Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг

«Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг» Название уровня Характеристика системы данного уровня Информационный уровень Это базовый уровень "интернет-банкинга".
Распространенный случай, когда банк размещает маркетинговую информацию о банковских продуктах и услугах на своем интернет-сайте. Риск является относительно небольшим, так как банковская внутренняя сеть и этот сервер не связаны.
Этот уровень может быть обеспечен самим банком или поручен внешней фирме. Хотя для банка риск и невелик, сервер или интернет-представительство банка сайт могут подвергаться внешнему воздействию. Поэтому должна быть внедрена процедура контроля для предотвращения неавторизованных изменений информационного содержимого банковского сервера или интернет-представительства. Коммуникационный уровень Этот уровень "интернет-банкинга" позволяет осуществлять первичное взаимодействие между банковской системой и клиентом. Оно может ограничиться электронной почтой, запросом о состоянии счета, заявкой на кредит, или обновлением статических данных (изменение имени или адреса). Поскольку эти серверы могут иметь доступ к внутренней сети банка, риск в этой конфигурации выше, чем на информационном уровне. Нужен соответствующий контроль для предотвращения, отслеживания и предупреждения руководства о любой неавторизованной попытке получить доступ к внутренним компьютерным системам и сетям банка. Транзакционный уровень Этот уровень "интернет-банкинга» является маркетинговым, т.к. позволяет клиентам выполнять финансовые операции в интернете. Поскольку, как правило, между сервером и внутренней сетью банка есть связь, эта архитектура является наиболее рискованной и должна контролироваться сильнее всего. Финансовые операции клиентов могут включать доступ к счетам, оплату счетов, перевод средств и т.п. Коммерческие банки уже экспериментировали с разными формами онлайнового доступа в течение многих лет. В некоторых из этих ранних экспериментов применялись закрытые системы, в которых клиенты получали доступ к банку по коммутируемому телефонному каналу. Эти системы ограничивали потенциальную клиентскую базу банка, поскольку для доступа к банку они требовали от клиентов, расположенных вне региона банка, затрат на междугородние телефонные звонки. С широким распространением интернет клиенты могут использовать эту технологию в любой точке мира, чтобы получить доступ к банковской сети, интернет, как обеспечивающая технология, уже сделал банковские продукты и услуги доступными для большего числа клиентов и устранил географические барьеры. На расширившемся рынке банки получили возможности расширить или изменить предложение по продуктам и услугам. Автор диссертационной работы хотел бы предложить несколько другую классификацию взаимодействия банков в интернете со своими клиентами, по степени маркетинговой активности. Классифицируя банки по степени маркетинговой активности их бизнес-процессов в интернете можно выделить следующие категории банков:
1. Банки, использующие интернет как дополнительное СМИ для рекламных целей. Как уже упоминалось, таких банков большинство. Они используют коммуникационное пространство в интернете лишь для односторонних комму
Таблица 21
103
никаций с клиентами, т.е. для размещения информации об услугах банка, контактной информации, информации о тарифах и т. д.
В качестве средства маркетинговых интернет-коммуникаций в данном случае используется только интернет-сайт банка с несложным информационным наполнением. Выгоду банка в этом случае можно определить лишь качественный образом, и выражается она в расширении информационного покрытия, т. е. клиенты банка могут в любое время суток узнать максимум необходимой информации о банке и о предоставляемых им продуктах и услугах. Если анализировать затратную часть, то такой вид маркетинговых коммуникаций не требует больших инвестиций: порядка 1000 долл. США на интернет-ресурс и сумму от 100 долл. США в месяц на рекламу в интернете и техническую поддержку. Как показывает практика, вложенные средства, как правило, впоследствии не окупаются в короткие сроки, но как стратегические инвестиции они вполне себя оправдывают.
Такой подход банков к внедрению интернет-коммуникаций в свой бизнес также популярен из-за того, что создание подобных проектов помогает таким консервативным структурам как банки сделать свой первый шаг к полномасштабному использованию интернета в работе с клиентами и заодно предварительно оценить затраты, доходы и риски на этом, новом для них рынке.
