Искусство в IT-технологиях...

Дедюхин Андрей Александрович. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей), 2006

1.5 Социальная и коммерческая реклама: характер взаимодействий



Коммуникация в сфере рекламы выступает как форма социально

ориентированного общения, направленного на стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов определенной социальной группы или общества в целом.
В современном обществе влияние рекламы - "пятой власти" — распространяется на все области жизни: экономику, идеологию, политику, культуру. Одна из важнейших функций рекламы - социальная - присуща всем видам рекламы, но в первую очередь и в наибольшей степени некоммерческой рекламе - социальной и политической.
Во многих странах социальная реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики, на осуществление которой выделяются огромные средства. В Великобритании в 2002г. социальная реклама обошлась государству в 143 млн. фунтов стерлингов. В России социальная реклама пока занимает менее 1% объема рекламного рынка, однако в последнее время наблюдается обнадеживающая тенденция к увеличению ее доли, поэтому исследования в этой области не теряют своей актуальности.
Цель социально ориентированной рекламы (public interest advertising) в самом общем виде можно определить как влияние через информирование, направленное на регуляцию ценностных отношений в социуме. С.Исаев выделяет следующие основные признаки социальной рекламы: обращение к важным социальным проблемам, повышенная эмоциональность, осознанное воздействие субъекта, неопределенность целевой аудитории, и подчеркивает, что для этой разновидности общественной коммуникации характерно использование инструментов и методов рекламы и PR (Исаев, 2005).
Функции социальной рекламы многообразны. Она привлекает внимание населения к важным вопросам существования государства и его проектам, предоставляет информацию о местонахождении и
координатах специализированных служб, о новой улучшенной продукции. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, пропагандирует позитивные, передовые явления, нравственные нормы, стимулирует благотворительность, способствует повышению культурного уровня, эстетических вкусов людей, ведет борьбу с негативными явлениями. В соответствии с международным кодексом рекламной деятельности социальная реклама должна быть выразителем истинной заботы о человеке, помогая ему организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Такие же требования предъявляет к социальной рекламе и Закон РФ "О рекламе" ст. 18: социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Социальная реклама охватывает широкий круг тем: борьба с терроризмом, защита прав детей, охрана природы, борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, пропаганда культурных и эстетических традиций, стимулирование благотворительности и т.п.
Рекламная деятельность относится к тем областям, успех в которых напрямую зависит от эффективности коммуникации. Существенным признаком процесса коммуникации является обращенность, адресованность любого высказывания. У социальной рекламы есть четкий адресант при весьма расплывчатом понимании адресата. В качестве адресанта выступают государственные структуры (государственная реклама, осуществляемая на основании государственного муниципального заказа), фирмы, стремящиеся укрепить свой имидж или имидж предпринимательства в целом, отдельные предприниматели, участвующие в благотворительных рекламных акциях. Целевой аудиторией социальной рекламы могут
быть различные социальные группы - от всего человечества до случайных объединений людей в определенной ситуации, например, пассажиров метро. Реклама, затрагивающая интересы очень широких слоев населения, ориентирована на глобальные мировые или общенациональные проблемы. Соответственно, реклама, имеющая своей целевой аудиторией более узкую группу людей, например жителей конкретной местности, будет направлена на решение локальных социальных проблем (Романов, 2003: 270).
Конечная цель социальной рекламы - воздействовать на социальные институты общества и оказать влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Текст социальной рекламы может оказывать воздействие разными путями. Ученые подразделяют речевое воздействие на информирование, убеждение и внушение (Леонтьев, 1977: 3-40). Социальная реклама использует все эти формы.
Термин "речевое воздействие" используется в ряде смежных наук: лингвистике, психолингвистике, прагмалингвистике. В самом общем смысле под речевым воздействием понимают регуляцию деятельности одного человека другим при помощи речи. Существует узкая и широкая трактовка регулятивной функции речевого общения. В узком смысле регулятивная функция - это побуждение к действию или запрет действия. При широком понимании феномен речевого "воздействия" рассматривается не только как влияние на совершаемые адресатом действия, но и как изменение его отношения к адресанту и другим людям, изменение осведомленности адресата, его ментальных установок (Мечковская, 2004: 236). В некоторых психологических теориях регулятивная функция рассматривается как первая и основная функция всякого общения, поскольку какую бы информацию ни отправлял адресант, он это делает для того, чтобы, в конечном счете, повлиять на

