Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

§2. Связи со СМИ в Интернете

Суть работы специалиста по РR-коммуникациям в Интернете - достижение взаимопонимания между организацией, которую он представляет и онлайновой общественностью, которая является целевой для данной организации.
В предыдущей главе мы рассматривали технологии, позволяющие РR-субъекту создавать группы Интернет-сообществ, объединенные информационными потребностями в интересах компании/предприятия, посредством определенных коммуникационных и технологических инструментов. Ограниченные группы сообществ, группирующиеся по признаку информационных и тематических предпочтений, формируются из всего многотысячного множества пользователей, являющихся потребителями товаров и услуг в Сети и, соответственно, совокупностью целевых адресатов для специалиста по РК-коммуникациям. Совокупностью потребителей (потенциальных и существующих), которая и является объектом онлайнового РR-воздействия. По традиции в Интернет-маркетинге большое внимание уделяется тому, каким образом мнение онлайновой общественности влияет на привлечение посетителей на сайт. Литература об этом позволяет усвоить ценные уроки о диффузии осведомленности об Интернет-проектах и предлагающихся на них товарах и услугах, а также их опробировании1.
155
тех, кому понравился товар/услуга; нейтральных, то есть тех, кто может прибегать к услугам компании время от времени; негативно настроенных к товару/услуге, то есть тех, кто не будет более приобретать или заказывать товары/услуги компании. Каждая их этих групп пользователей станет возможным источником информации для тех людей, которые ие испытали на себе расматриваемого товара/услуги. Как было показано во многих исследования подобной маркетинговой диффузии1, мнение общественности является наиболее важным источником превращения пользователей в постоянных потребителей товара/услуги. Самым важным источником позитивной информации в этом отношении являются лояльные пользователи. Сеть расширяет возможности и увеличивает скорость взаимодействия сетевого РR-технолога с аудиторией: донесения до нее целевого РR-обращения и получения обратной связи.
Источники информации для осуществления связи с аудиторией мы в данной работе уже частично рассматривали:
• Группы пользователей, обменивающиеся сообщениями по электронной почте (друзья, деловые партнеры).
• Группы, объединенные в рамках тематического или профессионального форума или чата.
• Группы пользователей, являюищеся подписчиками определенных почтовых рассылок.
• Сферы портальных дискуссий.
• Онлайновые средства массовой информации, то есть е-media.
Эти коммуникационные инструменты делают онлайнового мнение мощным и в значительной степени опасным средством, которое требует продуманного обращения и поддержания в постоянной готовности. Среди вышеприведенного перечня коммуникационных инструментов онлайнового РR нас особенно интересуют онлайновые СМИ, которые мы обозначаем термином «е-media».
Без эффективного взаимодействия с е-media пиармену вряд ли удастся завоевать доверие пользователей. А доверие в виртуальном пространстве, где человек лишен возможности контактировать с товаром на тактильном уровне, -один из ключевых факторов успешности бизнеса. Уже цитируемый нами Р. Уилсон
' См. там же.-С.327.
156
Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга- М.: Идательский дом Гребенникова, 2003. -С.182.
2 Баумнер Г. Коллективное поведение - психология масс. - Самара. 1998. - С.35.
3 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003. — С.156.
называет доверие потребителя «очень нужной смазкой для машины Интернет-бизнеса»: «При условии, что Ваши товары и услуги имеют конкурентноспособные цены и хорошее качество, Вам просто необходимо постараться завоевать доверие потребителей. Без доверия бизнес «истирается» и останавливается»1. При формировании установки на доверие со стороны аудитории пиармен сталкивается с определенными стереотипами. Стереотип влияет на принятие решение клиентом. «По большей части вместо того, чтобы сначала видеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим. Но замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой» . То есть стереотип как идеальная категория влияет на релаьные поступки людей в виртуальном пространстве. В программе действий онлайнового РR всегда должен быть заложен механизм формирования определенного мнения о субъекте продвижения с учетом выявления возможных отрицательных стереотипов аудитории, препятствующих адекватному восприятию РR-обращения. И ведущая роль в данном процессе отводится средствам массовой коммуникации в Сети. Подтверждение этой мысли мы находим также в одной из научных работ отечественного эксперта в области массовой коммуникации Л.Н. Федотовой: «Средства массовой коммуникации представляют особый интерес для бизнеса в качестве способа корректировки своего образа, своей репутации в общественном мнении. Это сфера профессональных интересов РR»3.