2. Банки, использующие интернет как маркетинговый канал для привлечения клиентов. Эта категория также включает в себя довольно большой процент Российских банков. В данном случае банки также используют для маркетинговых коммуникаций только лишь интернет-сайт, но здесь уже можно говорить о двустороннем взаимодействии с клиентом. Помимо основной информационной нагрузки в качестве информации о банке, услугах и т. д., банковское интернет-представительство выполняет функции привлечения и информационного взаимодействия с клиентами. Это достигается посредством интерактивности коммуникационной среды интернета. (Онлайновые опросники, форумы, почтовая рассылка (direct-mail), подписка на новости, конкурсы, лотереи в режиме он
104
Источник-Электронный ресурс ппр://ууут.bankir.ru/. Банковский форум «Банкир.Ру»
л айн и т.д.) Также активно используется и сам интернет-сайт и коммуникационное пространство интернета для продвижения банковских услуг. Наряду с имиджевой рекламой, банки этой категории активно рекламируют в интернете свои услуги. Затраты на реализацию таких проектов составляют от 10000 до 15000 долл. США в год, причем 40% из этих средств идет на создание и тех-поддержку интернет-ресурса, а 60% на проведение рекламных кампаний и РЯ-акций. Инвестируя в такие проекты средства, банки рассчитывают получить определенную прибыль через некоторое время, в качестве результата от проведения рекламных кампаний. Этот подход себя оправдывает, но лишь с учетом правильного выбора рекламируемых услуг. Даже при удачном выборе рекламируемой услуги чистая прибыль банка обычно бывает не очень высокой, гораздо важнее косвенная выгода — «приручение» клиентов к торговой марке банка благодаря предоставлению им выгодных и удобных услуг и последующая работа с клиентами, нацеленная на перевод их в категорию постоянных клиентов банка.
5. Банки, использующие системы электронной коммерции в своей деятельности. Говоря об этой категории банков, стоит отметить, что их процент составляет около 24% 98от всего количества Российских банков. Банки этой категории рассматривают интернет не только как маркетинговый канал в чистом виде, но и используют коммуникационной пространство глобальной компьютерной сети как дополнительный канал сбыта на уровне транзакционно-го обмена с клиентами. Развитие этой категории банков, по мнению автора диссертационной работы, можно считать основной предпосылкой для дальнейшего развития рынка электронных банковских услуг и электронной коммерции в России.
Именно становление и развитие банков, принадлежащих этой категории, послужило началом создания в России банковских услуг, ориентированных на
105
клиентов, реализация которых подразумевает использование электронных каналов сбыта (телефон, интернет, WAP-тeлeфoны).
Как уже отмечалось, это категория банков является наиболее перспективной и многие банки, начиная свое бизнес-присутствие в интернете с создания лишь собственного интернет-сайта с минимум функциональных возможностей, в конечном счете, перешли к осуществлению транзакционных операций в режиме он-лайн. Своеобразный парадокс заключается в том, что, инвестировав довольно крупные, даже по банковским меркам, средства во внедрение и поддержку систем интернет-банкинга, банки почти перестали использовать интернет для информационного обмена, как это делают банки 1 и 2 категории.
Это происходит потому, что многие банки, внедрив в структуру своего интернет-представительства программные продукты электронной коммерции, перестают уделять должное внимание другим средствам маркетинговых интернет-коммуникаций (информационный обмен с клиентами с помощью интернет-сайта, интерактивные сервисы, реклама в интернете), считая, что электронные банковские услуги будут продавать сами себя.
Таким образом, технологическая составляющая маркетинговых интернет-коммуникаций на определенном этапе вытиснила коммуникационную составляющую, что, бесспорно, негативно отразилось на эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций большинства банков. Исключение составляют лишь небольшое количество банков в России, которые в полной мере используют коммуникационное пространство интернета для реализации комплекса мер, направленных на достижение определенных маркетинговых целей и задач.
Такие банки относятся к четвертой категории.
4. Банки, использующие интернет как полноценный маркетинговый инструмент. Таких банков немного. Связано это, прежде всего, связано с тем, что развитие подобной развитой телекоммуникационной инфраструктуры должно неразрывно протекать вместе с развитием банка как финансового учреждения. Для этого требуется достаточно много затрат материальных средств, времен
106
ных ресурсов, высокий инновационный потенциал менеджмента, точный просчет рисков, привлечение высокфалифицированных специалистов в разных областях. Довольно невысокий процент российских банков готов на такие «стратегические» инвестиции, к тому же в этой области явно лидируют банки, начавшие работу в этом направлении 5-6 лет и только сейчас выработавшие собственную, основанную на их опыте, модель управления маркетинговыми интернет-коммуникациями, что указывает на необходимость наличия у банка собственного опыта для эффективного управления маркетинговыми коммуникациями в интернете.
Из этого следует, что для повышения эффективности и прибыльности российских финансовых учреждений маркетинговые интернет-коммуникации должны использоваться ими, прежде всего, как средства налаживания и поддержания долгосрочных партнерских отношений с клиентами и управления этими отношениями, а не только (и не столько) в качестве дополнительного канала продаж.
Придерживаясь данного принципа при управлении маркетинговыми интернет-коммуникаций, финансовые учреждения смогут активно развивать в полной мере свой бизнес в тесной связи с развитием информационных и коммуникационных технологий, а не замыкаться на продажах услуг через интернет ограниченному числу пользователей, подходящих под параметры их целевой аудитории.
