Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно - культурологическая специфика



В настоящее время реклама, ставшая неотъемлемой частью жизни современного общества справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам, имеет свою символику и языковое пространство.
Для успешного выполнения необходимых функций рекламная информация должна быть адресной (Четвертакова, 1996), то есть целенаправленной на конечный компонент коммуникативной цепочки, а именно: на адресата.
Для того, чтобы сообщение было эффективным, коммуникатор должен ориентироваться на культурно- языковую компетенцию адресата. Нередко рекламное сообщение создаётся для определённой профессионально-ориентированной аудитории. Для этого коммуникатор должен владеть метаязыком определённой части общества, объединённой по профессиональному признаку. В этом случае язык рекламного сообщения должен соответствовать языковой и профессиональной компетенции реципиента. Третьей моделью рекламного текста является предметно- профессиональная модель.
Предметно-профессиональная модель представляет собой определённое предметно-профессиональное пространство, насыщенное специальными терминами. Данная терминология понятна в основном профессионалам и следовательно адресована реципиентам, нуждающимся в специальной информации. Рекламный текст предметно- профессионального характера имеет своеобразную архитектонику и
лексико-синтаксическую организацию, что позволяет коммуникатору управлять общественным мнением профессионально-ориентированной аудитории. Доминантой данной модели является вербальная информация, насыщенная специальными терминами и богатая рядом специфических характеристик.
Например:
Вас поразит непревзойдённая изысканность салона. Обивка сидений из кожи ручной выделки, внутренняя отделка ореховым деревом и полированным хромом не может оставить Вас равнодушным. Вам придётся по вкусу и система климат-контроля с индивидуальной регулировкой для водителя и пассажира. А уникальная аудиосистема с 7 динамиками подарит Вам волнующее ощущение концертного зала. При этом двигатель V8 VVT-I объёмом 4,3 литра способен развить скорость 250 км./ч и разогнать автомобиль с 0 до 100 км./ч всего за 6,3 секунды.
• Новый дизайн притягивает взгляд...
-Новый стайлинг создаёт впечатляющий ещё более свежий и агрессивный профиль, а характерная короткая задняя часть придаёт завершённость общему спортивному облику С-Класса.
-Обновлённые "бриллиантовые" задние фонари и особенный стайлинг решётки радиатора, колёс и переднего бампера.
-Элегантность, сила, стремительность, спортивный характер отражаются не только во внешнем облике автомобилей С-Класса.
-Двигатели С-Класса - сочетание мощи, плавности работы и экономичности.
Предметно-профессиональная модель подразделяется на следующие две разновидности:
дескриптивная (описательная), которая представляет

реципиенту весь спектр информации, касающийся данного автомобиля, что позволит последнему решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;
• синтетическая, которая в отличие от первой позволит реципиенту
путём чисто логического анализа, опираясь на термины, профессиональные высказывания, внешнюю информацию, знания о других товарах данной серии и т.п. согласиться с истинностью представленной информации.
Каждая из обозначенных разновидностей также имеет два уровня организации: вербальный и визуальный, каждый из которых имеет свою эксплицитно-имплицитную программу представления.
Таким образом, коммуникатор, осуществляя акт рекламной коммуникации, выбирает определённую стратегию и осуществляет её с помощью определённых тактик - речевых манипуляций, представляющих собой особый способ подачи информации посредством использования возможностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого реципиентом) воздействия на адресата.
Рассмотрим вербальный уровень организации каждой из разновидностей предметно-профессиональной модели посредством анализа их эмоциональной и логико-информационной составляющих и с учётом эффективности их речевого воздействия.
Дескриптивная предметно-профессиональная модель. В процессе убеждения всегда свойственно делать основную ставку на речевое воздействие. Для этого коммуникатору необходимо учитывать основные закономерности формирования и изменения установок реципиента под воздействием информации убеждающего характера.