поведение адресата (с целью его регуляции) (Мечковская, 2004: 227).
Речевое воздействие в широком смысле слова связано с изменениями индивидуального сознания, изменениями в системе личностных смыслов адресата, образа мира субъекта (Петренко, 1988: 160).
Содержательная модель речевого воздействия включает три компонента: изменение информации - изменение эмотивной оценки - изменение поведения (Баранов, 1996: 5).
С точки зрения характера речевого воздействия тексты социальной рекламы можно подразделить на:
сообщения, ориентированные на информирование
тексты, ориентированные на воздействие; тексты этой группы можно отнести к эмоциональной рекламе - такой рекламе, "которая в первую очередь направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило, содержит минимум информации или не содержит ее вовсе" (Батра, 1999).
тексты, сочетающие информирование и воздействие
К первому типу относятся рекламные объявления, предоставляющие сведения о важных социальных службах, а также информирующие о проблемах, затрагивающих интересы общества, и методах борьбы с ними. Примером может служить рекламный плакат, изображающий непотушенную сигарету с разгорающимся язычком пламени, перечеркнутую широкой красной чертой, и надписью "В случае пожара звони 01". Вербальная составляющая здесь чисто информативна, а изображение содержит предостережение курильщикам, чья неосторожность может привести к пожару.
Рекламные ролики, созданные, например, в рамках кампании по тематике "дети - родители" не несут никакой новой информации, они полностью рассчитаны на воздействие - привлечение внимания к

проблеме и стимулирование соответствующих действий: "Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети - не цветы, подарите им больше любви".
Воздействие может осуществляться путем апелляции к чувствам реципиента. Регулятивная функция рекламного текста делает речь эмоциональной, экспрессивной, образной до эпатажа, шока.
Социальная реклама, в отличие от коммерческой рекламы, для достижения своей цели использует шок, как инструмент, воздействующий на уровне сильнейших эмоций, а не посредством логического убеждения. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, счастье, радость, печаль, страдание, гнев, ярость, отвращение, страх, удивление, презрение, вина и т.д. Они могут иметь всевозможные способы проявления. Непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.
На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений или шок. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Как отмечает М.В. Петру шко, чем выше степень эмоциональности, тем лучше запоминается предъявленный стимул (Петрушко, 2000: 12).
: Здесь следует отметить, что показателем качественной и грамотной социальной рекламы является предложение "выхода", альтернативы. Шокировав адресата, накалив его нервы и чувства,

социальная реклама предлагает ему возможность снять это напряжение посредством выполнения социально полезного действия: перечисления средств в какой-нибудь фонд, отказа от вредных привычек (полного или частичного), пересмотра определенных моментов или аспектов своего поведения.
Однако в России даже сильно шокирующая социальная реклама не всегда достигает своей цели. Причиной этого является чрезвычайно высокий уровень жестокости и насилия, подаваемый нам СМИ. Вследствие этого мы зачастую "привыкаем" к жестокости, и чувства притупляются.
Лингвостилистический анализ текстов социальной рекламы показывает, что в них, как и в коммерческой рекламе, используются стилистические приемы всех уровней, но насыщенность экспрессивными средствами не столь высока. К наиболее частотным стилистическим приемам в социальной рекламе относятся: игра слов, эпитеты, метафора, антитеза и различные повторы.
Таким образом, подводя итоги, отметим, что цель социальной рекламы, как и коммерческой, двуедина: информирование и осуществляемое через его посредство влияние. Направленная на регуляцию ценностных отношений в социуме, социальная реклама определяет наш образ жизни, способствует повышению культурного уровня, ведет борьбу с негативными явлениями и пропагандирует позитивные и нравственные нормы. Охватывая широкий круг тем, социальная реклама инструментом своего воздействия часто использует шок, поскольку, с точки зрения психологии, эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации. Конечной целью социальной рекламы является воздействие на социальные институты общества и оказание
влияния на социальное поведение людей. В зависимости же от характера воздействия, тексты социальной рекламы могут быть ориентированы на информирование, собственно воздействие или их комбинацию, причем тексты третьего типа наиболее частотны.
предыдущий следующий
= К содержанию =


