Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

1.1. Рекламный дискурс: специфика семиотического пространства и модель функционирования



Понятие "дискурс" многогранно и имеет множество дефиниций. В настоящем исследовании под дискурсом понимается когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, то есть текста, который предстаёт, таким образом, в
качестве конечного результата речевой деятельности, выливающегося в определённую законченную (и зафиксированную) форму.
Иными словами, понятие "дискурс" связано с анализом речевых структур, фиксируемых как в статике, так и в конкретных динамических проявлениях, отражающих характер представления в них участников этого события, их знаний, сложившейся ситуации общения; понятие "текст" связано с анализом языкового отрезка как именно продукта речемыслительной деятельности. Рекламный материал является тем благодатным материалом, в котором довольно явно проявляется специфика дискурса и текста, что связано с огромным энергетическим потенциалом последнего (Паршин, 2002).
Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар). Таким образом, на наш взгляд, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса (Медведева, 2003):
описать предлагаемый на продажу товар;
дать оценку представленному товару;

аргументированно изложить свою позицию по поводу предлагаемого товара;
учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности аудитории;
привлечь внимание потребителя к представленному товару. Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной
коммуникации:
информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;
оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;
аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;
регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;
концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;
моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.
Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно- социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.
Хронотопом рекламного дискурса является обстановка, типичная для рекламной коммуникации, а именно: периодическая печать и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города. Общеизвестно, что периодическая • печать играет довольно важную роль в жизни общества, ибо имеет
определённый прагматический характер, позволяющий ей воздействовать на реципиента, навязывая ему определённый сценарий потребительского поведения. Рекламные сообщения, которые привлекались для анализа, брались большей частью из журнальных изданий, так как именно они могут позволить себе красочное представление информации, что не всегда доступно газетным изданиям. Наружная реклама, представленная на улицах города, также имеет ярко ф выраженный социально-прагматический характер, что позволяет ей
играть немаловажную роль в культурной и общественной жизни 9 общества (Крылов, 1996). Нередко её воздействие на реципиента более
эффективно, чем воздействие посредством рекламы, представленной в печатных изданиях, благодаря прежде всего её большей доступности для массовой аудитории.
Рекламный дискурс как проводник информации и инструмент воздействия на массовую аудиторию на протяжении уже нескольких 9 десятилетий привлекает пристальное внимание исследователей.
ф Лингвистов интересует как общелингвистическое описание
особенностей рекламного текста с применением в нём отдельных стилистических приёмов (Н.А.Гурская, Д.Э.Розенталь, Л.В.Лебедева, Г.П.Кузнецова, Н.И.Тонкова, Л.А.Баркова, Т.А.Ускова, М.А.Мутовина), так и изучение социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы (А.А.Леонтьев, Ю.С.Сорокин, Л.А.Кочетова, М.В.Томская, И.ГШестакова, С.П.Козлова, Н.А.Рубакин, Г.Ф.Тарасов, А.М.Шахнарович, А.А.Романов, Л.Ю.Буянова,