Итак, е-media как возможность эффективного ведения коммерческой деятельности в Сети с помощью методик РR.
Технологические особенности е-media позволяют им охватывать более широкий круг тем, чем у оффлайновых СМИ. В рамках одного медийного ресурса могут сосуществовать не только политические, экономические, культурные и спортивные новости, но и разделы более узкой направленности, посвященные автомобилям или моде; существенное место в Интернет-изданиях, претендующих на роль серьезных ресурсов, могут занимать курьезы, сплетни и скандалы, которые никогда не попадут на страницы деловых газет.
157
Хорошо известно, что е-media являются одним из самых успешных и посещаемых секторов Сети, однако тайной остается то, как распределяются интересы огромной аудитории Интернет-изданий между отдельными темами и разделами. Точная классификация здесь невозможна - слишком сильно отличаются структуры новостных сайтов друг от друга; возможно лишь выделение основных, универсальных блоков - политика (как правило, с разделением на российские и международные новости), экономика и бизнес, культура, спорт, новости Интернета. При этом у любого Интернет-издания есть еще несколько оригинальных разделов, которые в рамках общего исследования классификации не поддаются. Ниже представлено усредненное распределение посещаемости крупнейших российских е-media по разделам, произведенное российской Интернет-компанией SpyLOG, специализирующейся на инструментах Интернет-статистики. За 100% взята суммарная посещаемость разделов, посвященных политике, экономике, культуре, спорту и Интернету. Примерно половина посещаемости приходится на раздел «Политика», внутри которой интересы пользователей распределяются между событиями в России и в мире примерно в пропорции 2:1. Из других разделов наиболее посещаемы новости экономики и бизнеса, а наименьший интерес вызывают разделы, посвященные культуре и Интернету.

Распределение посещаемости интернет-СМИ по основным разделам

Распределение посещаемости интернет-СМИ по основным разделам


Приведенные данные (политика РФ - 33%, экономика - 21%, политика мир - 16%, спорт - 14%, культура - 9%, Интернет - 7%)' относятся к маю 2004 года.
1 См. официальный сайт компании SpyLOG, http://www.spylog.rLi
158
Необходимо заметить распределение интересов пользователей постоянно меняется: в апреле 2004 года, в разгар конфликта вокруг НТВ, на долю российских новостей приходилось 38% хитов (на 6% больше, чем в мае). В период проведения Олмпийских игр в Греции, в августе 2004, посещаемость раздела «Спорт» увеличилась на 70%.
Влияние e-media, по мнению Интернет-практиков,1 настолько велико, что распространяется не только на сферу общественного мнения, но и на профессиональную область оффлайновых средств массовой информации. Данное влияние является главным привлекательным качеством, которое готовы использовать различные структуры для простого информирования, широкого обсуждения, пропаганды своих планов, идей и проектов. Ведь именно к ресурсам Интернета обращаются в настоящее время редакции центральных и региональных СМИ, вынужденные сократить свои траты на подписку информационных агентств и содержание корреспондентских сетей в регионах и за рубежом. Сами же информационные агентства, вынужденные секвестировать свои затраты на содержание штата, также стимулируют рост обращений к ресурсам Сети.
Сетевое информационные издание стало незаменимым ресурсом влияния на аналитические группы ведущих финансовых и промышленных структур. Сами аналитики становятся подчас вовлеченными в сетевое сообщество (community) политического или экономического сайта, участвуют в его развитии, с одной стороны, с другой — включают в свои отчеты информацию и мнения из материалов, опубликованных в Сети.