Ориентируясь на профессионально-целевую аудиторию, коммуникатор делает основную ставку на интеллектуальную коммуникацию, базирующуюся на информационной ёмкости терминов. Объективное содержание термина, являющего собой своеобразную "запись" профессионально-научного знания, и лежит в основе дескриптивной предметно-профессиональной модели.
Дескриптивная предметно-профессиональная рекламная модель представляет собой своеобразную когнитивную структуру, в которой доминирует термин, выступающий как "посредник-медиатор" (Володина, 2000) в процессе профессионально-рекламного общения, ведущего к овладению определённой ситуацией (в нашем случае - возникновением у реципиента желания приобрести рекламируемую модель автомобиля).
М.Н.Володина в своих исследованиях, посвящённых когнитивно- информационной природе термина, отмечает, что "пропозитивный характер семантики термина, основанного на дефиниции, позволяет видеть в терминологической информации специальное знание, зафиксированное в концептуальном представлении носителей конкретного языка и введённое и в их языковое сознание" (2000: 30).
Усваивая и актуализируя информацию, заложенную в термине, человек не только пользуется ею в конкретных целях, но также интерпретирует и оптимизирует её. Наряду с "информацией к действию" термин поставляет "информацию к размышлению", способствуя новому пониманию соответствующей ситуации (Володина, 2000). Именно данное свойство термина использует коммуникатор в дескриптивной предметно-профессиональной рекламной модели. Создавая рекламную информацию, насыщенную терминами как типовыми когнитивно- информационными моделями, коммуникатор ориентируется прежде
всего на определённую аудиторию, владеющую данной терминологией, связанной с техническими характеристиками автомобиля. Используемая терминологическая информация способствует развитию творческой мысли реципиента и, аккумулируя специальные знания, отображающие результаты опыта и практической деятельности в сфере производства автомобилей, диктует реципиенту определённую программу поведения. Реципиент, получая рекламную информацию, основанную на специальных знаниях, вовлекается в определённую интеллектуальную коммуникацию понимаемую "как обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы" (Гиляревский, 1992: 6). При этом коммуникатор передаёт реципиенту определённую научную информацию, адекватно отражающую технические характеристики рекламируемого товара (автомобиля), подтверждённую истинными аргументами, подтверждёнными и проверенными на практике. К таким аргументам в рекламной коммуникации можно отнести цифровые показатели, дополняющие и конкретизирующие терминологическую информацию. Реципиент воспринимает рекламный текст, содержащий запланированное коммуникатором количество предметно-профессиональной
информации, концептуально ориентирующей его в отношении рекламируемого автомобиля. Таким образом, в центре внимания реципиента оказываются те технические параметры рекламируемого автомобиля, на которые должен обратить внимание реципиент и которые выгодно отличают его от других подобных ему машин. Подобная рекламная информация управляет вниманием реципиента, очерчивая посредством прямых доказательств очевидные достоинства рекламируемого товара.
Примером дескриптивной предметно-профессиональной