1.5 Социальная и коммерческая реклама: характер взаимодействий - релевантная информация:

  1. Актуальность исследования.
    социальных институтов, общественная значимость которых сегодня значительно возрастет. Каждый из них, так или иначе, отображает специфику функционирования социальной системы в её различных сегментах. Помимо традиционных форм социального взаимодействия сегодня появ-ляются отрасли, которые ярко заявляют о своем существовании, претендуя, в определенной мере, на приоритетное отражение наличных
  2. 1.3. Эволюция менеджмента, бизнеса и Интернета
    социального капитала. В этих условиях перспективным является целенаправленное конструирование специальных сетевых организаций, призванных обеспечить принципиально бульшую эффективность межличностного общения по сравнению с обычными для Интернета более или менее стихийными механизмами взаимодействия — онлайн-конференциями, чатами, списками рассылки, веб-форумами и др. Под сетевой организацией
  3. 3.1. Интернет - технологии «связей с общественностью»: бизнес, политика, государство
    социального статуса российских пользователей Интернета не могут не порадовать отечественных электронных бизнесменов. Российские интернетчики более образованны (69% из них имеют высшее образование, тогда как в Европе — лишь 48%), социально мобильны (22% респондентов проводят отпуск за грани- 1 Автор проводившегося в России в 2001 г. исследования The Internet Monitor (ТГМ) —
  4. 1.1. Информационное общество и его особенности
    социальные и моральные ценности, новый образ жизни. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом. Современное общество становится информационным, его отличает, с одной стороны, возрастающее управленческое значение средств массовой информации, являющихся элементом общественных связей, с другой стороны - возрастающая
  5. ВВЕДЕНИЕ
    социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим иннвационным преобразованиям. Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Эти трудности в наиболее отчетливой форме проявляют себя в
  6. §1. Основные инструменты РR в Интернете
    коммерческую деятельность»1. При этом субъектами данных процессов являются участники и клиенты систем электронной коммерции, то есть коммерческие предприятия, агентства, корпорации, а также частные лица и даже государство, в общем, все формы организаций и объединений, ведущие коммерческую деятельность в электронном пространстве. Объектами же данных процессов является то, на что направлена
  7. II. Стратегическое планирование
    социальные, демографические группы могут интересоваться подобными акциями? а) Кто будет участниками акций? е) Какая связь между потенциальными участниками и целевыми группами? I) Какой круг лиц узнает об этой акции? При проведении продуктивных РR-акицй таких, как пресс-конференция, концерты, семинары, круглые столы, особое внимание следует оригинальности мероприятия, поскольку одна из
  8. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
    социально-экономических подсистем на развитие экономики". Сборник статей международной научно - практической конференции:"Управление изменениями в социально- экономических системах". Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета. 2003 г. - 200 с.Дубровина Д. А., Середа А. Ю."Увеличение посещаемости интернет - проекта". Материалы Межрегиональной научно - практической
  9. Сложность и противоречивость использования современных рекламных технологий в средствах массовой информации проявляется в том,
    социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующие в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу нужные решения, и, с другой стороны, она способна навязывать обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам, потому часто реклама становится средством манипулирования и программирования поведения потребителя. Рекламные образы,
  10. Признается, что реклама, по сути, не имеет отношения к «фактам», а является их завуалированной симуляцией.
    социально-психологические средства и технологии, механизмы воздействия на сознание и подсознание человека, позволяет не только критически относиться к манипул яти вньш методам рекламы, но и учиться сравнивать, анализировать, выбирать лучшее и необходимое, развивать духовные потребности, формировать вкус, лучший стиль жизни, совершенствовать себя и окружающий его мир. Реклама - это элемент большой