Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

1.2. Рекламный текст: стратегия речевого общения и речевые манипуляции



Современный этап развития лингвистики характеризуется возрастанием интереса к языку как феномену человеческой культуры. Сфера рекламы представляет собой отдельную
лингвокультурологическую область, отражая общие тенденции развития гуманитарной мысли и решая проблему взаимодействия различных исторически сложившихся национальных типов культуры, ибо в силу интеграционных процессов в современном мире, в силу своей огромной информационно-побудительной функции в социуме, реклама стала настоящей индустрией, её тиражирование растёт год от года.
Попав в Ф сферу массовой коммуникации, рекламный текст в силу своего
многообразия, многогранности и вариативности стал самостоятельным культурным объектом (Костромина, 2000).
Текст печатной рекламы находится сейчас в центре многих научных исследований. Различным аспектам печатного рекламного текста посвящены работы Е.Г.Борисовой, Л.А.Барковой, Л.С.Винарской, И.Г.Морозовой, Ю.К.Пироговой, Х.Кафтанджиева, О.В.Поймановой, И.А.Гусейновой, П.Б.Паршина, А.П.Репьева и многих других. лингвистов интересует комплекс проблем, связанных с рекламным
текстом, создающим свой вариант мира, который не повторяет мира ф реального. Это проблемы информативности и интерпретации
рекламного текста, проблемы его связности и интертекстуальности, проблемы целостности и ситуативности и т.д. Текст исследуется как с позиций его создателя, так и с позиций реципиента, вовлечённого в творческий процесс его дешифровки и интерпретации.
Рекламный текст как предмет понимания представляет собой слож- 0 ный объект, содержащий определённый объем смыслов, ак-
туализирующихся в субъективном пространстве мыследеятельности субъ
екта рекламной коммуникации (Кохтев, 1991).
В настоящем исследовании под текстом будем понимать, вслед за И.Р.Гальпериным, "произведение речетворческого процесса, обладающее завершённостью объективированности в виде письменного документа, обработанное в соответствии с типом документа, состоящее из ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединённых разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определённую направленность и прагматическую установку" (Гальперин, 1981: 18). Иными словами, под текстом мы будем понимать особую разновидность речетворчества, имеющую свои определённыё и присущие только ей параметры и характеристики, свою структуру, своё лексическое наполнение и свой синтаксический потенциал. Рекламный текст - это сложная динамическая система, в пространстве которой смысл не существует в застывшей форме, а "вырабатывается" на основе законов общенародного менталитета, культурных традиций, основных ценностных установок, менталитета языковой личности, воспринимающей то или иное рекламное сообщение (Ксензенко, 1998).
Рекламный текст передаёт информацию для достижения коммуникатором определённых целей, то есть представляет собой речевое действие, посредством которого коммуникатор и реципиент вступают в определённые социальные отношения. В теории речевых актов (Остин Дж., 1986) производство высказывания (в нашем случае создание рекламного текста) считается действием, цель которого оказать воздействие на реципиента с тем, чтобы побудить его совершить то или иное действие (в нашем случае приобрести рекламируемый товар). Предметом традиционной теории речевого воздействия являются те стороны речевой способности человека, которые позволяют ему эффективно воздействовать на поведение реципиента: побуждать его к совершению каких-либо действий, которые он в отсутствие такого воздействия не совершил бы (или наоборот - удерживать его от того, что он в противном случае, вероятно, сделал бы) (Киселёва, 1978).
Человек в норме обладает способностью в той или иной степени, если и не противостоять оказываемому на него воздействию, то, во всяком случае, контролировать его. Теория речевого воздействия как раз и исследует возможности использования языковых способностей

человека для преодоления этого контроля. Для этого в теории речевого воздействия определенное внимание уделяется языковому манипулированию, под которым мы понимаем "использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого) воздействия на адресата в нужном для коммуникатора направлении" (Пирогова, 2000: 68). "Речевое манипулирование в рекламе является её основной и неотъемлемой характеристикой" (Полетаева, 2001:3).
Манипулятивные технологии представляют собой социальное тщательно продуманное средство воздействия на аудиторию с целью навязывания ей определённых идей и мнений и побуждения к определённым действиям (Доценко, 2001).
В рекламной коммуникации манипуляция направлена на навязывание реципиенту определённого потребительского поведения, конечной целью которого является приобретение рекламируемого товара (автомобиля). Благодаря манипулятивным технологиям у реципиента создаётся определённый образ предлагаемой информации, что неизбежно приводит к формированию у него оценочного отношения к воспринятой информации. Оценочный смысл представляет собой положительное или отрицательное отношение реципиента к рекламируемому объекту действительности. В рекламной коммуникации коммуникатору необходимо добиваться именно положительного оценивания реципиентом предлагаемого к продаже товара, что создаст у него иллюзию самостоятельно принятого решения относительно его приобретения.
Манипулятивные технологии, используемые в рекламной коммуникации, разнообразны и управляют процессом восприятия информации, контролируя имплицитно поведение реципиента
(Клушина, 2001). Каждая манипулятивная технология представляет собой определённый способ представления той или иной рекламной информации. Иными словами коммуникатор выбирает определённую стратегию. Он может немного приукрасить информацию, не сообщить реципиенту какие-то детали, которые, по его мнению, могут создать в мышлении реципиента отрицательную оценку рекламируемого изделия, использовать в своих интересах какие-либо некорректные утверждения и т.д.
Выбирая ту или иную стратегию представления рекламной информации, коммуникатор тщательно подходит к отбору языковых средств различных языковых уровней, которые окажутся наиболее эффективными при реализации продуманной манипулятивной технологии (Круглова, 1997). Нами было отмечено, что наиболее эффективными, оригинальными, привлекающими внимание в рекламе автомобилей, являются различные тропы, в которых сфокусирован изобразительный потенциал любого языка. Мир тропов весьма разнообразен и сложен. Троп определяется обычно как "оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности.
В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении" (Розенталь, 1976: 496).
Остановимся на самом частотном тропе рекламных текстов, связанных с презентацией новых марок автомобилей.
Метафора. Данная фигура определяется как "слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений" (Розенталь, 1977: 296).