Е.Ф.Тарасова, Л.С.Школьник).
Язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В • связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих
границ между функциональными стилями в современной лингвистической науке наблюдается расхождение в определении стилевои принадлежности рекламы.
М.А.Мутовина отмечает в своём диссертационном исследовании, посвящённом особенностям научно-технической рекламы (1984), "гетерогенный характер" рекламного стиля, подчёркивая сочетание в нём публицистического, научного, делового и отчасти разговорного ф стилей.
В.Г.Костомаров, Н.И.Тонкова, Г.А.Абрамова и другие в исследователи относят рекламные тексты к стилю массовой
коммуникации.
Однако есть лингвисты, согласно мнению которых, реклама не относится ни к одному из стилей, представляя собой "внестилевой жанр" (Стеллиферовский, 1988: 23).
По их мнению, правильнее говорить о тексте, в котором присутствует большое количество элементов разных стилей, но который существует в целом в рамках определённого ф функционального стиля, а использование иностилевых черт
регулируется функцией этого стиля. "А так как количество иностилевых средств превышает определённый предел, а их использование не подчиняется функции стиля-адаптора, мы, очевидно, имеем дело с текстом внестилевым" (Стеллиферовский, 1988:24).
Межстилевой или внестилевой характер рекламного текста связан прежде всего с его полиадресантностью, то есть наличием значительного количества его составителей. В их состав входит и рекламодатель, и рекламный агент, и разработчик рекламной идеи, и художник, каждый из которых имеет свою определённую задачу при разработке рекламной информации, что естественно обуславливает его своеобразную рекламную компетенцию, находящую непосредственное отражение в рекламном тексте.
Поскольку средства распространения рекламы разнообразны (газета, научное издание, рекламный щит на улице и т.д.), выявление статуса её языка осложняется тем, что в рекламных целях могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей (Бровкина, 2000). Иными словами, язык текста рекламы не попадает под конкретный функциональный стиль в его традиционном значении, речь скорее может идти об интеграции черт различных стилей, что позволяет говорить о конгломерате стилей в отдельно взятом рекламном тексте.
Анализ рекламной информации, касающейся автомобилей, выставленных на продажу, позволил выявить определённые жанровые формы, наиболее характерные для данного типа текста. Жанровое своеобразие каждой из представленных форм (см. 1.4) показало её типичность как определённого типа рекламного текста и стратегию речевой манипуляции с целью воздействия на адресата в нужном для коммуникатора направлении.
В современную эпоху реклама имеет свой арсенал выразительных средств, так называемых дискурсивных формул, свой "собственный язык", достаточно ёмкий и гибкий, с множеством готовых носителей смыслов и ценностей. Рекламодателю важно, чтобы рекламное произведение имело эффективный характер воздействия. Он выступает как "социальный заказчик, который имеет общее представление об адресате (потенциальном покупателе), о желаемых изменениях мотиваций покупателя и средствах, с помощью которых могут быть • достигнуты эти результаты" (Ясавеева, 2004). Манипуляция языковыми средствами определяется как "особый способ подачи информации посредством косвенных, иносказательных языковых форм" (Кубрякова,
1996), служащих средствами смягчения высказываний, снижения категоричности.
Иными словами, целевая установка на определённого адресата играет одну из доминирующих ролей в рекламной коммуникации.
Э. Р. Ясавеева (2004) выделяет три основных типа реципиента:
фокусный (или прирученный) адресат, специфика которого заключается в целенаправленном выборе товара, основанном на практическом опыте, приобретённом в результате многочисленных
ф поисков и ошибок. Например, если покупатель уверен только в
импортных автомобилях, то его никогда даже не будет интересовать
реклама отечественной машины;
мотивированный адресат, для которого характерна запрограммированная мотивация выбора и который отдаст предпочтение только одному товару, несмотря на многообразие выбора. Например, если покупатель предпочитает только одну, какую-либо автомобильную фирму, которая устраивает его по тем или иным
9 техническим характеристикам, то он при смене машины будет
ф ориентироваться лишь на определённого производителя;
свободный адресат, обладающий наименьшей степенью мотивации, у которого нет определённой целевой установки и который при выборе интересующего его товара, будет прибегать к лицам, имеющим опыт использования данного товара и знающим его положительные и отрицательные качества и характеристики. Подобный адресат является самым выгодным для коммуникатора потребителем, так как при получении определённой доли рекламной информации может сконцентрироваться на конкретном товаре.
Безусловно, адресат не занимает ту или иную позицию, то есть не входит в ту или иную группу, постоянно. Его положение переменчиво и зависит от приобретаемого опыта, интеллектуально- культурного уровня, психологического типа личности и других параметров, представляющих совокупность сторон человеческой личности. Однако, нацеленность на определённого адресата, знание его целевой установки и степени мотивации помогает коммуникатору смоделировать необходимое ему речевое воздействие и установить пути оптимизации используемых в рекламном сообщении языковых средств (Леонтьев, 1969).
Представленные параметры и характеристики являют собой основные компоненты рекламного дискурса как дискурса институционального, "представляющего собой специализированную клишированную разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума" (Азнаурьян, 2005: 16), и где коммуникатор выступает как представитель определённого социального института.
предыдущий следующий
= К содержанию =


