Искусство в IT-технологиях...

Лучкина Светлана Александровна. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети), 2005

Заключение

Известный специалист по вопросам стратегии предприятия Майкл Портер отмечает1, что информационные технологии изменяют способ осуществления не только коммуникационной политики компании, но и всей ее деятельности на рынке.
В традиционной, ориентированной на сбыт экономике, предприятие производит товары и услуги, которые затем пытается продать потенциальным потребителям с использованием инструментов сбытовой политики, с тем, чтобы покрыть расходы и получить прибыль. Такая жестко ориентированная на сбыт концепция пригодна скорее для экономики в условиях товарного дефицита, при которой можно смело исходить из того, что все произведенные товары или услуги будут реализованы. И до недавнего времени в нашей стране господствовало именно такое мышление среди менеджмента предприятий - на первом месте стоит организация снабжения и производства, а уже потом все инструменты сбыта товаров, в том числе и совокупность коммуникационных инструментов. Однако подобный рынок, где господствовал продавец, в настоящий момент сменился сильно сегментированным рынком покупателей. Определение наиболее прибыльных и перспективных рыночных сегментов с выбранными группами целевых адресатов и с учетом предложений конкурентов, комплекс маркетинговых мероприятий, а также применение целого арсенала техник РR-коммуникаци имеют все большее значении и выступают гарантом успешной предпринимательской деятельности. Одним из центральных и наиболее перспективных рыночных сегментов в конце XX века стал электронный рынок. При выходе на Интернет-рынок серьезная компания, руководствуется отнюдь не модой. К веским причинам ведения Интернет-деятельности можно отнести:
о Рост конкуренции на физическом рынке.
о Использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами.
о Желание выйти на новый сегмент целевых адресатов.
о Стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя
новый коммуникационный канал, о Стремление снизить издержки, время совершений операций и т.д.
1 Цит.по: Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник.Изд.2-е, перераб. И доп. М.: ИНФРА-М, 2001. -С.58.
199
Современные маркетинговые и РR-коммуникации полностью перевернули былое представление о деятельности компании на рынке. Исходным пунктом более уже не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент1. Современные маркетинговые и РR-коммуникации исходят в своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка. Такое рыночно ориентированное предприятие постоянно ищет, как оно может лучше и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить существующие нужды потребителей или решить лежащие к их основе покупательские проблемы. Современная маркетинговая концепция должна соединить в едином стратегическом плане все направленные на покупателей и конкурентов мероприятия таким образом, чтобы отдельные коммуникационные инструменты, такие как мероприятия по РR-продвижению и рекламной поддержке, взаимно дополняли и усиливали друг друга и были направлены на достижение заданной цели позиционирования и поддержания конструктивных и открытых отношений с целевой аудиторией. Следовательно, мы определяем, что ключевое значение для предприятия имеет задача - согласовать друг с другом множество отдельных мероприятий коммуникационной политики таким образом, чтобы эффективно и дифференцировано достичь намеченных целевых групп и ролевых персон, и в то же время обеспечить создание непротиворечивого и стабильного имиджа предприятия и товаров в соответствии с долгосрочной коммуникационной стратегией.
В исследовании раскрываются особенности Интернет-пространства как особого канала маркетинговых и РR-коммуникаций. С одной стороны возможности Сети позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации2, то есть устранению посредников в процессе коммуникации. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных ждя электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети), мета-посредники (агенты, представляющие группы производителей или торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки: приобретения недвижимости, автомобиля, организации
1 Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг - М.: «Янус-К», 2003. -С. 33,
3 Данько Т.П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- С. 34.
200
праздника), поисковые агенты, представляющие интересы как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги.
РR-коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью.
Инициатором РR-коммуникаций может выступать не только субъект РR, по и представители целевой аудитории, В киберпространстве инструменты РR (распространение пресс-релизов, создание информационных поводов, организация специальных публичных мероприятий) приобретают новые черты и особенности. Однако в Интернете возникают и развиваются новые виды РR-инструментов, присущие исключительно электронному рынку. К ним можно отнести: построение интерактивных сообществ (чаты, дискуссионные группы, коммьюнити), проведение онлайновых конференций и интерактивных пресс-мероприятий, создание мультимедийных презентаций и, разумеется, создание и целенаправленное развитие РR-узла предприятия в Сети - корпоративного Интернет-представительства, которое становится единым коммуникационным центром при представлении товаров и услуг субъекта РR, а также при построении эффективного взаимодействия предприятия с целевой аудиторией. Для проведения стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете базисным элементом является web-сайт, которые имеет свой адрес (доменное имя), программно-аппаратные средства, обеспечивающие его работоспособность, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (Интернет-сайт, web-сайт) является для пиаролога основным инструментом донесения РR-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации РR-текстов всего спектра жанров.
Еще одной важнейшей особенностью Интернет-пространства является интеграция элементов маркетинговых коммуникаций. Классические 4Р трудно разделить в случае продвижения Интернет-проекта. Например, дизайн и навигационная система сайта, о которых мы говорили в настоящем исследовании, относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Помимо интеграции элементов традиционных маркетинговых коммуникаций Интернет-рынок характеризуется процессом конвергенции. Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к
201
различным рынкам, на один рынок1. Вследствие этого на Интернет-рынке любой проект/продукт/услуга оказывается в условиях экстраповышенной конкуренции, что еще более усугубляет значимость процессов РR-коммуникации и их воздействие на итоговую успешность коммерческой деятельности в Сети.
РR-комуникации в Интернете охватывают планирование, организацию, проведение и контроль всех сетевых мероприятий, направленных на то, чтобы добиться понимания и доверия в выбранных целевых группах и таким образом обеспечить достижение целей коммуникационной политики компании в Интернете.
Эти цели, как показано в таблице, приведенной далее, могут иметь различное измерение в зависимости от того, как психологический аспект восприятия человеком коммуникативных обращений при этом учитывается.

