Искусство в IT-технологиях...

Бикбаева Светлана Амировна. Информационные интернет-технологии в системе "Паблик Рилейшнз", 2005

2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР

Интернет и система "паблик рилейшнз" сегодня во многом взаимозависимые, взаимообусловленные, взаимопроникающие феномены, весьма существенно обогащающие и способствующие развитию друг друга как подсистем информационного общества.
Французский исследователь Ж.-Л.
Серван-Шрейбер писал: «Власть информации - единственная власть, которая непрерывно возрастает как благодаря развитию техники, так и - главным образом — потому, что она, информация, стала тем пропускным пунктом, которого никто не может избежать1».
Возрастающие возможности средств массовой коммуникации и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов двусторонней интерактивной связи между людьми, между социальными институтами определяют информационно-технологическое своеобразие нашего века - века глобализации.
К началу XXI века использование современных информационных технологий для обеспечения деятельности Public Relation имеет уже достаточно богатый опыт: это - ПР для властных структур, политических партий, финансово-промышленных корпораций, для культурных ассоциаций и т. д.
Возможности сети многофункциональны и междисциплинарны. К примеру, сегодня Интернет становится одним из средств ПР органов власти и управления, наряду со СМИ информируя людей о деятельности государства, его структурах, функциях, проблемах. В отличие от традиционных масс-медиа Интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог с той наиболее «продвинутой» частью



1 Серван-Шрейбер Ж.-Л. Власть информации. М., Прогресс, 1973, - С. 130.


-45-
*
общества, которая имеет доступ к сети. Совершенствование каналов общения, создание новых способов передачи и восприятия двустороннего потока информации — главная задача связи с общественностью в информационном обществе.
Исследования показывают, что сегодня Интернет является важнейшим средством решения этой задачи, позволяя ПР-структурам:
1. предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения; стимулировать появление информации, идущей непрерывно (в режиме «оп Ппе») снизу вверх и сверху вниз, а также по горизонтали;
2. осуществлять непосредственный контакт с потребителями информации, оперативно выявлять и, главное, участвовать в формировании общественного мнения.
3. Интернет может выступать как организатор и как пропагандист; 1
4. формулировать общие цели, доказывать возможность их достижения, предлагать, демонстрировать, модифицировать соответствующие технологии организации;
5. предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и способствовать реализации их в оптимальном варианте2;
6. приблизить «провинцию» к источникам информации, что особенно важно для протяженной и многонациональной России, где возможности центра и регионов всегда существенно отличались друг от друга;



Васильев Т. Интернет как оружие обездоленных мира сего. / "Завтра", № 45,1998. г Государственная служба: теория и организация: Курс лекций. Ростов-на-Дону, 1998, С. 304-305.


-46-
7. не подвергаться (или почти не подвергаться) цензуре и другим видам фильтрации.
Так, по мнению Б. Кагарлицкого «с развитием новых компьютерных технологий расширились границы свободы, цензура потер-^ пела историческое поражение».1
Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели ПР - не только симметричной и двусторонней, но и многоканальной, сбалансированной связи с общественностью.
Компьютерная сеть сегодня составила мощную конкуренцию традиционным СМИ. Активное использование «киберпространст-ва» объясняется следующими факторами:
• относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя;
• почти неограниченными возможностями размещения и распространения информации;
• появлением нового типа пользователей, проводящих много времени в мире Интернета, интересующихся общественными проблемами, более интеллектуальных и образованных, которые могут стать своеобразными «трансляторами» идей и мнений;
• передача наиболее оперативных и объемных массивов информации по сети в определенной степени реформирует традиционные информационные каналы.
Компьютерная информация позволяет интегрировано сочетать достоинства всех других средств массовой информации: зрелищ-ность ТВ, удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет;



Кагарлщкий Б. Четыре власти на одну свободу, / Компьютер и жизнь, июль 1998.


