Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕКЛАМЫ.

Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами.
Пользо
135
Источник - Электронный ресурс Targeted Impressions More Effective Across All Brand Measures // Dynamic Logic fElectronic resource!: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. - Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2000 - 2002. - Mode of access:
вателю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена. На данной стадии вычисляются следующие показатели:
• Число показов.
• Число уникальных показов.
• Пересечение аудиторий.
• Стоимость размещения рекламы.
• Частота показа.
• СРМ (стоимость тысячи показов рекламы).
• CPUI (стоимость тысячи уникальных показов рекламы).
Под рекламным показом понимается загрузка (показ) рекламного материала на web-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте web-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на web-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.
Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п. Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не
1П7
сфокусированные показы.
Число уникальных показов - число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама. Необходимо также иметь в виду, что общий охват аудитории за время
136

формула

формула


'Электронный ресурс: http://wvw.yandex.ru/advertisinq/14 1.html. 2001 г.
проведения рекламной кампании не может быть вычислен как сумма охватов на каждой из рекламных площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Этот явление особенно актуально в разрезе маркетинговых коммуникаций.
Планируемый бюджет на реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько продуманно он будет распределен между видами коммуникаций. От этого зависит и эффективность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных интернет-площадок обычно устанавливают цену, исходя из следующих факторов:
• стоимости определенного количества показов (обычно 1 ООО);
• стоимости за «клик» - нажатие на рекламный баннер;
• сроки размещения.
На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей.
Например, на рекламной площадке «Яндекс» fwww.yandex.nO можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, за-
108
прашиваемым интернет-пользователями, и т.п. Частота показа реклам. (Ad Frequency).
Такой параметр как частота показа рекламы это среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени.
Частота показа рекламы вычисляется по формуле:
137
где AF — частота рекламы;
/— число показов;
UI- число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорания баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым, обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.
Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации - на 10,4%109
В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет. Показатель СРМ (costper thousand, М (millesimus) - лат. цифра тысяча) -стоимость тысячи показов. Вычисляется по формуле;
СРМ -— *1000
I
где СРМ- стоимость тысячи показов; С - стоимость размещения рекламы;
Источник- Электронный ресурс Frequency Plays a Significant Role in Lifting Awareness // Dynamic Logic TElectronic resource!: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. - Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2000 - 2002. - Mode of access: http:/AAWW.dynamicloqic.
com/beyond 1 S.php
139
влекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе,111 необходимо проводить интерактивные опросы посетителей банковского интернет-представительства на предмет:
• «замечаемое™» (посетитель вспоминает, что видел какое-либо коммуникационное сообщение, если в разговоре упомянуть о том или ином банковском продукте/услуге);
• «запоминаемости» (способность посетителей сайта не только запомнить, но правильно воспроизвести коммуникационное сообщение);
• узнаваемости (способность «узнать» коммуникационное сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, могут задаваться вопросы, касающиеся :
• понимания заголовка / содержания коммуникаций;
• понимания вторичных идей коммуникаций;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия торговой марки (бренда) банка, ее отличия от марок других банков;
• элементов коммуникаций, вызывающих у посетителей сайта неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей коммуникаций в целом, или отдельного рекламного сообщения.
Опросы должны проводиться на непосредственно на сайте банка, или на ресурсах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалось коммуникационное сообщение. В этом случае можно
111 Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования рекламной деятельности» // Маркетинг в России и за рубежом. 1999 г. - ЫаЗ, С. 21
140
будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.
предыдущий следующий
= К содержанию =


ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕКЛАМЫ. - релевантная информация:

  1. 3.2.1. Показатели эффективности на стадии "Демонстрация рекламного сообщения"
    демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает веб-сайты, на которых она расположена.То,
  2. Рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах…
    демонстрации рекламы с одноименным названием AdVerso. Технология позволяет демонстрировать рекламу на прозрачном слое, размещаемом поверх контента сайта веб-издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные flash-ролики. Чуть позже шесть новых инструментов интернет-рекламы представило интернет-агентство Promo.ru, объявив о презентации нового
  3. GRP (Gross Rating Point)
    демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. GRP - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама)
  4. Тематика интересов пользователя
    демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу
  5. Технология AdVerso.
    демонстрации рекламы с одноименным названием. Она позволяет демонстрировать рекламу на прозрачном слое, размещаемом поверх сайта веб- издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные flash-ролики. Когда пользователь заходит на сайт, где размещен код системы AdVerso, ему демонстрируется (в принудительном порядке) анимационный ролик (welcome movie), поверх
  6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение вебсайта, действие. В основе метода лежит идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь
  7. Выводы по главе
    демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие. Для этих стадий автором была разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели
  8. Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы…
    демонстрации).Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]: понимания заголовка / содержания рекламы; понимания вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы.Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась
  9. Частота показа рекламы
    демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации - на 10,4% [82].В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю
  10. Оценка эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями
    рекламодателем и интернет-пользователями, рассмотрим логическую модель возможного поведения интернет-пользователей после просмотра интернет-рекламы. В начале размещенное в Интернете рекламное сообщение демонстрируется интернет-пользователю. Если интернет-пользователь обратил на это рекламное сообщение свое внимание и заинтересовался, то его интерес может быть выражен посредством "клика" с целью