работ немецкого философа Ю.Хабсрмаса, который рассматривал пространство коммуникации как основной фактор современного мироустройства1. Можно утверждать, что идея интерактивности означает отказ от понимания коммуникации в терминах отношений субъекта и объекта. Инициатор сообщения не давлеет над получателем, а является таким же полноправным (не более и не менее) участником, как и его визави. Он просто выполняет свою часть работы в расчете на то, что его партнер будет делать свою. Пользователи Сети не довольствуются пассивным восприятием информации: они выбирают ее по собственным критериям и стремятся иметь обратную связь с ньюсмейкером, По словам Эдварда Вебер-Бемнета, вице-президента компании Edelman PR World Wide по Европе, PR-деятельность компаний в Интернете может быть успешной лишь при условии интерактивной коммуникации с целевой группой. При

Целевая Интернет-группа

57

Целевая Интернет-группа


Информационные технологии и Интернет являются для сферы РR и инструментом, и областью профессиональной деятельности одновременно, ибо «в
Международная конференция «Связи с общественностью и вызовы электронного века: РR в эпоху Интернет», проходила 14 февраля 2001 года в Москве.
" Сайт Фонда «Общественное Мнение» раздел «База данных»,
соблюдении профессионалами РR указанного принципа информационные кампании в Интернете могут стать одной из наиболее эффективных технологий1.
Выгода, возникающая благодаря быстрому нахождению информации, сегодня измеряется колоссальными суммами сэкономленных денежных средств. До тех пор пока сетевое виртуальное пространство будет стремительно вбирать в себя все сферы жизни: бизнес, политику, культуру, - до тех пор Интернет будет являться главной перспективой развития РR. Это неизбежно, ибо обусловлено самой природой РR: специалисты-практики используют те формы общественных коммуникаций, которые наиболее актуальны для общества в данный период. Существующая экспансия Интернет-технологий в нашу повседневную жизнь наглядно демонстрируется ростом аудитории российских пользователей. В начале октября 2002 года были опубликованы интересные данные, полученные в результате опроса Фонда «Общественное мнение», согласно которым 8,7 млн. человек - или 8% всего населения России - являются пользователями Интернета. Ровно через год, в октябре 2003 года, их численность составила уже 12 млн,человек. Данные за периоды осень 2002 года - осень 2003 года показывают очевидную динамику роста:2
58
них» и «с помощью их» ведет современный РR-практик свою работу и достигает поставленных перед ним целей. Эффективное использование интерактивных и сетевых возможностей Интернета превращает пиармена в «многорукого гиганта», наделенного огромным потенциалом для реализации самых креативных, современных и инновационных РR-программ.
В рамках данного исследования мы определим возможности теории и практики РR в условиях эпохи глобальной информации и новейших технологий. Исследование данной тематики не просто актуально, оно необходимо, поскольку последние изменения затронули не только профессиональную сферу связей с общественностью, а жизнь общества в целом. Преобразование науки и технологии РR в России есть неизбежный и логичный процесс мирового развития. Сомневаться в дальнейшем стремительном развитии информационных технологий не приходится по причине их постоянного совершенствования и начавшегося немаловажного процесса конвергенции, о котором мы еще поговорим в соответствующих главах.
Говоря о связи РЯ и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение одного из основоположников европейской теории РR Филиппа Буари, объясняющего актуальность данной взаимосвязи не влиянием моды или безосновательной данью времени, а «ответом на социальную и экономическую потребность, па запросы нового мира»1. Роль связей с общественностью в условиях этого «нового мира», созданного информационными и Интернет-технологиями, оказывается весьма значительной, поскольку потребность общества во всесторонней, объективной информации постоянно увеличивается, а «паблик рилейшнз есть ничто иное, как хорошо организованный канал массовой информации»2, В качестве еще одного аргумента актуальности темы, раскрывающей роль связей с общественностью в условиях тотальной информатизации общества, приведем здесь тот факт, что более 50% новостной информации в Интернете появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности РR-служб3. РR, таким образом, расширяет рамки общественного дискурса, способствует донесению до общественности социальной, экономической
1 Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.- С.46.
