Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

II. Стратегическое планирование

Стратегия - это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует1. Эту мысль Джима Лукашевского можно продолжить тем, что стратегия определяет глобальные догосрочные цели предпрития, выбирает направление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей.
PR-кампания в Интернете планируется с учетом всей PR-стратегии предприятия.
Стратегическое планирование развития организации или отдельного проекта в Сети изучается не только в ракурсе PR-науки. Любой коммерческий проект в Сети (и не только) - это организация, имеющая определенные цели, и вся се деятельность направления на их достижение. Будучи четко выраженными, цели становятся мощным инструментом повышения эффективности деятельности компании/проекта. Постановка и ориентация цели используется на всех стадиях принятия решения. Одним из важнейших наборов правил принятия решения является стратегическое планирование PR-активности и стратегии компании.2 Какие это могут «правила»? Например:
• Правила разработки отношений компании с внешной средой: какие товары/технологии развивать, где и кому продавать продукцию и как получить премущество над конкурентами.
• Правила установки отношений и процессов внутри организации (внутрикорпоративный PR),
• Правила, по которым пресс-служба компании осуществляет ежедневное взаимодействие с целевой общественностью и со средствами массовой информации (оперативный PR).
При стратегическом планировании PR-программы компании все решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. Американские практики Скотт М. Катлип, Аллен X. Центер, и Глен М. Брум в своей научной работе приводят два метода
188
стратегического планирования: плановый метод, при котором стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на бизнес-уровне, и эволюционный метод, при котором стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на возможности и условия окружающей обстановки1. Об этих же моделях понирования упоминает в своей работе российский автор ряда работ в области PR и маркетинга И.М. Синяева, определяя их как долгосрочный план (охватывает период свыше 5 лет) и оперативный план (охватывает годовой или более короткий период). Долгосрочный и оперативный планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности: объема реализуемой продукции, уровня издержек обращения, результативности рекламной дейтельности, проведения товарной политики2. Для проведения эффективных PR-коммуникаций в Интернете при стратегическом планировании следует опираться и руководствоваться данными, полученными при исследовании. Подготовка программы PR-кампании может быть основана на следующих этапах оперативного (или долгосрочного) планирования:
/. Определение проблемной ситуации, определение стратегической позиции организации. Оценка текущего состояния объекта действия, а также тех, кто будет реализоввывать программу, то есть субъекта действия понимается, прежде всего, как исследование системы ценностей, убеждений и надежд в связи с PR-кампанией. Эта система включает в себя осознание авторитетов, понимание слагаемых успеха, а также отношение к способам вознаграждения. Приведем пример из практики PR-деятельности автора-диссертанта в компании «Открытые Коммуникации». Представленное в Приложении №30 описание представляет собой анализ «исходного положения», определение позиции организации.
2. Определение целей и задач, или Миссии PR-проекта.
1 Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издательский Дом «Вильяме», 2000. - С.411.
2 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. профессора Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ. 2000. - С. 113.
189
Миссия в этом контекте - это краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе. Исходя из общего видения бизнеса или результативности конкретного проекта, формулируется цель РR-кампании, а также задача, являющиеся чаще всего конкретизацией целей. Цель формирует и определяет стремление субъекта РR. Задача - делает это стремление измеримым и точно установленным.
Основная цель РR-кампании в Интернете - позиционирование и продвижение продукта по сбору, обработке и структурированию информации и возвышение имиджа ЗЛО «Открытые Коммуникации».
В связи с этим целесообразно выделить основные задачи:
• Налаживание системы маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией.
• «Разъяснительная» кампания о повой технологии. Формирование у целевой аудитории устойчивого интереса к деятельности компании, ее проектам и продуктам.
• Формирование и стимулирование спроса на продукт по сбору, обработке и структурированию информации с целью занятия соответствующей потребительской ниши на рынке.
• Формирование и продвижение имиджа компании как работающей на уровне мировых стандартов, динамично развивающейся, опережающей конкурентов на рынке 1Т — технологий.
Планируемый минимальный бюджет компании «Открытые Коммуникации» на РК-кампанию в 2001 г, - $>Ш месяц.
На основе информации, предоставленной исследовательскими компаниями, а также собственных материалов корпоративной РИ-службы разработаны предложения и рекомендации по проведению РК-кампаиии.