Исследования показывают, что давление со стороны конкурентов является главной движущей силой, увеличивающей использование технологии интернет-банкинга. Причем этот фактор намного сильнее, чем снижение затрат, а следовательно банки рассматривают интернет-банкинг как способ удержать существующих клиентов и привлечь новых. Построение взаимоотношений с клиентами и партнерами является стратегическим приоритетом для многих коммерческих банков. Технологии интернет-банкинга и соответствующие банковские продукты могут обеспечить средство для построения и закрепления постоянных взаимоотношений банков с их клиентами путем предложения
107
круглосуточного и быстрого доступа к широкому спектру своих продуктов и услуг. Используя узнавание торговой марки, и предлагая широкий спектр финансовых услуг, банкам удастся укрепить лояльность клиентов, осуществить перекрестные продажи и увеличить число повторных сделок.
На практике, в результате маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение и, в конечном счете, продажу банковского продукта, возникает понимание необходимости создания нового продукта, ориентированного на потребности клиентуры и, соответственно, учитывающего ее специфику. Такой продукт, как правило, отличается по своим характеристикам от «стандартного решения». Таким образом, можно утверждать, что специфика управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК) состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз, использование инструментов «маркетинга отношений», в частности, программ лояльности на основе е-СЯМ систем, вовлечение клиентов и партнеров в управление маркетинговыми коммуникациями вплоть до инициирования партнерами участия банка в управлении маркетингом компании-партнера. В России управление БМИК также имеет следующие особенности:
1. Присутствие российских банков в Интернете осуществляется практически всегда лишь на простейшем коммуникационном уровне взаимодействия с клиентами. Это связано с неразвитостью информационной инфраструктуры, отсутствием соответствующих навыков коммуникаций у большинства клиентов и отсутствием специалистов-маркетологов в банках, достаточно компетентных в БМИК (особенно четко это проявляется в регионах).
2. Вынужденно увеличенные темпы обновления и наращивания ассортимента банковских продуктов, подразумевающих непосредственное использование интернет-коммуникаций. Невозможность дальнейшего снижения цен на банковские продукты/услуги и усиление конкурент
108
ной борьбы влечет за собой непременное использование различных методов неценовой и, в частности, коммуникационной конкуренции.
3.
Активное партнерство банков с розничными сетями. Это косвенно подтверждается фактами ориентации многих банков на розничных клиентов, расширением продуктового ряда и каналов распространения услуг с одновременным снижением нормы прибыли от продаж банковских продуктов;
4. Недооценка значимости использования маркетинговых интернет-коммуникаций руководством и персоналом банков в ряде московских и региональных банков;
5. Асинхронность развития банковских интернет-коммуникаций в столичном округе и регионах вследствие неразвитости информационной инфраструктуры банковского бизнеса на региональном уровне;
6. Технологическая неготовность банков к ведению совместных маркетинговых проектов с торгово-сервисными сетями, осуществляющими свою деятельность при помощи интернета;
7. Несовершенство правовых норм банковской деятельности в целом и применительно к электронной коммерции в частности;
8. Экспоненциальная зависимость степени сложности восприятия банковских услуг клиентами от степени безопасности банковских интернет-коммуникаций.
В связи с этим, автор диссертации хотел бы предложить в своей работе уточнить цели маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере и определить критерии эффективности банков для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и управленческие цели маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями по функциональному составу аналогично управлению маркетинговыми коммуникациями в традиционном виде. Основное отличие от традиционных методов управления в оффлайновой среде заключается в новых со
109
держательных аспектах каждой функции управления, которые отражают специфику управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями
Управленческие цели маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере можно представить следующим образом:
• Эффективное использование интернета как коммуникационной среды для реализации рекламных кампаний банка, мероприятий паблик рилейшнз, а также использование интернета как маркетингового инструмента;
• Обновление ассортимента банковских услуг и продуктов, ориентированное на долгосрочное партнерское сотрудничество с клиентами, основанное на использовании специфичной коммуникационной среды и возможностей интернета;
• Привлечение новых клиентов и создание новых рынков и каналов сбыта;
• Повышение лояльности клиентов к торговой марке банка посредством использования инструментов «маркетинга отношений»
• Помощь потенциальным клиентам в принятии решения пользования услугами банка.
• Снижение временных и материальных издержек банка, а также оптимизация бизнес-процессов банка, связанных с документооборотом.
Исходя из целей, можно определить следующие критерии эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере :
1. Использование маркетинговых интернет-коммуникаций, включающих интерактивные инструменты обратной связи с клиентами (интерактивные формы, опросники, анкеты);
2. Разработка новых банковских услуг и программ лояльности на основе совместных программ с крупными розничными сетями использование
110
интернета в качестве коммуникативного канала для продвижения этих программ;
Разработка новых форм потребительского кредитования, основанных на «скоринг-моделях», использующих для передачи информации через интернет (пример — активно развивающееся розничное кредитование в крупных торговых сетях)
Перевод большинства банковских услуг в интерактивный формат представления.