2 Дэннис Э„ Мэррил Д, Беседы о масс-медиа. М., 1997. - С.314.
* Кривоносов А.Д., «РR-текст в системе публичных коммуникаций». СПб.,2002. - С.31.
59
и политической информации - и высокая эффективность в этом достигается благодаря использованию Интернет-технологий.
Новые коммуникационные средства дополняют индустриальную книжность, но не заменяют ее. Когда же пробьет час мультимедийное™? Есть два критерия, позволяющие ответить на этот вопрос:
Первый критерий: Замена линейного текста нелинейным гипертекстом'. Книжность изначально связана с линейной последовательностью знаков; письменные тексты одномерны: они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе.
Мышление же человека вовсе не линейно, напротив, психическое пространство многомерно, и в нем каждый смысл связан с другими смыслами не только в силу пространственно-временной смежности, а в силу разнообразных формальных и содержательных ассоциаций. Поэтому письмо лишь частично выражает мысль, подменяя ее гибкую многомерность жесткой одномерностью («мысль изреченная есть ложь», по словам Ф. И. Тютчева).
Термин гипертекст был введен в обращение Тедом Нельсоном в 1965 г. для описания документов, представляемых компьютером, которые выражают нелинейную структуру идей, в противоположность линейной структуре традиционных книг, фильмов и т.п. «Под «гипертекстом», — писал Нельсон, — я понимаю непоследовательную запись. Мысли образуют структуры, которые не являются последовательными — они связаны многими возможными переходами»2. В специальной и популярной литературе функционирует довольно много определений этого понятия. Приведем одно из них, наиболее полно отражающее все свойства данного понятия. Гипертекст — это совокупность содержательно взаимосвязанных знаков, где от каждого знака в процессе чтения можно перейти не к одному единственному, непосредственно следующему за ним, а ко многим другим, так или иначе связанным с данным. Таким образом воспроизводится многомерность человеческого мышления, и значит, смысловая коммуникация получается более полной и точной, чем в случае линейного письма.3 Для моделирования многомерных связей между знаками требуется виртуальное пространство,
1 Баженова Е.А. Научный гипертекст как средство дистанционного обучения, 1999, Пермский Государственный Университет. - С. 84.
2 Кедрова Г.Е. Методы оптимизации компьютерной обучающей среды по лингвистике для систем дистанционного обучения в Интернете, адрес книги в Интернете http://www.philol.msu.nl/~kedr/kedr-
5 В кн.; VII Межд. конф. Математика, Компьютер. Образование. Тез.докл., М., 1999, — С. 140.
60
1 См. Соколов A.B. Библиотеки и социальные коммуникации: [Цикл лекции] // Науч. и техн. б-ки. 1994, № 8. С. 3-14;№9. С.41-55; № 10. С. 3-14; № 11.-С. 43-50.
2 Официальный сайт Центра развития Информационного общества в России, http: //www .г io с е liter, ги/.
которое создается современными компьютерными системами. Причем, в гипертекст в качестве смысловых элементов могут включаться не только отдельные слова, фразы или документы, но и изображения, музыкальное сопровождение, короче — все средства мультимедиа. В итоге человек из читателя превращается в пользователя мультимедийной ОКС, оперирующего письменной и устной речью, изображениями любых видов, кино- и видеороликами, таблицами и схемами, созданными компьютером по его требованию. Гипертекстовые языки применяются в системе Интернет, но широкое их распространение — дело будущего.
Второй критерий: Ведение смыслового диалога «человек — компьютер». Имеются в виду не подсказки, напоминания или запреты, которые предусмотрены «дружественным» программным обеспечением, а именно смысловая коммуникация человека и компьютера1.
Поколению людей мультимедийной культуры, по мнению большинства социальных философов, предстоит жить в постиндустриальном информационном обществе, которое соответствует стадии ностнеокультуры. Интернет — «первая ласточка» информационного общества, но первая ласточка, как известно, не делает весны. Остановимся на типологических признаках, или показателях, отличающих информационное общество от аграрного или индустриального общества предыдущих исторических эпох2.