3. Определение целевой аудитории. У любого предприятия, функционирующего как на онлайновом, так и на оффлайновом рынке, существует совокупность целевых групп адресатов, которых компания воспринимает как «свою» общественность. Это могут клиенты, партнеры, инвесторы, представители органов власти, а также представители СМИ. Однако данная совокупность целевых групп далеко не во всех случаях становится полностью объектом РR-воздействия при проведении той или иной коммуникационной кампании. В каждом конкретном случае целевая аудитория включает в себя совокупность именно тех людей по отношению к субъекту РR, которые определяют успех РR-кампании и влияют на ее результативность.
На I этапе продвижения на рынок потенциальными потребителями продукции компании выступает два сектора потребительских групп: Корпоративные клиенты
• Крупные отраслевые, промышленные и финансовые предприятия.
• Мониторинговые и ведущие отраслевые консалтинговые агентства.
• Рекламные и РR-агентства.
190
Где целевыми группами являются руководители компаний и департаментов, продвинутые специалисты 1Т - технологий в возрасте 25-45 лет, влияющие на принятие решений или принимающие решения о приобретении информационных продуктов Частные лица <...>'
4. Формирование ситуационных стратегий. Моделирование действий, определение инструментария. Нередко план является долгосрочным по глубине проноза и последствиям намечаемых действий. Однако включаемые в него меры требуют, как правило, оперативной реализации. Таким образом, на этапе планирования мы не только декларируем, но и конкретно указываем, что, как и когда следует исполнить. Например, план РR-мероприятий ЗАО «Открытые Коммуникации» на два года содержал в себе перечень мероприятий, направленных на оптимизацию взаимодействия с представителями онлайновой и оффлайновой прессы. Разумеется, каждое из пресс-мероприятий подлежало отдельной разработке и более скрупулезному планированию. В Приложении №31 приведен сценарий мероприятия «Завтрак для журналистов».
5. Разработка тактических решений, где определены сроки, исполнители и задачи.
В качестве примера приведем фрагмент из оперативного графика РR-мероприятий компании «Открытые Коммуникации». По причинам корпоративной этики и принципам конфеденциальности в приведенном плане-графике отсутствуют некоторые задачи, исполнители - см. Приложение №32
6. Планирование бюджета и инвестиций. Планирование бюджета осуществляется в целях:
• Определения стоимости РR-кампании
• Определения масштаба и характера РR-кампании с учетом реальных инвестиций
• Установления порядка расходов и планирования действий в ситуациях по их превышению
• Оценки оптимальности затрат после завершения РR-кампании
Корпоративная РІІ-библиотка ЗАО «Открытые Коммуникации», автор: С.А, Лучкина.
191
1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2ООЗ.-С.170-177.
Существуют различные подходы к определению бюджета РR-программы в зависимости от ее исполнителей, Ключевым фактором здесь является то, кто будет основным организатором и исполнителем РR-кампании - специализированное агентство по РR-коммуникациям или внутренняя служба компании. 7. Определение методов оценки достижений.
Определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем. План программы представляет собой рабочую теорию РR-службы компании о том, что нужно сделать для достижения желаемого результата. Наиболее приемлемым методом здесь является определение измеряемых показателей оценки эффективности каждого этапа программы (ежедневная аудитория сайта, количество обращений журналистов, объем публикаций, показатели продаж и т.д.). Российские практики в сфере связей с общественностью Чумиков А.Н. и Бочаров М.П, предлагают свой, сугубо информационный, подход к измерению эффективности РR-кампании. Например, если в перечне параметров, подлежащих теоретическому и практическому измерению, находятся такие виды работ, как «Подготовка и организация пресс-конференции», то в инструментах оценки эффективности мы видим «Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов», куда входит: количество субъектов, отреагировавших па получение полученную информацию; количество персон, пришедших на мероприятие; количество СМИ, опубликовавших полученную информацию и т.д.1
Как следует из всего вышесказанного, а также из приведенных примеров, стратегическое планирование в е-РR включает в себя полный пакет решений по программным целям и задачам РR-кампании, включая идентификацию целевых групп и оценки эффективности РR-взаимодействия.