1.1. Рекламный дискурс: специфика семиотического пространства и модель функционирования - релевантная информация:

  1. ГЛАВА 1. Проблема смыслового восприятия текстовой информации
    дискурс, могут выходить на различные модели, принимая во внимание все другие модели, для того чтобы их умозаключения были понятными. Проблема понимания текста за последние годы вошла в число «мировых проблем», исследуемых специалистами из разных областей науки. Психолингвистика исследует процессы речеобразования, восприятия и формирования речи в их соотнесенности с системой языка. Когнитивная
  2. Библиографический список
    рекламных текстах: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1983. 12.Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. 1 З.Бархударов Л.С. Текст как единица языка и единица перевода // Лингвистика текста. Материалы науч. конференции. М., 1974. С. 40-42. М.Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. СПб., 1998. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1979. Бахтин М.М.
  3. Актуальность исследования.
    рекламное сообщение обладает эффективным побуждающим воздействием, которое умело использует арсенал разнообразных научных фактов и концепций, интерпретирующих парадоксальную природу человека, а также противоречивый характер комплекса связей и отношений индивида с социальной и природной составляющей окружающего мира. История человеческой цивилизации составлена не только из форм исключительно
  4. ВВЕДЕНИЕ
    рекламный и пр.) и даже разным типам дискурса (институциональный и персональный). За последнее время традиционные средства массовой информации и Интернет создали всемирный высококонкурентный рынок новостей, подчиненный интересам и нуждам потребителей. Один из многочисленных сегментов этого рынка занят корпоративной информацией, связанной с деятельностью компаний. Процессы языкового
  5. 1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения
    рекламных текстов реципиент руководствуется, как правило, стереотипным представлением о рекламе в целом и о рекламе определённого типа; системой норм, тем, образов, символов, знаков, ассоциаций, которые в его представлении типичны для того жанра рекламы, к которому относится рассматриваемый текст; а также, в случае печатной рекламы, образом печатного издания, где данный рекламный текст помещён.
  6. Заключение
    рекламного текста и выполнено на материале рекламных информационных сообщений, взятых как из газетных и журнальных источников, так и из наружной рекламы, представленной на огромных рекламных листах, вывешенных в местах массового скопления людей и на улицах города. Исследование проводилось как на материале русского, так и на материале английского языков. Анализировалась лишь рекламная информация,
  7. 1.2. Интернет-компания как хозяйственное звено новой экономики
    рекламного 18 места в информационных виртуальных пространствах (модель ведения бизнеса информационных провайдеров). К данному типу Интернет-компаний по видам хозяйственной деятельности относятся телекоммуникационные компании, обладающие соответствующими техническими и технологическими ресурсами (собственными или арендованными сетями передачи данных) и предоставляющие их для коммерческого
  8. 1.2. Структура и функции "паблик рилейшнз"
    рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации; фоторепортажей и ведения фототеки; мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива; делопроизводства; технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.1 В большинстве организаций несколько различных подразделений могут заявлять
  9. Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг
    рекламных целей. Как уже упоминалось, таких банков большинство. Они используют коммуникационное пространство в интернете лишь для односторонних комму Таблица 21 103 никаций с клиентами, т.е. для размещения информации об услугах банка, контактной информации, информации о тарифах и т. д. В качестве средства маркетинговых интернет-коммуникаций в данном случае используется только
  10. §1. Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете
    рекламные материалы, дальше — жанры, типичные для других сфер общения и не являющиеся специфически газетными, хотя и помещаемые и на газетную полосу, и на сайт в Интернете. Это тексты официальных документов, художественные произведения, игры, тесты и др. Их можно рассматривать как «цитаты» из других родов словесности, включение Гостев А. «Сканирование тмозга - орудие маркетолога»/Официальный