1. Технологические показатели: всеобщая компьютеризация, распространение и доступность персональных компьютеров и сверхмощных ЭВМ пятого и последующих поколений. Информационное общество должно опираться на мощную мультимедийную телевизионно-компъютерную коммуникационную систему.
2. Социально-экономические показатели: превращение социальной информации, т. е. общественного знания, в ключевой экономический ресурс, решающий фактор производства, ускорения научно-технического прогресса; информационные технологии, продукты и услуги становятся основным товаром
61
рыночной экономики; концентрация в информационном секторе экономики до 80% трудоспособного населения.
3.
Политические показатели: демократизация социальных коммуникаций. В общем, либерально-демократический политический строй.
4. Интеллектуальные показатели: активное использование постоянно растущего культурного наследия и соответствующих миди- и макрокоммуникаций; развитие национального интеллекта и всемирного универсума знаний. Всестороннее развитие социального и личного интеллекта.
Обобщая названные показатели, получаем следующую дефиницию информационного общества:
Информационное общество — интеллектуально развитое либерально-демократическое общество, достигшее сплошной информатизации общественного производства и повседневной жизни людей благодаря мощной телевизионной-компьютерной базе. В этой дефиниции учтены четыре типологических признака информационного общества, перечисленные выше. Очевидно, что формирование мультимедийной ОКС — необходимая предпосылка превращения утопии информационного общества в реальный факт.
Эволюция РR-науки в составе социальных коммуникаций и эволюция глобальной коммуникационной системы Интернет в составе всего мультимедийного общества не просто взаимосвязаны, — они совпадают друг с другом, поскольку коммуникация есть органическая часть общества. Поэтому стадии развития РR-коммуникаций в настоящее время совпадают со стадиями движения Интернет-пространства.
Возникновение этой принципиально новой сетевой технологии явилось необходимостью, обусловленной развитием общества. Об этом свидетельствуют слова из аналитического материала «Каким будет РR в следующем тысячелетии?», опубликованном на сайте Rupr.Ru:
«Бум индустриальной эпохи и распространение массовой культуры послужили толчком в развитии PR-бизнeca на изломе веков. В настоящее время PR- индустрия находится под прессингом вновь формирующегося общества, которое можно назвать информационным. Одной из самых веских причин того, что PR-бизнec продолжит свой рост в грядущем столетии, является наступление нового
62
Михайлов С. Каким будет РЯ в следующем тысячелетии !! адрес статьи на сайте www.rupr.ru .
новостного цикла. Благодаря Интернету, информация передается за секунды...РЯ-бизнесу необходимо расширить сферу предлагаемых услуг и использовать новые технологические решения для того, чтобы привлечь ту потенциальную часть клиентов, которая тесно связана с компьютерными технологиями. Годовые отчеты компаний, размещенные в Интернете, интерактивные информационные бюллетени корпораций, веб-каналы и туры в виртуальную реальность, - все это реалии сегодняшнего дня. Если РR-индустрия не предпримет нужных шагов в сторону расширения своей технической базы, то реклама и другие конкурирующие сферы бизнеса оставят РR далеко позади...Точно так же, как телевидение является создателем рекламы, Интернет имеет все возможности стать крепким фундаментом для РR-бизнеса...»1
Совершенно очевидно, что коммуникационная деятельность профессионального сообщества, в частности РR-специалистов, постоянно имеющего дело с мультимедийными гипертекстами и искусственным интеллектом, будет другой, чем коммуникационная деятельность пиармена-книжника. Трудно предсказать априори эти различия, но можно сделать вывод, что господство мультимедийной коммуникационной культуры наступит тогда, когда появится поколение людей и профессионалов, воспитанных в лоне этой культуры.
63
1 Там же.
2 Текст как целое стал объектом лингвистического исследования лишь во второй половине XX века благодаря работам В, Дресслера, X. Изенберга, П. Хартмана, Г.А, Золотовой, И.Р. Гальперина, Г.Я. Солганика и проч.
5 Мисонжников Б.Я.Предисловие//Современная периодическая печать в контексте коммуникационных процессов: Материалы науч-практ. семинара. М.,1997. — С.1 4 От латинского textus - ткань, сплетение, соединение.