Цели коммуникационной политики компании в Интернете

Цели коммуникационной политики компании в Интернете


1 Данько Т.П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. -М: ИНФРА-М, 2003.- С. 35.
202
Следует подчеркнуть, что поскольку онлайновые технологии РR-коммуникации ориентированы не только на внешние рыночные группы целевых адресатов, но и на внутреннюю среду предприятия, на его сотрудников, то они являются не только частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и полноценным инструментом управления предприятием. Знание специфики коммуникационных процессов РR и Интернета позволяет глубже понять их возможности. В силу новизны отрасли онлайновых РR-коммуникаций можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие, экономические и инвестиционные перспективы РR - коммуникаций в Интернет-пространстве с его высочайшей динамикой развития очевидны и до конца еще не раскрыты. До недавнего времени многие профессионалы рассматривали работу в Сети как своего рода дань моде, факт, удостоверяющий соответствие требованиям современных информационных технологий. Но сейчас уже с уверенностью можно говорить о не случайной включенности Интернета как дополнительного медиа-носителя в деятельность специалистов по связям с общественностью, а о возникновении нового рыночного сегмента в области паблик рилейшнз, имеющего сферой своей деятельности сеть Интернет.
предыдущий следующий
= К содержанию =


Заключение - релевантная информация:

  1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров. Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на
  2. Выводы по главе
    заключения.Метод прямой оценки и портфельный тест вполне применимы для предварительной оценки эффективности интернет-рекламы, так как существует достаточно большое число программных инструментов для проведения опросов в Интернете, тогда как проведение лабораторных тестов в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.Фокус-группы в Интернете уже достаточно давно используются
  3. Модель "думать-чувствовать-делать"
    заключению, что принципиальных различий в применимости вышеперечисленных моделей для традиционных средств распространения рекламной информации или сети Интернет нет, так как они описывают стадии психологического воздействия рекламы на
  4. Системы размещения интернет-рекламы
    заключении трехгодиченого контракта с DoubleClick Inc, одной из ведущих компании на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии DoubleClick AdServer 4.0 [51], а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией DoubleClick Inc партнерское соглашение, получив права на использование технологии DoubleClick DART for Advertisers [77].В апреле 2001 года
  5. Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках…
    заключению сделки. Как правило, торговые площадки за свои услуги взимают плату за количество размещенных предложений со стороны компании, либо за число заявок со стороны потребителей на предложения компании, либо % от суммы сделок. К недостаткам для данной формы коммуникаций относится необходимость подстраивать свои предложения под стандарты торговой- площадки, к достоинствам -относительно низкие
  6. Структура работы
    заключения и библиографии.Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цели и задачи исследования, рассмотрены объект и предмет исследования, научная новизна, практическая значимость результатов.В первой главе "Интернет-реклама как инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства" проанализировано место рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассмотрены
  7. Заключение
    На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы: 1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным
  8. Интернет-аукцион также является средством Интернет-рекламы…
    заключении аналогичного соглашения с AOL Time Warner, целью которого стало проведение в Интернете совместных маркетинговых кампаний. По условиям этого многолетнего соглашения посетители Burger Ring, количество которых достигает 11 млн. в день, смогут приобретать прямо в закусочных программные разработки AOL, а также, получив с покупками цифровой код, заходить с его помощью на специальные сайты,
  9. Основными российскими рейтинговыми службами являются…
    заключение отметим, что при проведении рекламных кампаний нельзя полагаться исключительно на поисковые системы и каталоги, впрочем, и на любой другой тип Интернет-ресурсов. По-настоящему эффективная рекламная кампания в Сети это целый комплекс мероприятий, включающий как размещение баннеров и текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя Web-pecypcax, так и использование
  10. Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в…
    заключение сделок, собственно