Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

1.1 Концептуальные основы и специфика управленческими процессов маркетинговыми коммуникациями в банковской сфере.

В условиях современной экономики, с учетом того, что каждая ее сфера представляет собой гигантскую сеть экономических коммуникации, очень важна взаимосвязь между коммуникационной и экономической конъюнктурой.
В настоящее время все предприятия сферы экономики — от крупных оптовых предприятий до представителей малого бизнеса, а также различного рода государственные и коммерческие предприятия и организации (банки, страховые компании, вузы, лечебные учреждения и др.) — систематически проводят работу по усовершенствованию методов продвижения своих товаров и услуг к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели коммуникаций:1
• дать достоверную информацию потенциальным клиентам о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение определенным товарам, услугам и торговым маркам, делать покупки в конкретных магазинах, посещать определенные развлекательные мероприятия и т.д.;
• побудить покупателя активизироваться — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;
• направить действия потребителя, т.е. побудить его использовать свои денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который предприятие продвигает на рынок.
Эти цели достигаются за счет различных маркетинговых инструментов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности, то есть
1 «Wright Ch. Mass Communication». F. Sociological Perspective N. Y. 1996 r.
11
комплексом маркетинговых мероприятий. Поэтому интегрированные маркетинг и коммуникации представляют собой взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, то есть, фактически являются маркетинговыми коммуникациями.
Н.Г. Федько и В.П. Федько так дают определения маркетинговым коммуникациям «Маркетинговые коммуникации — термин, который включает коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и продвижения».2
Исходя из этого, можно структурировать маркетинговые коммуникации по следующим признакам:
• наличию большого числа различных типов маркетинговых процессов;
• все маркетинговые процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т. е. могут не происходить по объективным причинам);
• формы протекания процессов нефиксированы и непостоянны;
• каждый маркетинговый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;
• в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;
Голубкова E.H. определяет маркетинговые коммуникации как «комплекс мер по продвижению товара (услуги) при помощи рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и проз
движенческих видов деятельности»
2 Н.Г. Федько, В. П. Федько «Маркетинговые коммуникации». Учебник. Г. Ростов изд. «Феникс» 2002 г. С 5.
3 Электронный ресурс http://www.marketing.spb.ru; Публикации Голубковой E.H.
12
4 Лебедева Т.Ю. «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика».
5 Красовский Ю.Д. «Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний) » С. 31
е Ламбен Ж.Ж. «Стратегический маркетинг» Учебник. С.56
7 Орлова Т.М. «Маркетинговые коммуникации в России. Основы и практика» С, 6-7
Маркетинговые коммуникации иногда рассматриваются также как средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, а также любых действия по организации продаж. Любое предприятие, стремящееся занять на рынке определенную нишу, должно (среди прочих важных задач) позаботиться о собственной индивидуальности и, соответственно, узнаваемости.
Французский политолог М.Нуар4 рассматривает корпоративные маркетинговые коммуникации, «как процесс обмена сообщениями между управляющими и управляемыми».
Российский профессор Ю. Д. Красовский5 называет коммуникации «средством, с помощью которых обеспечивается единство организации в достижении общей цели».
Бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен6 определяет маркетинговые коммуникации «как совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес разных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления собственного персонала».
Т. М. Орлова под маркетинговыми коммуникациями понимает «систематическое и комбинированное использование совокупностей информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товаропродвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного образа (имиджа) организации ее деятельности».
Достаточно полным, по мнению автора работы, определением сущности маркетинговых коммуникаций можно считать определение А. П. Панкрухина:
13

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций


8 Панкрухин А.П. «Маркетинг» Учебник М, ИКФ Омега-Л, 2002, С. 307
9 Панкрухин А.П. «Маркетинг» Учебник М, Институт Международного права и Экономики. 1999, С. 271
«деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений»8.
Обобщая мнения всех ученых, автор работы предлагает, в дальнейшем, в диссертационной работе понимать под маркетинговыми коммуникациями сред-стеа и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, и иные средства, позволяющие налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможности понимания и согласия между сторонами».
Помимо этого, в работе целесообразно было бы использовать, по мнению автора работы, следующую классификацию видов маркетинговых коммуникаций:
• реклама,
• формирование благоприятного общественного мнения (public relations),
• личные контакты,
• содействие продажам.
Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в Таблице 1:

Таблица 1

14

Таблица 1


Подобное структурирование видов маркетинговых коммуникаций, по мнению автора работы, достаточно подробно и точно передает их суть, однако для более глубокого изучения этого вопроса имеет смысл рассмотреть в рамках работы маркетинговые коммуникации как средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса. В этом случае маркетинговые коммуникации также как одно из главнейших составляющих комплекса маркетинга могут быть характеризованы следующим образом:
ЬРеклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей и имеющее целью побудить эту группу к конкретным
10
желательным для заказчика действиям.
2.Паблик Рилейшнз (Public Relations) определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции».11
З.Стимулирование сбыта. Средствами стимулирования сбыта в этом случае выступают, прежде всего, меры, характеризующие гибкость ценовой политики, проводимой предприятием:
• снижение цен в честь праздников, как общественных, так и корпоративных,
10 Амблер Т. «Практический маркетинг/Пер. с англ.» Под общей ред. Ю.Н.Каптуреаского. -С.-Пб: Издательство «Питер», С. 1999-400
11 АбчукВА «Азбука маркетинга» - С.-Пб: Изд-во «Союз», 1998. С. 270
15
1г Абчук В.А. «Азбука маркетинга» - С.-Пб: Изд - во «Союз», 1998. С 273
13 Н.Г. Федько, В.П. Федько «Маркетинговые коммуникации». Учебник. Ростов. Изд. «Феникс 2002 г. С. 5
• снижение цен посредством изготовления специальных купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой,
• сезонное снижение цен.
Помимо денежного, возможны также приемы «натурального» стимулирования:12 бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя в практике «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи.
Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.
4.Личные контакты и продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги предприятия. Они основаны на установлении личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
5.Содействие продажам включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя и посредника, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу товара (услуги). Содействие продажам направлено как непосредственно на продажу товаров или услуг (оптовых и розничных), так и на самих потребителей.
Автор работы считает, что этот перечень видов маркетинговых коммуникаций можно дополнить следующими пунктами:13
• реклама в местах продажи — использование дисплеев, плакатов, воблеров, листовок и других наглядных информационных носите-
17
15 Крылов И.В. «Маркетинговые коммуникации, как социальный институт». Москва. Изд. «Центр», 1998 г., С. 108.
16 Крылов И.В, «Маркетинговые коммуникации, как социальный институт». Москва. Изд. «Центр», 1998 г., С. 110
4. наличие обратной связи. Источник коммуникаций по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют систему конкретных решений и маркетинговых инструментов, входящих в разрабатываемую для любого предприятия программу маркетинговых коммуникаций.
На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных маркетинговых коммуникационных элементов. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо грамотное определение сильных и слабых сторон каждого элемента маркетинговых коммуникаций (Табл. 2)15
Определив слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры товаропродвижения, следует применять их с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить критерий эффективности того или иного элемента. Так, бюджетное ограничение для небольших предприятий розничных сфер деятельности отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку (Табл.3)16
18
предыдущий следующий
= К содержанию =


1.1 Концептуальные основы и специфика управленческими процессов маркетинговыми коммуникациями в банковской сфере. - релевантная информация:

  1. Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг
    основной информационной нагрузки в качестве информации о банке, услугах и т. д., банковское интернет-представительство выполняет функции привлечения и информационного взаимодействия с клиентами. Это достигается посредством интерактивности коммуникационной среды интернета. (Онлайновые опросники, форумы, почтовая рассылка (direct-mail), подписка на новости, конкурсы, лотереи в режиме он 104
  2. §1. Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете
    концептуальных мысленных образов в определенные звуковые и письменные сочетания. Проблема изучения текста традиционна для изучения всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием . В современной науке под термином «текст» понимают многоаспектный феномен (вербальный, невербальный, письменный, устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к
  3. 1.2. Основные виды дистанционного банковского обслуживания
    основных факторов успешной банковской деятельности выступает политика постоянны^ нововведений. Данное утверждение вытекает из ряда предпосылок, характеризующих существующее на сегодняшний день положение экономики. Во-первых, отношения банков с клиентами основаны на принципах партнерства. Это означает, что банки проявляют постоянную заботу не только о сохранении, но и о приумножении капитала своих
  4. Объем выборки можно определить на основании статистических методов.
    основанных менее 2 лет назад (55%) и от 2 до 5 лет назад (57%>), пользуются банковскими услугами через Интернет, в то время как более «старые» предприятия пока не внедрили Интернет-услуги в свою деятельность - сеть используют лишь 39% предприятий, созданных от 5 до 10 лет назад, и 43% , образованных более 10 лет назад. Выяснилось, что из крупных фирм 70% используют удаленное банковское
  5. 3.2. Оценка эффективности создания Web-сайта
    основании предложенной нами комплексной методики, включающей в себя алгоритм оценки экономической эффективности инновационных проектов. Ценность этих вопросов состоит в том, что построенная на ее основе методика комплексного анализа позволит на практике обосновать целостную совокупность управленческих решений, направленных на повышение эффективности деятельности банка и реализацию его
  6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
    основы технознания и технетики // Бизнес- образование. - 2002. - №2 - С. 53-62. Лозенко В.К., Новиков Е.В. Анализ существующих методов оценки бизнес- идеи инвестиционного проекта // Маркетинг. - 2002. - №6.- С. 77-85. Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний/Под общей ред. проф. И.И. Мазура - М.: Экономика, 2001. - 456 с. Маренкова А.А. Управление качеством развития
  7. 2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР
    основываясь на современных информационно-телекоммуникационных технологиях, осуществляет связь с электоратом. Начало процессу широкого внедрения современных информационно-коммуникационных технологий в деятельность органов государственной власти России федерального и регионального уровней положило принятие в январе 2002 года Федеральной Целевой Программы (ФЦП) «Электронная Россия 2002-2010 гг.»
  8. 1.2. Структура и функции "паблик рилейшнз"
    концептуальных моделях уже в неявной форме сформулированы функции ПР. Представим это направление более полно. Если смотреть очень широко, то «общественные связи как информационный мост, как процесс регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры, прежде всего массовой, в форме рекламы. Образование,
  9. Цель диссертационной работы
    основ и механизма управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК). Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач: • выявить основные тенденции развития БМИК, преимущества и недостатки их использования в банковской практике, их эффективность; • определить содержание управления БМИК, выявить основные современные факторы, определяющие его специфику, цели
  10. Условия эффективности некоторых элементов маркетинговых коммуникаций на примере рекламы и личных продаж
    концептуально определять общую коммуникационную стратегию. Универсальным институтом по предложению комплекса различных услуг являются банки, деятельность которых охватывает не только традиционные финансовые операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, доверительном управлении капиталом и др. Банковские услуги сегодня выходят из