Метафора - это не только языковое выразительное средство, основанное на сближении объектов разных классов и способное создавать новое значение, но и сложный механизм миропонимания, основанный на общекультурных и обыденных знаниях, результатом которого является определённая языковая единица, представляющая собой информацию о рекламируемом объекте и его оценку коммуникатором. Данные параметры должны стимулировать необходимую эмоцию относительно представляемого объекта и побуждать реципиента к действию, представляющему собой приобретение рекламируемого изделия.
Метафоризация в рекламе позволяет автору создать образ автомобиля-друга, помощника, незаменимого спутника, посредством которого можно решить массу проблем и который всегда выручит в любой ситуации. Для этого автомобилю приписываются черты человеческого характера, повышающие эмоционально-оценочную насыщенность текста. Так, например, представляя автомобиль AMG Mercedes-Benz, коммуникатор отмечает, что он имеет:
open and honest character /открытый и честный характер/.
Олицетворение позволяет коммуникатору апеллировать к эмоциональному фактору восприятия рекламной информации, имплицитно побуждая реципиента приобрести рекламируемый автомобиль.
Таким образом, для рекламного дискурса важны преимущественно те языковые средства, которые создают определённую иллюзию, некий образ рекламируемого предмета, который отвечает ожиданиям реципиента, формируя у него определённые эмоции и побуждая его к определённому действию, связанному с приобретением рекламируемого товара.

предыдущий следующий
= К содержанию =


1.2. Рекламный текст: стратегия речевого общения и речевые манипуляции - релевантная информация:

  1. 1.1. Рекламный дискурс: специфика семиотического пространства и модель функционирования
    рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе
  2. 2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно - культурологическая специфика
    рекламная информация должна быть адресной (Четвертакова, 1996), то есть целенаправленной на конечный компонент коммуникативной цепочки, а именно: на адресата. Для того, чтобы сообщение было эффективным, коммуникатор должен ориентироваться на культурно- языковую компетенцию адресата. Нередко рекламное сообщение создаётся для определённой профессионально-ориентированной аудитории. Для этого
  3. Библиографический список
    рекламных текстах: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1983. 12.Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. 1 З.Бархударов Л.С. Текст как единица языка и единица перевода // Лингвистика текста. Материалы науч. конференции. М., 1974. С. 40-42. М.Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. СПб., 1998. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1979. Бахтин М.М.
  4. 1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения
    рекламных текстов реципиент руководствуется, как правило, стереотипным представлением о рекламе в целом и о рекламе определённого типа; системой норм, тем, образов, символов, знаков, ассоциаций, которые в его представлении типичны для того жанра рекламы, к которому относится рассматриваемый текст; а также, в случае печатной рекламы, образом печатного издания, где данный рекламный текст помещён.
  5. 2.5. Тендерная характеристика рекламного текста
    рекламное сообщение, ориентируется на определённого потребителя, учитывает его интересы, материальные возможности и интеллектуально-культурный уровень. Реципиент воспринимает и декодирует рекламное сообщение на основе своего предшествующего опыта, материально-культурных ценностей, приоритетов и желаний. Явная прагматическая направленность рекламной коммуникации, как правило, имплицитна и наиболее
  6. 1.2 Теоретические подходы к процессу чтения
    текста [Клычникова 1973]. Осознание и освоение смысловой стороны текста представляет собой вторую сторону чтения, неразрывно связанную с первой. Известно, что без восприятия речи не может быть ее понимания, в то же самое время понимание речи определяется ее восприятием [Артемов 1954; 1958; 34 Корниенко 1996J. Существующие модели чтения значительно отличаются друг от друга. Годами ведутся
  7. ЛИТЕРАТУРА
    текста : Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д-ра филол. наук : 10.02.19 / АН СССР. Ин-т языкознания. М, 1988. - 44 с. Барабанщиков В.А. Динамика зрительного восприятия. М: Паука, 1990. -240 с. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М: Искусство, 1979. -423 с. Белянин В.П. Экспериментальное исследование психолингвистических закономерностей смыслового восприятия текста: Автореф. дис. ...
  8. 1.4. Рекламная коммуникация: жанровое своеобразие текстов
    рекламной информации, касающейся российских и зарубежных автомобилей, появившихся на современном рынке, разнообразны и безграничны. Анализ рекламных сообщений, которые можно встретить как в средствах массовой информации, так и в наружной рекламе, настолько многолик, интересен и уникален, что не мог не вылиться в классификацию собранного рекламного материала по содержанию и приёмам его раскрытия,
  9. 1.5 Социальная и коммерческая реклама: характер взаимодействий
    рекламного рынка, однако в последнее время наблюдается обнадеживающая тенденция к увеличению ее доли, поэтому исследования в этой области не теряют своей актуальности. Цель социально ориентированной рекламы (public interest advertising) в самом общем виде можно определить как влияние через информирование, направленное на регуляцию ценностных отношений в социуме. С.Исаев выделяет следующие
  10. Выводы по первой главе
    рекламного воздействия являются мотивация и речевые стратегии. Манипулирование в рекламной коммуникации представляет собой использование тщательно отобранных языковых средств для навязывания реципиенту определённого сценария потребительского поведения. Выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего через посредство определённых языковых средств, составляющих основное текстовое