-46-
возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону.
Как справедливо отмечает И. Мелгохин «уникальная черта Интернет состоит в том, что он функционирует одновременно как средство публикаций и коммуникаций. Он радикально отличается от массового вещания и традиционных коммуникационных услуг)».1
Рассматривая сеть Интернет как специфическое средство массовой коммуникации, как ПР-технологию связи с общественностью можно выделить следующие характеристики:
1. Охват аудитории. Интернет уже можно назвать «многотиражным» средством массовой информации. Так, например, месячный объем аудитории системы «Яндекс» (www.vandex.ru) составляет более 2,5 млн.чел., а ежедневная аудитория - более 300 тыс. чел1.
2. Оперативность, Все электронные средства массовой информации оперативны, и Интернет не исключение. Но электронные СМИ оперативны для одного потока информации, Интернет оперативен для большого количества таких потоков.
3. Интерактивность, В Интернете происходит диалог с пользователем. Интерактивные акции могут использоваться и как поддержка ПР-кампаний в традиционных СМИ.
4. Таргетинг в Интернете дает возможность поговорить с каждым пользователем индивидуально. Таргетинг (targeting) позволяет предоставить пресс-релиз или баннер в ответ на тематический запрос.
5. Коннективность. Находясь в Интернете можно постоянно находиться в контакте с информационными потоками, с кото-



1 Мелюхин И.С. Законодательство и практика СМИ. - JVa 28, 1996.


-47-
рыми можно работать. В Интернете, например, можно оставить запрос на новости, и они будут поступать 1-2 раза в час. (Это пресс-клиппинг, осуществляется в режиме реального времени).
6. Исследования. В Интернете, в отличие от других информационных сред возможно более эффективно проводить исследования, например, подсчитать коэффициент непостоянства интересов пользователей сети. Исследования можно проводить также по именам политиков или названиям компаний (подсчитывается количество \уеЬ-страниц, на которых встречается упоминание политика или компании). Такие исследования позволяют скорректировать ПР-политику компании, организации, объединения.
Сетевые информационные технологии в службах по связям с общественностью наиболее эффективно можно использовать и на государственном уровне, и на уровне частных структур1. В подтверждение этого рассмотрим ряд сайтов.
Прежде всего, следует отметить, что в России создан сервер органов государственной власти Российской Федерации «Официальная Россия» (www.gov.ru). предоставляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, Счетной Палаты, других органов федеральной власти, а также региональных структур и Собрание законодательных актов РФ. На главной странице каждой из перечисленных составляющих присутствует фотография и гипертекстовая ссылка, открывающая всю совокупность сведений о каждом субъекте власти.
Обратившись к органам законодательной и судебной власти на сервере «Официальная Россия», можно открыть информационные каналы Государственной Думы, Совета Федерации, Высшего Арбитражного Суда. Интересно отметить, что подобное ПР-средство