предыдущий следующий
= К содержанию =


§3. Перспективы РR-коммуникаций на Интернет-рынке России - релевантная информация:

  1. Литература
    перспективы в рекламе на тематических сайтах. www.internetnews.com.Реклама в Интернет, http://www.kazan.ru/maxim/.Реклама в Интернете: Атака с открытыми глазами, http://www.iiiter.net. ru/6/ЗО. htm.Рекламная сеть, http://www.doubleclick.com.Рекламные сети. Аликберов Андрей /http://www.citforum.ru/marketing/articies.Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и
  2. 1.4. Выводы по главе.
    коммуникации (информационных, торгово-финансовых) для предпринимательства. В очень большом числе случаев интерес компаний к рекламе в Интернете, к маркетинговым исследованиям Сети связан с интенсификацией продаж там же в Сети. Продажи на рекламном рынке Интернета в России пока очень скромны в денежном выражении, но уже те факты, что в сутки отечественные системы в совокупности показывают
  3. ВВЕДЕНИЕ
    перспективы подготовки», организованной Российской ассоциацией бизнес-образования (РАБО) и прошедшей в Марбели (Испания) в ноябре 2000 года, президент РАБО профессор Евенко Л.И. выделил следующие черты, отличающие организацию будущего: «открытость, зависимость от внешней среды; замена иерархии сетевой структурой; «вымывание» и трансформация менеджеров среднего звена; работники организации как
  4. 3.3. Цивилизованный и «черный «ПР»: Интернет-представительство
    перспективу. Безусловно, важна и общая культура участников процесса. Развитие в России гражданского общества с его правами и свободами, а также гражданскими институтами позволяет говорить и о развитии «паблик рилейшнз» как института, как перспективной технологии, призванных участвовать в политической и общественной жизни страны, как на федеральном, так и на региональном уровне. -87- В
  5. 3.2. Продвижение пиар - проектов: опыт, проблемы, перспективы
    интернета составить пятерку лидеров (в порядке убывания популярности), то она будет выглядеть так: Владимир Путин, Сергей Глазьев, Анатолий Чубайс, Григорий Явлинский и Борис Немцов. В среднем на их странички заглядывают от 500 до 1,5 тысяч человек в месяц. Презентацию, промоушен отечественных политических лидеров и соответствующих организаций можно видеть на следующих 1 См.:
  6. ВВЕДЕНИЕ
    перспективы РR-коммуникаций на российском Интернет-рынке, а также предложить разработанную в рамках данного исследования типологическую классификацию Интернет-проектов и бизнес-схем в российском сегменте Сети. В главе рассматриваются такие основополагающие аспекты, как «РR как система коммуникаций», «Интернет как система коммуникаций», а также приводится аргументация о перспективности
  7. 1. Информационные блоки о компании
    перспективы роста и успешного развития, форму собственности, а также имена, номера телефонов и фактический адрес организации. Крупные корпорации публикуют в данном разделе также структуру своего предприятия, сведения о социальной и общественной корпоративной политике. Например, в разделе «О компании» ОАО «Газпром» даются следующие общие сведения о предприятии: «Открытое акционерное общество
  8. БИБЛИОГРАФИЯ
    перспективы развития / Рос.ак. гос. Службы при Призеденте РФ; Под общ. Ред. И.Д. Лаптева. - М.: Из0д-во РАГС, 2000. 212 IV. Литература на иностранных языках. 139) Aaker D.A. Marketing Research. - 4 ed. - New York: Wiley, 1990. - XIV, 739. 140) Arfin F. Financial Public Relations. - London, 1994. 141) Green P.S. Winning PR tactics: Effectives Techniques to Boost Your Sales. -London,
  9. Публикации
    перспективы развития // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сборник научных трудов. - М.: Макс-Пресс, 2001. - №5.- 0,3 п.л. Дейнекин Т.В. Реклама в Интернет: не в "кликах" счастье. // Рекламные технологии - 2001. - №6. - 0,3 п.л.. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом —
  10. Одним из средств Интернет-рекламы является электронная почта…
    перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернета. В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым. В-четвертых, имея почту, можно, например,