Средства массовой коммуникации в Интернете (e-media) по формату представления информационных материалов, а также по внутренней форме функционирования редакций изданий можно классифицировать следующим образом:
1) Интернет-газеты (например, http://www.gazeta.ru).
2) Интернет-журналы (например, http://www.russ.ru).
3) Информационно-новостные порталы (например, http://www.rbc.ru).
4) Интернет-дайджесты (например, http://www.allrussia.ruV
5) Интернет-версии печатных СМИ (например, http://www.i2vestia.ru).
1 См.
тематические материалы известного Интернет-деятеля Гагина А. Например, ст. «Грозит ли предел полю сетевых изданий» от 20.03.2002, http://www,studedu.ru.
159
1 См. Игнатьев Д., Бекетов А., Старокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. M.: Альпина Паблишер, 2003. - С.92.
6) Интернет-версии электронных СМИ {например, http://www.ntv.ru, http://www.echo.msk.ru).
7) Интернет-версии информационных агентств (например, http://www.interfax.ru).
При реализации PR-программ с использованием e-media пиарологу необходимо понимать направленность Интернет-издания и специфику его аудитории. Кроме того, сетевые инструменты сбора и обработки статистической информации предоставляют специалисту по PR-коммуникациям в Интернете блестящую возможность проведения оперативного анализа численности ежедневной аудитории Интернет-издания, основных параметров ее активности на сайте. Обладая данными знаниями, можно направлять PR-ииформацию более целенаправленно и в расчете на конкретный результат.
Авторы научно-практической работы «Настольная энциклопедия Public Relations» предлагают специалистам по связям со СМИ следующие принципы взаимодействия с масс-медиа виртуального и реального пространства1:
• При взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.
• От имени компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в СМИ может просочиться нежелательная информации.
• Не следует ждать, когда появится полная информация. Здесь следует оговориться, что данный принцип является актуальным исключительно при кризисных ситуациях. Оставляя вопросы прессы без ответа, пресс-служба может тем самым способствовать неверному освещению событий, что впоследствии будет сложно исправить.
• Если Ваши слова неправильно интерпретировали - требуйте опровержения. Если произошла неверная интерпретация информации, случайно или с корыстной целью, и у Вас есть доказательства этого факта — требуйте от издания опровержения.
Успех большинства онлайновых PR-программ заключается не только в эффективном использовании всего спектра методик пиарологии, но и в
160
Цит. по Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. Пер. с нем./Общ. ред. и предисл. Мансурова Н. С. - М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. - С. 130. 1 Там же.
у Шарков Ф.И. Интегрированные РЕ-коммуникации. -М.; РИП-Холдинг, 2004. - С. 176.
объединении усилий при использовании механизмов реализации технологий PR. Они, как мы уже замечали выше, нацелены на создание у онлайновой общественности позитивного мнения о деятельности субъекта PR, а также на управление этим меннием, изменение его в сторону, благоприятную для субъекта PR. Следовательно, одним из наивысших уровней, на котором функционируют механизмы PR является общественное мнение. Приведем ряд определений данного термина. Дж. Т. Янг называет общественное мнение «социальным суждением осознающего себя сообщества по вопросам общей значимости, вынесенным после рациональной и публичной дискуссии»1. А. У. Халкомб определяет его как мнения, опирающиеся на значительное количество фактов, необходимых для рационального решения. Дж. А. Зауервайн при этом добавляет: «Было бы преувеличением считать, что в настоящее время общественное мнение, в интеллектуальном смысле, существует где-то за пределами элиты»2. Наиболее адаптированное к проблематике PR определение и понимание термина «общественное мнение» дает в своей монографии основатель нового научного направления (социономика) Ф.И. Шарков: «Общественное мнение - это совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, вступающей в качестве ведущей»3. Общественное мнение об организации/компании, восприятие онлайновым обществом Интернет-проекта, которое складывается из опыта личного общения с сайтом организации, на основе сообщений e-media, а также неформального мнения различных Интернет-сообществ является корпоративным имиджем, или имиджем компании. Корпоративный имидж (с букв, переводе с англ. image — образ) выполняет две важнейшие функции во взаимодействии организации с Интернет-общественностью:
• Социально-психологическая функция (ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов).