1 См.: Волож А. Интерактивные коммуникационные стратегиию / Со-общение № 5,


2001.
-48-
позволяет обеспечить и обратную связь; на всех трех каналах имеется Гостевая книга, в которую можно послать письмо по электронной почте для соответствующего органа государственной власти.
Государственная Дума в своем информационном канале открыла рубрику «Ответы на вопросы о работе Государственной Думы». Любой пользователь сервера имеет возможность прислать по электронной почте вопрос, касающийся работы Думы; на этой же странице спустя некоторое время будут опубликованы ответы. Предусмотрена возможность просмотра всех поступивших вопросов и ответов на них. Так нижняя палата российского парламента, основываясь на современных информационно-телекоммуникационных технологиях, осуществляет связь с электоратом.
Начало процессу широкого внедрения современных информационно-коммуникационных технологий в деятельность органов государственной власти России федерального и регионального уровней положило принятие в январе 2002 года Федеральной Целевой Программы (ФЦП) «Электронная Россия 2002-2010 гг.» ФЦП -своеобразная попытка рывка в «цифровое будущее», которое для развитых стран уже стало настоящим. Без преувеличения можно утверждать, что она имеет не меньшее значение для развития России в XXI веке, чем знаменитый план ГОЭЛРО для судьбы страны в XX столетии.
ФЦП «Электронная Россия» в литературе часто называют «электронным правительством» по аналогии с пришедшим к нам с Запада, как и все Интернет-технологии, проектом е-СоуеттеЩ. Основная идея проекта заключается в том, что, обладая разветвленным управленческим аппаратом, государство может, применив информационные технологии, решить насущные проблемы власти:
-48-
1. ввести электронный документооборот, что позволит уменьшить бюрократические проволочки и ускорить принятие решений;
2. перевести в электронную форму взаимодействие граждан с властными структурами;
3. сделать государственное и муниципальное управление более прозрачным.
Получивший таким образом право на жизнь термин «электронное правительство» трактуется большей частью исследователей как система взаимодействия государства с гражданским обществом посредством сети Интернет1.
Программа предусматривает наращивание возможностей доступа населения в Интернет. Осуществлять взаимодействие со структурами исполнительной власти станет возможным как с домашних компьютеров, подключенных к сети Интернет, так и с пунктов коллективного доступа в сеть. Такие пункты сейчас по всей стране открываются на базе существующих узлов связи.
Однако современное представительство органов власти России в Интернет имеет пока еще в значительной степени декларативный характер, не может выполнить функцию связи с общественностью в полном объеме, поскольку относительно ограничены круг пользователей Интернет и диалог с общественностью в силу этой причины односторонен.
Новые информационные технологии заставляют по-другому посмотреть и на средства массовой информации. Электронные СМИ уже составили серьезную конкуренцию печатным, а компьютерные сети сегодня перестают восприниматься как оппозиция типографии. Появились и принципиально новые средства массовой



1 См. Что такое электронное правительство"? - / тиБЗПЧЕБЭ - № 7-8,2001. - С. 8.


-49-
информации - сетевые СМИ, существующие только в компьютерной сети и не имеющие печатных аналогов.
Возникшие на страницах Интернета электронные газеты GAZETA.RU, LENTA.RU, журналы POLIT.RU, RUSS.RU и др.
делаются по образу и подобию обычных СМИ, обеспечивают скорость предоставления и обработки информации, современный дизайн, аналитику, доступность к сотням каналов и источников информации, возможности для ее компаративистики, контекстного поиска, контентного семантического, лингвистического ивент-анализа, возможностей перевода с применением электронных автоматизированных словарей, проверки тезауруса.
Подчеркнем еще раз, что значительным преимуществом сетевых СМИ по сравнению с печатными является оперативность представления информации, поскольку «издательский цикл» электронных СМИ намного короче. Кроме того, часто в Интернет-изданиях новые материалы появляются раньше их публикации в традиционной версии.
Другое преимущество связано с объемом издания, которое в традиционной форме ограничено как финансовыми возможностями редакции, так и условиями регистрации СМИ. При регистрации последнего устанавливается предполагаемая территория распространения СМИ. Особенно это важно для радио- и телевещания, которое осуществляется в рамках лицензии на вещание, ограничивающей деятельность выделенными частотами теле- и радиовещания. При регистрации сетевых СМИ ограничения по территории практически снимаются.
Существуют принципиальные отличия Интернет-СМИ от традиционной прессы: неограниченный охват и оперативность; низкая себестоимость распространения информации (например, рассылка
-49 -
по электронной почте по подписке практически ничего не стоит); хранение информации в базах данных, поиск, анализ, т.е. повторное использование информации; полнота и мгновенная доступность архива ранее опубликованных статей; установление взаимосвязей между единицами информации - применение технологии гипертекста; интерактивность издания и новый уровень взаимоотношений с аудиторией, возможность персональных контактов; переход к технологиям MULTYMEDIA превращает читателя одновременно и в зрителя.
Можно констатировать, что Интернет стал не только средством оперативной, «онлайновой» передачи данных, но и медийным СМИ, что качественно обогащает такую сферу, как медиа-рилейшнз технологии Интернет-вещания, составной частью которого является Интернет-телевидение, позволяющее объединить основные формы подачи информации: текст, аудио, видео. Интернет-вещание (webcasting) пока уступает эфирному по качеству изображения, но во много раз превосходит по разнообразию услуг.
Так, Интернет-телевидение позволяет получать видеоматериалы по запросу в удобное время для каждого отдельного зрителя вне зависимости от его местонахождения и временного пояса. При этом средства точного и ассоциативного поиска в текстовой информации, которой сопровождаются видеоматериалы, средства автоматизации всевозможных рейтингов и опросов, возможность «распараллеливания» в пространстве и времени сетки вещания и самих передач позволяет во много раз поднять эффективность информации для массовой аудитории, а значит и эффективности деятельности ПР-служб1.