III. Организационный этап
Третий этап процесса управления онлайновой РR-кампанией знаменует собой переход к стадии реализации РR-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - этапе
192
исследования и стратегического планирования. После того, как выявлена проблема или определена исходная ситуация и разработана методика ее решения, наступает этап РR-акции и осуществления коммуникации. Стратегия осуществления РR-коммуникаций в Интернете поддерживает программу действий для достижения стратегических целей субъекта РR: 1) информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2) убеждение целевой аудитории в необходимости принять и поддержать действия компании; 3) разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Например, компонент коммуникации компании «Открытые Коммуникации» при выведении на рынок нового проекта «Свободный доступ к сайтам» (каталог OpenWWW) http://www.openwww.ru можно кратко охарактеризовать таким образом:
1) Целевая аудитория: Интернет-пользователи, пользующиеся модемным выходом в Сети; активные потребители товаров и услуг, совершающие покупки в Интернет-магазинам или относящиеся достаточно лояльно к данному источнику приобретений; владельцы коммерческих сайтов; сотрудники компаний, предоставляющих услуги на Интернет-рынке; представители е-media; журналисты, интересующиеся Интернет-тематикой.
2) Стратегия сообщения: впервые в России организован массовый бесплатный доступ в Интернет к набору популярных торгововых и информационно-справочных сайтов.
Проект представляет собой каталог, формат которого привлекает к себе Интернет-магазины и сайты по предоставлению услуг, заинтересованные в привлечении на свои страницы активных пользователей, совершающих покупки в Сети. Участи в каталоге ОреnWWW - это повышение лояльности клиентов магазинов, поскольку пользователь не ограничен ни временем, проведенным на сайте, ни состоянием своего лицевого счета па Интернет-карте, ни объемом потребляемого трафика. Реакция потребителей на предоставление подобной услуги ЗАО «Открытые Коммуникации» довольно оптимистичная.
3) Медиа-стратегия: профессиональное и искреннее сотрудничество с представителями как онлайновой, так и оффлайновой прессы, с целью оперативного предоставления оперативной информации по
193
Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес (реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации). - СПб., 1993. - С.46.
функционированию проекта. Централизованное распростарнение информации. Готовность топ-менеджеров компании коммуницировать с журналистами, давать интервью и предоставлять комментарии по тематике электронной коммерции.
На рассматриваемом нами этапе реализуется план мероприятий, включающий в
себя следующие организационные вопросы:
• Выбор конкретных дат проведения РR-акций
• Определение мест их проведения и пути подготовки
• Распределение ответственных исполнителей за выполнение пунктов плана, а также их интструктаж
• Разработка конкретного списка участников акций, приглашенных гостей, доставка приглашений, информирование их о запланированном мероприятии
• Подготовка информационных материалов
• Составление текста приглашения и описания планируемого мероприятия
• Графическое оформление всего информационного пакета
Автор книги «Журналистика и бизнес» В.В. Ворошилов рекомендует до подготовки к планируемым акциям ответить на ряд вопросов:'
a) Каково отношение целевой группы к типу акций, которые планируется проводить?
b) Насколько характер планируемых акций близок специфике учреждения, его существующему имиджу, а также тем имиджевым нюансам, которые предстоит сформироваться?
c) Какие социальные, демографические группы могут интересоваться подобными акциями?
а) Кто будет участниками акций?
е) Какая связь между потенциальными участниками и целевыми группами?
I) Какой круг лиц узнает об этой акции? При проведении продуктивных РR-акицй таких, как пресс-конференция, концерты, семинары, круглые столы, особое внимание следует оригинальности мероприятия, поскольку одна из основных задач подобных мероприятий - формирование и
194
поддержание интереса к событию со стороны всех участников. В качестве примера не совсем стандартного по исполнению события приведем сценарий пресс-ланча, организованного компанией «Открытые Коммуникации». Мероприятие было посвящено скорейшему появлению интелекоотуального обозревателя «Медальная Газета», новейшего программного продукта с элементами искусственного интеллекта, способного управлять знаниями человека, работающего с ним - см. Приложение №31.
При воплощении сценария в жизнь (см. Приложение №31) организаторы постарались выдержать «золотую середину» между зрелищностью и фактологичностью. Разумеется, оригинальность и зрелищность события не должны препятствовать достижению главных целей любой акции: формированию благоприятного и искренне заинтересованного отношения к продукту/услуге и донесения информации о нем до групп целевых адресатов. Поэтому во главе угла любого РR-меропрития и виртуальном и реальном пространстве стоит задача создания условий по установлению долгосрочных, благожелательных взаимоотношений между службами связей с общественностью и участниками акции.