111
При работе крупных банков определенную степень бюрократии при управлении можно расценивать как должный элемент функционирования банка.
предыдущий следующий
= К содержанию =


Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг - релевантная информация:

  1. 1.2. Основные виды дистанционного банковского обслуживания
    классификации банковских инноваций. Мировая банковская практика выделяет следующие группы банковских инноваций, объединенных общностью целей: новые услуги, связанные с развитием денежно-финансового рынка, услуги по управлению денежной наличностью, инновации в традиционных сегментах рынка ссудных капиталов. Общие категории банковских инноваций отражает наиболее существенные свойства отдельных
  2. 3.1. Разработка и обоснование подхода к расчету экономической эффективности Интернет - услуг
    классификацию и расчет итоговых показателей, учитывая все важнейшие финансовые последствия осуществления проекта для кредитной организации, и предполагая, что она производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Это предполагает определение основных показателей оценки инвестиционных проектов: прибыльность, рентабельность деятельности, путем расчета
  3. Цель и задачи исследования.
    классификация финансовых инноваций в системе дистанционного банковского обслуживания, состоящая в многоуровневой 9 системе прикладного, транспортного, физического, соединительного и сетевого уровней, атрибутами которых являются: сайт банка, виртуальные деньги, файл-кошельки, платёжные терминалы, банковские карты, системы Клиент-Банк и другие, а также выявлены причины, препятствующие успешному
  4. Интернет-банкинг - управление банковскими счетами через Интернет.
    система интерактивного общения клиента с персоналом банка) (рис. 1.4). Но использование Интернет сделало Интернет-банкинг несомненным лидером среди систем удалённого управления счетом, значительно повысив эффективность банковских операций. Повсеместное стремление банков развивать розничный бизнес подвигло их на массовое внедрение систем дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Клиентам,
  5. Понятие эффективности как таковой и экономической эффективности в частности рассматривают большое количество зарубежных и отечественных авторов.
    системы Интернет-банкинга методология EVA требует учёта всех инвестиций, в том числе первоначальных денежных вложений, расходов на поддержку, затрат на внутреннее и внешнее обучение и т. д. Все эти расходы считаются платой за предполагаемую выгоду, которая будет способствовать увеличению оборот и снижению издержек. Использование месячных, квартальных или годовых оценок EVA для характеристики
  6. Оказать помощь банкам в организации он-лайн - банковского обслуживания клиентов готовы в равной степени отечественные платёжные системы.
    системой, которая объявила о готовности предоставить своим пользователям услуги Интернет-банкинга, была платёжная Интернет-система CyberPlat. Помимо системы CyberPlat, еще две платежные системы - Faktura.ru и Rapida - объявили о предоставлении своим банкам-участникам технологических решений для организации банковского обслуживания через Интернет. Причём если в CyberPlat и Faktnra.ni в качестве
  7. В связи представленными характеристиками банковских услуг можно отметить специфический набор показателей качества:
    системы и персонала; - психологический аспект. Оценка качества банковских услуг в связи со специфичным характером является многосторонней. Большое значение имеет не то, что получил клиент банка, а то, что он ожидал получить. Благодаря действию факторам, действующим на выбор потенциального клиента таким как: собственный опыт или опыт близких, рекламы и других источников информации создастся имидж
  8. 3.3 Оценка качества услуг, предоставляемых посредством Интернет-банкинга
    систем, пользователь ПК с легкостью овладеет навыками работы в системе дистанционного обслуживания банка; - состояние здоровья. В нашей стране 10 млн. человек с ограниченными возможностями, что составляет около семи процентов населения, и эта цифра продолжает расти, необходимо позаботиться и об этой категории граждан, так как они являются полноправными членами общества; - метеорологические
  9. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    систем Интернет-банкинга выходят на первый план, так как направлены на реализацию изменений в финансовой среде. Для выхода экономики РФ на новый уровень развития, и, как следствие роста благосостояния общества, необходимо развитие инфотелекоммуникационных технологий и проникновение их в глобальные информационной сети. Недостаточное использование систем Интернет в банковской среде может привести к
  10. Дифференциация интернет-агентств но различным признакам (характеру информации, масштабу деятельности, аудиторным особенностям и др.) является обязательной частью процесса формирования системы.
    классификации информационных агентств в Главе II н.2.2.) 36 существенно актуализируются. Присущая всем СМИ коммуникативная функция приобретает особое наполнение, продолжая оставаться основой для других функций. Интернет-СМИ и информационные интернет-агентства обладают расширенным набором инструментов для реализации двусторонней сетевой модели коммуникации. I (роизошедший рост потребности общества