1 См.: Семенов А. Говорят и показывает Сеть. / BUSINESS ONLINE № 10, 2000. - С. 24-27.


-50-
Сеть открывает совершенно новые возможности не только для СМИ, но и для специалистов в области ПР, аналитиков, журналистов, предоставляя доступ к федеральным и региональным средствам массовой информации, которые в иной ситуации были бы за пределами их поля зрения. Мы становимся очевидцами рождения новых профессий «Интернет-журналиста», «Интернет-аналитика», «Интернет - пиармена».
Следует особо подчеркнуть важнейшие специфические особенности использования Интернет-СМИ для служб «паблик-рилейшнз»:
1. интеграция новостей с другими видами контента (содержания) и сервисами (дискуссии, развлечения, магазины);
2. интерактивные возможности при работе с аудиторией: каждый зритель может принять участие в программе как в качестве эксперта, так и просто высказать свою точку зрения;
3. общественное мнение приобретает реальные очертания, вовлечение общественности в принятие решений (например, в виде рейтингов и голосований) создает и колоссальные возможности воздействия (манипуляций);
4. изменяются маркетинговые и пропагандистские технологии: формирование мнения общества и индивида происходит не силами отдельных изданий, пусть даже в рамках единых программ, а Медиа в целом, что влечет за собой изменение рекламных и политических технологий.
Сила сетевых СМИ еще и в том, что это «паутина» (web), а не вещание или одностороннее распространение информации. Барьеров на пути выхода в сеть мало и возникающие интерактивные сообщества изменяют наши представления об аудитории.
-50-
Проведенный опрос 100 ПР-специалистов из разных стран показал, что пока еще подавляющее большинство респондентов повсеместно не используют Интернет-технологии. Причина этого заключается в том, что при общении с традиционными СМИ ПР-специалисты привыкли доносить информацию конкретной целевой аудитории. Такая «сфокусированность» в Интернет невозможна, поскольку пользователи сети не довольствуются пассивным восприятием информации: они, во-первых, выбирают ее по собственным критериям, а во-вторых, стремятся иметь обратную интерактивную связь1.
Поэтому, по словам Э. Вебер-Бемнета, вице-президента компании Ес1е1тап ПР WW по Европе, ПР-деятельность в Интернете может быть успешной лишь при условии интерактивной коммуникации с целевой группой. При соблюдении профессионалами ПР указанного принципа, информационные кампании в Интернете могут стать одной из наиболее эффективных технологий информационного реагирования2.
В России примеры сколько-нибудь активной онлайновой ПР-деятельности структур, организаций, компаний пока крайне редки, это будущее деятельности ПР-структур.
Как отмечает М. Литвино-вич, шеф-редактор Национальной информационной службы «Стра-на.Ру» (www.strana.ixO в отличие от стран Запада, где главным заказчиком развития Интернета явились бизнес-структуры, в России им стали «структуры политических технологий», в этом весьма значимая российская специфика.
Приемы ПР-работы в Сети успели претерпеть эволюцию «от простого к сложному». Начав с использования Интернета в целях «отмывания» информации (путем публикации в печатных СМИ



1 См.: Моисеев А. Вызовы электронного века. / Со-Общение № 3, 2001. 1 Там же.