IV. Заключительный этап
Ни один другой вопрос не имеет такого значения в сфере практической деятельности РR, как заключительный этап - оценка эффективности программы действий. На последнем этапе процесса управления РR-кампанией осуществляется анализ результатов, который мы кратко рассматривали при освещении вопроса планирования программы действий. В этап анализа результатов, как правило, входит решение двух задач: анализ проделанной работы и оценка эффективности кампании в целом. Исполнитель и организатор РR-кампании дает оценку уровня повышения положительного отношения целевой аудитории к предмету деятельности. Это может быть воплощено в аналитическом отчете, который включает в себя:
? Итоговое заключение о проделанной работе
195
В заключении отражаются сведения о получении информационных материалов целевой аудиторией. Кроме того, фиксируются показатели общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. ? Оценка общей эффективности PR-акции
" Составление рекомендаций по проведению последующих мероприятий
Рекомендации разрабатываются па предмет дальнейшего упрочения связей с целевой общественностью. Рекомендации затрагивают не только организационные аспекты мероприятий, но пожелания, связанные с оптимизацией имиджа компании. Выделяются негативные или неперспективные аспекты имиджа организации и приводятся рекомендации по их устранению с целью обеспечить компании положительную динамику восприятия среди общественности.
Рекомендации могут касаться и психологических факторов, а также профессиональных пожеланий в сфере публичных выступлений. Например, если речь идет о подведении итогов работы спикеров компании.
Для оценки эффективности практикуется проведение оценочных исследований количественного измерения эффективности.
Оценочное исследование - процесс оценки планирования, реализации и влияния PR-программы на общественное мнение; направленное применение методов социального исследования для оценивания концепции.
Однако многие Интернет-практики сходятся во мнении, что на сегодня в России отсутствуют единые критерии оценки эффективности PR-кампаний в Интернете. Мысль, проходящая красной нитью во время проведения круглого стола «Оценка эффективности PR-кампании», организованного Дирекцией общественных связей и рекламы газеты «Известия»:
«На текущий момент необходимо выработать четкие, качественные стандарты. Это выгодно всем - получив объективную возможность сопоставлять величину своей прибыли с размером инвестиций в PR-кампанию, отечественный бизнесмен совершенно по-новому посмотрит на Интернет»1.
Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые параметры результатов PR-
2
кампании, поддающиеся измерению:
1 Материалы круглого стола «Оценка эффективности PR-кампании», организатор: Дирекция общественных связей и рекламы газета «Известия» и PR-агентством «Корпорация Я», 03 октября 2001 г.
2 Сайт журнала «Рекламный мир», раздел «Статьи» http://www,rrn,ru,
196
1. Процентное изменение интереса целевой аудитории - можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов,
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
6. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Существуют и другие методики оценки эффективности РR-кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, некая английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности РR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»1:
1) оценка посланий, публикаций и использованных техник РR;
2) телефонные опросы СМИ (до 25);
3) телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);
4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях РR-программы и теми, кто на них не пришел;
7) ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих РR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получаст все больший спрос на рынке е-РR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые
1 Сайт журнала «Рекламный мир», раздел «Статьи» http://www.rm,ш
197
1 Материалы круглого стола «Оценка эффективности РЯ-кампании», организатор: Дирекция общественных связей и рекламы газета «Известия» и РРч-агентством «Корпорация Я», 03 октября 2001 г.
программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.
Если рассматривать РR как коммуникативную деятельность, цель которой -обеспечить понимание обществом миссии, целей компании и понимание компанией потребностей общества, то эффективность РR-деятельности - это адекватность двусторонней коммуникации. Но, к сожалению, адекватность понимания невозможно «измерить» всеми вышеперечисленными способами. И завершить наше рассмотрение вопроса об оценке эффективности РR-кампании можно цитатой из доклада признанного отечественного эксперта в сфере паблик рилейшнз А.П. Ситникова:
«В нашей компании работа специалистов оценивается не фактом победы, количеством публикаций или проданных товаров. Важен только один критерий: сделал ли человек все, что в принципе можно было выжать из ресурсов, кандидата, ситуации. Направил ли он все энергии, из тех, которыми мог располагать, в нужном направлении. Именно этим и определяется квалификация специалиста»1. На наш взгляд, основным критерием эффективности деятельности РR-специалиста, РR-команды является то, насколько полно был использован потенциал, заложенный в конфигурации, и насколько была изменена конфигурация, с тем чтобы этот потенциал работал на субъекта РR, а не против. Может быть именно такой подход, такое видение являются выходом из того проблемного поля оценки эффективности РR-деятельности, который пытаются найти в мировом РR-сообществе.