рекламной модели может быть следующее рекламное сообщение:
• "Эксклюзивная роскошь в паре с атлетической спортивностью - таков S 55 AMG. Новый 5,5-литровый V-образный восьмицилиндровый компрессорный двигатель от AMG мощностью 368 кВт (500 л.с.) уже через 4,8 секунд разгоняет его с места до 100 км/ч. Максимальный крутящий момент - 700 Нм. Укрощению этой поразительной силы служит мощная тормозная система от AMG. Стремительный дизайн кузова несёт на себе характерный отпечаток стайлинга AMG. При взгляде со стороны о спортивных амбициях автомобиля свидетельствуют новые 18-дюймовые легкосплавные колёсные диски со сдвоенными спицами от AMG, Завершающий аккорд - спортивная выхлопная система от AMG с двумя хромированными спаренными выпускными трубами."
Такова вербальная организация дескриптивной предметно- профессиональной рекламной модели. Именно она доминирует над визуальной организацией, которая в данной модели представляет собой цветное или чёрно-белое изображение рекламируемого товара без всяких дополнительных деталей и какого-либо специального оригинального фона, играющего определённую роль в других типах рекламного текста.
Обычно вербальная организация находится на отдельном белом фоне рекламного листа рядом с изображением рекламируемого автомобиля. Анализируя приведённое рекламное сообщение, следует отметить, что оно содержит значительное количество терминов (S 55 AMG, 5,5-литровый V-образный восьмицилиндровый компрессорный двигатель, мощность, крутящий момент, тормозная система, кузов, стайлинг, 18-дюймовые легкосплавные колёсные диски со сдвоенными спицами, выхлопная система, хромированные спаренные выпускные
трубы). Данная терминология ориентирована на определённую профессионально-ориентированную аудиторию, владеющую данной терминологией.
Примером дескриптивной предметно-профессиональной модели на английском языке может служить следующее рекламное сообщение из английской газеты "THE TIMES":
• In fact, the Trendline is even more generously equipped than you might suppose.'Wellington' alloys (caught you looking), cruise control and a multi-function leather steering wheel are all part and parcel of the package.
One, moreover, that also includes climate control, 8-speaker CD, front and rear electric windows, 6 airbags and ESP (Electronic Stabilisation Programme).
/Действительно, новый Trendline оснащён ещё лучше, чем вы могли себе это представить. Диски Wellington (только посмотрите!), автомат постоянной скорости, и многофункциональный кожаный руль входят в комплект. А ещё, кондиционер, CD - проигрыватель с 8 динамиками, стеклоподъемники спереди и сзади, 6 пневмоподушек, ESP - электронная стабилизирующая программа. /
В данном рекламном сообщении также доминируют профессиональные термины, делающие понятными положительные характеристики данной модели лишь профессионалам.
Синтетическая предметно-профессиональная модель. Второй разновидностью предметно-профессиональной модели является синтетическая модель, которая также как и дескриптивная, в своей основе имеет научное описание рекламируемого автомобиля, то есть, в рекламном тексте синтетической модели также присутствуют термины, относящиеся к техническим характеристикам автомобиля. Однако, синтетическая модель в отличие от модели дескриптивной нацелена на
то, чтобы заставить реципиента путём чисто логического анализа, опираясь на термины, профессиональные высказывания, внешнюю информацию, знания о других товарах данной серии и т.п., согласиться с истинностью представленной информации. Иными словами, синтетическая модель содержит в объёме своего текста значительно меньшее количество технических терминов, чем это представлено в дескриптивной модели. Роль терминов, присутствующих в рамках синтетической модели, состоит в том, чтобы привлечь внимание реципиента к тому или иному параметру рекламируемого автомобиля, не заостряя, однако, его на каких-либо аргументах в виде цифровых показателей. Коммуникатору достаточно лишь обозначить те новые характеристики, которые присутствуют в рекламируемой марке автомобиля. Тот широкий круг потребителей, к которому обращена данная модель, безусловно, должен владеть определённым профессионально-техническим объёмом информации, но данная информация в цифровом объёме для обозначенного круга потребителей не является доминирующей. Реципиент в данном случае просто должен осмыслить предлагаемую информацию посредством сравнения определённых технических параметров предлагаемой марки с подобными параметрами других автомобилей на основе той профессионально-технической информации, которой он владеет.
Примером синтетической предметно-профессиональной рекламной модели может служить следующее рекламное сообщение:
• "Вдохновение приходит при прохождении поворотов на новом мультиконтурном сиденье для динамичной езды. В боковые валики его спинки встроены надувные камеры, давление в которых меняется в зависимости от угла поворота, бокового ускорения и скорости, обеспечивая Вам дополнительную боковую поддержку.