.51-
анонимных заметок с абстрактной ссылкой: «взято из Интернета»), политтехнологи освоили более тонкие приемы воздействия на общественное мнение. Один из них - создание виртуальных субъектов информационной деятельности и имитация их работы. Абсолютно виртуальным, например, было на первых порах движение «Московская альтернатива», в рядах которого не значилось ни единого члена. Однако на информационный повод «купились» многие журналисты.
Кроме того, во многих случаях Интернет использовался специалистами по политическому ПР как источник распространения информации, которую не удавалось опубликовать в оффлайновых СМИ. Так, критиковать своего оппонента в ходе предвыборной кампании на пост московского мэра С. Кириенко мог, по сути, лишь в Сети, поскольку в газетах и на телевидении такая критика была под жесточайшим запретом.
Из российских политиков одним из первых открыл для себя Интернет Б. Немцов. Но несмотря на такое начинание, в дальнейшем правые силы уступили левым партиям. Интернет стал рупором оппозиции, не имеющей доступа к другим СМИ.
В феврале 1998 года к изумлению депутатов ГосДумы в сети появился Интернет-парламент, созданный Фондом эффективной политики. В концепции было заявлено: Интернет-парламент является не только и не столько центром проведения дискуссий по наиболее актуальным для нашей страны проблемам, но и попыткой оказать влияние на принятие решений в «реальной» «оффлайновой» политике.
По мнению М. Дубровского, представителя агентства «Имиджленд Еае?пап ПР» на Западе уровень доверия людей к прессе, радио и телевидению значительно выше. Поэтому там впол
-52-
не целесообразно размещать в Интернете ту же самую информацию о компании, которая имеет хождение в оффлайне. А россиянами оффлайновые СМИ воспринимаются как инструмент воздействия на общественное мнение в интересах либо властных структур, либо крупных бизнес-корпораций. Поэтому в Интернете отечественный пользователь ищет прежде всего независимого мнения относительно какого-либо персонажа, товара или события. Именно такое мнение в первую очередь влияет на выбор потребителя.
Таким образом, Интернет в России - это не просто новая информационная среда, не только технология ПР, а канал для передачи принципиально новой информации, которая в силу тех или иных причин не получила массового распространения. Поэтому любая официальная информация или ангажированная позиция неизбежно вызывает у пользователей российского сегмента всемирной сети (Рунета) во многом реакцию отторжения1.
Между тем отечественные ПР-специалисты упорно насаждают в Интернете все тот же надоевший читателю официоз и тем самым дискредитируют себя. Не помогают и попытки выдать корпоративную политику за независимое экспертное мнение. На наш взгляд ситуацию может исправить переориентация обращений не столько к должностным лицам, сколько к пользователям — рядовым гражданам страны. С этой точки зрения главная задача ПР в Интернет заключается не только в достижении высокой посещаемости сайта, но и в достижении контакта с целевой аудиторией.
Среди основных средств построения эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями в сети можно назвать следующие2:



1 См.: Моисеев А. Вызовы электронного века. / Со-Общение № 3, 2001.
2 См. Герасимюк Т. ПРотопоп в сети. / Со-Общение № 6,2001.


-52-
• баннерная реклама, напоминающая минисайты; именно благодаря баннерам на сайт приходит целевая аудитория, которая и представляет наибольшую ценность;
• коммуникации на сайте структур, направленных на создание сетевых сообществ; решений, нацеленных на создание среды общения, диалога;
• почтовая рассылка - использование эксклюзивных целевых баз данных direct-mail в сети, создающихся на основе анализа регистрационных данных, оставляемых посетителями сайта, при этом важно получить их согласие на отправку им писем.
• партнерские программы - методы управления взаимодействия с клиентами, позволяющие выстраивать эффективные каналы коммуникации;
• «пресс-комната» — обязательный раздел на сайте организации, где располагаются все пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы об организации, а также информация о публичной активности компании, руководителях, стенограммы выступлений специалистов.
В целом, исследованные в работе аспекты ПР позволяют сделать вывод о том, что на пороге информационного общества сеть Интернет можно рассматривать как важный элемент структуры связей с общественностью, а технологии Интернета становятся технологиями ПР. Можно привести далеко не полный перечень интернет-ресурсов для подобной работы сегодня и, что еще более важно — завтра.
предыдущий следующий
= К содержанию =