* Экономическая (повышение прибыли, стимулирование продаж).
161
Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления.
Формирование благоприятного имиджа — основная цель как виртуального, так и реального PR. Говоря о положительном образе организации, находящимся в прямой зависимости от средств массовой информации, нельзя не остановиться на понятии «паблисити». В отличие от имиджа, который может быть негативным или позитивным, категория паблисити имеет одно измерение — благоприятное. Остановимся подробнее на этом важнейшем явлении в работе пиаролога.
Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность) — а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различным средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, открытость; в) создание информационных поводов с целью известности и популярности личности в коммерческой или политической сфере1. По мере становления паблик рилейшнз паблисити в XX веке стало означать специфическую популярность, добываемую, синтезируемую для конкретной фирмы, реже товара или услуги посредством специальных мероприятий. Специфическая популярность здесь означает не что иное, как однозначно положительное общественное мнение и поддержка в отношении какой-либо организации или делового проекта, вида товара или услуги. Уместно привести современное определение паблисити в рамках исследуемой нами деятельности PR в Интернете:
«Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором»2.
Очевидно, что паблисити означает не только процесс популяризации (в широком смысле), но и результат этого процесса. Также очевидно и естественно, что значение паблисити для любой организации или товара огромно - от широкой известности и благорасположения разных групп общественности зависит коммерческий успех фирмы, её стабильное функционирование. В онлайновых PR-технологиях категория паблисити воспринимается как типичный способ
1 Шарков Ф.И, Интегрированные PR-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004, - С.181. 1 Алиева С. К. Словарь иностранных слов для школьников. М.: Лист, 1998. - С.208.
162
присутствия субъекта РR в Сети и его взаимодействия с е-media, так как паблисити представляет собой неконтролируемый и неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ. Основная цель данного вида РR-деятелыгости в Интернете — донесение информации о компании или проекте до онлайновой общественности, регулярное напоминание служб онлайнового РR о своем существовании и закрепление у общественности мнения о позитивной активности своих действий.
Итак, мы вплотную подошли к необходимости предметного рассмотрения методов взаимодействия специалиста по РR-коммупикациям в Интернете и сетевых институтов е-тсш'а. Специфические черты уровень паблисити и деятельность РЯ в Интернете вообще приобретают благодаря основным свойствам гипертекстового сетевого пространства. Новость, брошенная пиарменом в сетевые СМИ, сродни камню, брошенному в воду — он обязательно достигнет дна и обязательно всколыхнет водную гладь. Эффект «кругов по воде» находится в зависимости от масштабности информационного повода и профессионализма исполнения пресс-релиза или новости.
Информационный повод - одно из основных средств, используемых РR-технологами как в Интернете, так и в традиционном РR. Приведем определение данного понятия, предложенное Ф.И. Шарковым: «Информационный повод -события или явления, интересные для общества в целом или конкретной общественности (то есть из первых рук), информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков»1. Другими словами, информационные поводы - факты, которыми обладает пресс-служба субъекта РR и вокруг которых разворачивается либо событийная РR-кампания, либо информационная кампания в прессе.
К продуктам информационной деятельности пиаролога, распространяемым через е-media, являются внешние базовые документы онлайнового РR, о которых мы уже говорили в предыдущих главах в свете рассмотрения текстологического аспекта деятельности РR в Интернете.