198
предыдущий следующий
= К содержанию =


II. Стратегическое планирование - релевантная информация:

  1. 2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний
    стратегических целей поддержания и улучшения положения Интернет-компании на рынке, наращивания ее рыночной стоимости в долгосрочной перспективе является достижение приемлемых финансовых показателей, что позволяет нам сфокусировать внимание прежде всего: • на выручке от реализации, т.е. всей сумме денег, поступившей на счет данной компании за год; • на прибыли, которая остается у данной
  2. Приложение №15
    стратегического планирования и продвижения новых услуг. ОАО «Центральный телеграф» активно сотрудничает с ведущими мировыми консультантами в области финансов и менеджмента. В настоящее время более 5 тысяч организаций являются клиентами Центрального телеграфа. Среди них Администрация президента и Государственная Дума, посольства и представительства зарубежных стран, МИД России, операторы связи,
  3. Приложение №30
    стратегическое планирование • Знания, умения и опыт команды • Мобильность • Правильно выбранная ниша на рынке. (Развитие компании происходит на «фоне» развития ГТ-рынка и росте спроса на продукцию этого рынка.) Слабые стороны: • Нестабильное тактическое планирование Запаздывание организационной структуры 1 PR-библиотека материалов ЗАО «Открытые Коммуникации», 2001 г. Оценка
  4. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    стратегических исследованиях, но и для большинства научных учреждений мира. ARPAnet из закрытого военного проекта перешла в разряд открыто передаваемых технологий, и к началу 90-х годов начался лавинообразный рост числа пользователей сети. Так родилась сеть INTERnet. Сам, термин «Интернет» обозначает не столько «сеть между отдельными компьютерами», сколько «сеть, объединяющую сети», принципиально
  5. Понятие эффективности как таковой и экономической эффективности в частности рассматривают большое количество зарубежных и отечественных авторов.
    стратегическими целями дальнейшего развития бизнеса и решением задачи повышения конкурентоспособности. - Совокупный экономический эффект (Total Economic Impact, TEI) , предназначена для поддержки принятия решений, снижения угроз и обеспечения «гибкости», то есть ожидаемых или потенциальных преимуществ, остающихся за рамками анализа преимуществ и затрат. При оценке затрат аналитики оперируют тремя
  6. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
    планирования и управления в экономических системах: учебное пособие / Э.М. Браверман. - М.: Наука, 1976. - 366 с. 13. Брондо, ВЛ. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации: учебное пособие / В.Л. Бройдо. - СПб.: Питер, 2003. - 703 с. 14. Бурдииский, А.В. Российский Интернет-банкинг: реальный бизнес в виртуальном мире / А.В. Бурдииский // Мир Интернет. М., 1999. -№9.-145 с. 15. Бурдииский,
  7. 3.2 Формирование управляемых параметров торговых операций в Интернет-среде
    стратегической группы торговому предприятию необходимо отличаться (дифференцироваться) от своих соперников по ценам, территориальному размещению и услугам (атмосфера л в магазине). Сложной задачей является адаптация информационного содержания к нуждам отдельных покупателей. Проблема заключается в том, как сделать процедуру выполнения индивидуального заказа рентабельной и ускорить ее исполнение.
  8. 3.1. Разработка и обоснование подхода к расчету экономической эффективности Интернет - услуг
    стратегической перспективе возможен дополнительный эффект. Из вышесказанного становится понятно, что эффективность Интернет - технологий для банковского бизнеса - величина достаточно субъективная и требует подробных пояснений, при каких условиях будут получены планируемые результаты и может измеряться техническими показателями, например, время наработки на отказ и т.п., и экономическими,
  9. 3.3.1.Анализ устойчивости и чувствительности проекта
    стратегический, репутационный, операционный и правовой риски. Стратегический риск обусловлен неправильным планированием и неполным учетом особенностей дистанционного обслуживания при выборе и реализации стратегических направлений банковского бизнеса. Применительно к Интернет - банкингу, это, как правило, риски связанные с эксплуатацией оборудования, с информационным обеспечением деятельности, с
  10. ВВЕДЕНИЕ
    стратегические альянсы и другие союзы [9, 21] - - т.е. компании адаптируются к изменяющимся условиям. Под адаптацией (от лат. adaptatio — приспособление) понимается приспособление экономической системы и ее отдельных субъектов - предприятий и их групп, работников и др. к изменяющимся условиям внешней среды, производства, труда, обмена, жизни. Так, при переходе от централизованной экономики к