Мультиконтурная спинка может мягко массировать Вам спину в области плеч и поясницы, предупреждая тем самым ломоту в спине от долгих поездок. Неизменно оптимальный микроклимат на всех местах создают и устанавливаемые на заказ комфортабельные сиденья. Встроенные под тонко перфорированной кожей минивентиляторы обеспечивают приятную циркуляцию воздуха."
В синтетической модели также как и в дескриптивной вербальная информация доминирует над визуальной. Последняя ограничивается лишь небольшим изображением рекламируемого автомобиля без дополнительных деталей.
Вербальная организация синтетической модели располагается рядом с визуальной и представляет собой текстовую информацию на белом фоне рекламного листа, информационная ёмкость которой обеспечивается определёнными техническими терминами (мультиконтурное сиденье, валики, давление, угол поворота, боковое ускорение, скорость, минивентиляторы, перфорированная кожа, циркуляция). Однако, используемая терминология ориентирована в основном на широкий круг потребителей и не имеет тех или иных цифровых показателей. Последнее не является необходимым. Перечисленные достоинства рекламируемого автомобиля достаточны по мнению коммуникатора для того, чтобы создать определённое представление о комфортабельности рекламируемого изделия, опираясь на владение реципиентом информацией по поводу подобных качеств других моделей. Таким образом, в синтетической модели опора делается прежде всего на умение реципиента сопоставить, опираясь на свои знания технических характеристик других моделей, ту информацию, которую он только что получил, с той информацией, которой он владел ранее.

Примером синтетической предметно-профессиональной модели на английском языке может служить следующая рекламная информация из газеты "THE TIMES":
• The New Passat offers a rare opportunity to witness a Volkswagen that blows hot and cold.
At the touch of a button you create two distinct temperature zones, operated by separate 2Zone CHmatronic* controls. Pretty cool. Or warm if you prefer. In the glove compartment and middle armrest the temperature is low enough to cool snacks, while in the rear an electric sun blind can be raised to cool passengers.
/Новое предложение от Фольксваген - автомобиль, веющий холодным и горячим воздухом. Едва коснувшись клавиши на удалённом пульте 2Zone CHmatronic, вы можете создать 2 абсолютно разные температурные зоны - можно сделать похолоднее, а можно и пожарче, если желаете. В бардачке температура достаточно низкая, чтобы положить туда холодные закуски. В задней части автомобиля можно поднять створку, чтобы освежить пассажиров прохладным воздухом./
Общим параметром, объединяющим дескриптивную и синтетическую рекламные модели в единую предметно- профессиональную модель, является преобладание в них, как было уже отмечено, терминов, относящихся к техническим характеристикам автомобиля. Каждый из терминов как носитель специальной информации помимо профессионально-научного знания несёт в себе определённую культурологическую информацию,
реконструирование которой показывает взаимовлияние разных языков, эпох и народов. Примером этому может служить использование в первом рекламном сообщении (дескриптивная модель) лексической единицы "стайлинг", представляющей собой заимствование из английского языка. Толковый словарь английского языка даёт
следующее определение лексемы "styling: instance of creating something". Заимствование данной лексической единицы из английского языка позволило коммуникатору эффектно подчеркнуть новизну рекламируемого автомобиля и оригинальность его внешнего вида.
Другим примером может служить использование во втором рекламном сообщении (синтетическая модель) лексических единиц "перфорированная", "мультиконтурная", "минивентилятор",
представляющих собой сложные слова, первый элемент которых являет собой слово латинского происхождения и лексемы "циркуляция", пришедшей в русский язык из латинского языка. Например:
мульти...(от лат. multum - много) - множественность или многократность;
мини... (от лат. minimum) - наименьшее;
перфорация (от лат. perforo - пробиваю) - отверстия на ленте, плёнке, бумаге и т.п.
циркуляция (от лат. circulation) - круговорот, круговращение, движение жидкости или газа по замкнутой территории и т.д.
Сказанное показывает, что семантика термина информативно насыщена и позволяет судить "не только об истории формирования соответствующего понятия, но и о специфически национальных или социально-исторических условиях развития общества, в котором термин создан", что "потенциальные возможности информационно- терминологической сферы языка, активизируемые развитием человеческого познания, практически неисчерпаемы" (Володина, 2000: 83).
Отличительные особенности и параметры предметно- профессиональной модели построения рекламного текста можно представить в таблице № 4: Таблица 4. Предметно-профессиональная модель рекламного текста