предыдущий следующий
= К содержанию =


§2. Связи со СМИ в Интернете - релевантная информация:

  1. Параллельной техникой ведения рекламной кампании в сети Интернет…
    связи и большинству крупных акционерных компаний в суммы менее 100 000 долларов США на 2-3 месяца . В то же время, бюджеты проводившихся ими рекламных кампаний в Интернете в аналогичные 2-х и 3-х месячные периоды никогда не превышали 10-15 тысяч долларов. В качестве подтверждения Родионов И.И. приводит комментарий Павла Иванова, координатора рекламной кампании ОАО"Уралсвязьинформ", где говорится
  2. 2.7 Выводы по главе.
    связи"с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и: кол-во переходов по ней на сайт; глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели,
  3. Заключение.
    связи.Проблема обостряется в связи с тем, что в национальном хозяйстве формируются не просто традиционные элементы: банки, биржи, аукционы, кредитно-финансовые системы, но и новые составляющие системы рыночной инфраструктуры. В первую очередь речь идет о информационной области, основанной на широком использовании технических средств, компьютерной техники в первую очередь.В настоящее время
  4. Литература
    связи и телеком муннкаштч №4, 2000. Вг А. Заренков «Проблемы развития строительных компаний в условиях российской экономики" // СПб.: Стройиздат, 2001. — 286 с. Отчет Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства «Контроль экономической концентрации на рынке услуг страхования». 2003 Л. А. Филипович, «Современная религиозная ситуация и украинский Интернет» //
  5. При анализе специальных принципов коммуникации
    связи, по сути, реализуют доктрину «права на коммуникацию». Поэтому вопрос о «праве на коммуникацию» взамен сформулированных выше принципов может быть поставлен только в плане предпочтений в терминологии. В качестве специального принципа международного права телекоммуникаций следует рассматривать принцип запрещения использования средств коммуникации в цс.чях, противоречащих обще признай) нам
  6. При регламентации новых коммуникационных технологий возникает вопрос
    связи с этим отмечал: «Даже если бы в соответствии с соглашением разрешалась информация, пропагандирующая идеи войны, милитаризма, маоизма, национальной и расовой ненависти и вражды между народами, а также информация, носящая аморальный, подстрекательский характер или иным образом направленная на вмешательство во внутреннюю жизнь других государств, то такое соглашение считалось бы противоправным
  7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
    связи от 22 декабря 1992 г. // БМД. 1997. >fc 3. С. 30-81. 9. Конвенция об унификации некоторых правил о коносаменте от 25 августа 1924 г. // Многосторонние международные соглашения о морском транспорте (Условия морских перевозок) / Сост. А.Л.Маковский. Под ред. Г.А.Масловз. М., 1983. С. 48-59. 10. Конвенция о Международной организации морской спутниковой связи (ИНМАРСАТ) от 03 сентября 1976 г.
  8. 1.1. Количественный анализ печатной и электронной версий газеты
    связи с этим событием. На этой же (двадцать четвертой) странице Альберто Д'Ардженио продолжает начатую тему и рассматривает в своем материале «Гнев Европейского Союза в адрес Парижа вызван не только политикой Саркози» политическую подноготную этого освобождения, и анализирует действия президента Франции Ни коля Саркози, которые повлияли на взаимоотношения со странами Евросоюза. Проведя
  9. За шапкой на главной странице следуют несколько блоков
    связи с приходом Интернета. Основной корпус страницы также составляют новости. Но они занимают гораздо большее пространство (по сравнению с онлайновой страницей), что объясняется стремлением сохранить традиции и идентичность традиционному типу газеты. Так же как и на первой странице сайта, на первой полосе газеты кроме новостей и фотографий размещены 109 рекламные объявления - это все совпадения,
  10. История развития СМИ прошла этапы, когда новостная информация не являлась таковой в современном понимании.
    связи - телефонной, потом спутниковой. С некоторой долей условности можно утверждать, что именно эти технические средства коммуникации позволили объединить человечество в нечто единое. Появление Интернета вывело массовую коммуникацию на новый уровень - высокоскоростной, трансграничный, низкозатратный, интерактивный, мультимедийный, породило новые способы передачи данных. Более того, став одним из