Предметно-профессиональная модель рекламного текста

Тип модели Особенности лексико- семантической организации Особенности синтактико- семантической организации Назначение в рамках рекламной коммуникации Роль
визуального
уровня
организации Частотность употребления в рекламной коммуникации Дескриптивная модель доминирование терминов повествовательные предложения информативного плана предоставить весь спектр информации доминирование вербального уровня организации 50% Синтетическая модель наличие терминов повествовательные предложения информативного плана заставить
реципиента
посредством
сопоставления
предлагаемой
информации с уже
имеющимися
знаниями признать
истинность
информации доминирование вербального уровня организации 50%
предыдущий следующий
= К содержанию =


2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно - культурологическая специфика - релевантная информация:

  1. Основными функциями рекламной коммуникации являются
    предметно-профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникаторе ракурсе. Выделенные модели анализировались на материале текстов, основной целью которых являлась реклама автомобилей различных
  2. 2.2. Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта
    предметно- логическую модель ситуации, в которой доминирует референт, обозначенный личными местоимениями первого и/или второго лица единственного и/или множественного числа. Можно выделить две разновидности эгоцентрической модели: констатирующую, в которой доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа "Я" / "МЫ"; имплицирующую, в которой доминируют местоимения второго
  3. 2.5. Тендерная характеристика рекламного текста
    предметно- личный дейксис, и типичная модель рекламного текста, ориентированного на женщин, в которой преобладают лексические единицы, выражающие ощущения, положительную оценку, посессивный дейксис, субъективное утверждение. Отмеченные характеристики "мужских" и "женских" моделей безусловно существенны, однако, не всегда, на наш взгляд, их доминирование в рекламном тексте является определяющим
  4. Заключение
    предметно- профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе. Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от приоритета составляющих её параметров и определённую
  5. §3. Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка
    предметные, частные модули, такие, например, как пресс-конференция, организация онлайновой дискуссии и т.д. Таким образом, именно совокупность общих и частных модульных технологий по сопровождению того или иного e-PR-проекта и является e-PR-кампанией. Идея и креативность в PR А.Н. Чумиков в научной работе «Связи с общественностью» дал характерное название разделу, посвященному перечисленным
  6. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    предметным указателем, а также любой текст, в котором обнаруживаются какие-либо ссылки (указания) на другие фрагменты.. В настоящее время популярна гиперлитература, которая оперирует не столько текстами, сколько текстопорождающими системами. Заданный автором гипертекст может быть прочтен только благодаря интерактивности читателя, выбирающего пути развития сюжета, «впускающего» в него новые
  7. Основные положения, выносимые на защиту
    предметно-профессиональную. Первая модель (коммуникативная) имеет в своей основе высказывания, организованные в форме имплицитного диалога с потенциальным собеседником и обладающие определённой коммуникативно- прагматической структурой, позволяющей управлять данным коммуникативным процессом, задачей которого является побуждение реципиента к определённому действию. Вторая модель (аффективная)
  8. 1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения
    предметной действительности. По мнению Е.Р.Корниенко, понимание текста - это, прежде всего, проблема ориентации реципиента в концептуальной организации текста (1996: 59), под которой мы будем понимать совокупность авторских установок на изображаемую действительность, которая формируется в результате развёртывания информации рекламного дискурса и складывается из субъектно-речевой,
  9. Выводы по второй главе
    предметно- профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе. Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно-
  10. Библиографический список
    моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 17 - 28. Блинкина - Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтера. М., 2003. Бове К.Л., Арене У.Ф. Реклама как диалог // Диалог культур в аспекте проблем обучения в высшей школе. Луганск, 2001. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. Бородачев В.П. Реклама как диалог // Диалог культур в аспекте проблем