2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР - релевантная информация:

  1. Основные эвристические модели…
    модели.В модели MEDIAC [48] население разбивается на маркетинговые сегменты. Люди в каждом сегменте имеют свои потребительские и медийные предпочтения. Каждое включение показывает экспозиции для одного или нескольких сегментов. Экспозиции служат для повышения уровня показов для индивидуумов в выбранном сегменте. Таким образом, люди - причина забывания, и накопленный уровень показов снижается при
  2. Введение
    модели и сценарии интеграции информационных ресурсов Среди этих сценариев одним из важнейших является корпоративный портал. Цель настоящей работы заключается в разработке модели представления содержания и создании на базе этой модели системы управления содержанием WEB сайга, которая может использоваться как средство реализации такого сценария интеграции
  3. 11.3 Основные задачи систем управления содержанием WEB.
    модели и механизмы, лежащие в основе таких систем, которые по целому ряду соображений представляются существенными. Кроме того, на примере конкретных приложений (DynaSite (33J [341, Communiwaie [35] [61) (37], Lotus QuickPlacc (38), Oracle CMS [39], ZOPE (40). Charlie (41]) выделим способы реализации этих моделей и механизмов. Выбор данных продуктов не случаен. Все эти продукты достаточно
  4. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    модели ARPAnet всегда была связь между компьютером-источником и компьютером-приемником (станцией назначения). Таким образом, основной принцип состоял в том, что любой компьютер мог связаться как равный с равным с любым другим компьютером, т.е отдельному элементу (в данном случае — компьютеру) не присваивается определенный статус и, соответственно, нет статусной коммуникации. Эта сеть в принципе
  5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
    моделирования // Труды Центра виртуалистики. Вып. 20.- М., 2003.- 82 с. 5. Анисов А.М. Типы существования // Вопросы философии.- 2001.- №7.-С. 100-112. 6. Анненкова Е.И., Игнатьев М.Б. Виртуальные миры Н.В. Гоголя // Виртуальные реальности. Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 4.- М., 1998.- С. 140-141. 7. Антипенко Л.Г. Проблема физической реальности. Логико-гносеологич. анализ.- М.: Наука,
  6. Цель и задачи исследования.
    модель оценки эффективности внедрения и применения систем Интернет-банкинга в коммерческих банках; - провести прогноз развития дистанционного обслуживания как способа предоставления банковских услуг в Российской Федерации. Теоретико-методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных экономистов, математиков и ннформатиков, посвященные развитию пнфотелекоммуникационных
  7. 3.4 Прогноз развития Интернет-банкинга
    модель, вид которой позволяет определить регрессионный анализ. 3. Временной интервал, на котором основано исследование, составляет десять лет, что является достаточным для применения корреляционно -регрессионного анализа. Данные за этот период являются сопоставимыми, так как не зависят от инфляции, изменений в законодательстве РФ, связанном с движением денежных средств. 4. Решение такого класса
  8. Начиная с конца 1980-х - начала 1990-х годов, в связи с изменениями общественно-политических и экономических отношений в стране, начали появляться агентства, ориентированные на обслуживание отраслей экономики
    модель поведения крупнейших международных информационных агентств - произошло разделение агентств по рыночной специализации. Часть мировых информационных агентств, таких, как «Ассошисйтед Пресс» и «Ажанс Франс Пресс» по-прежнему обслуживают системы СМИ, получая от своих клиентов и владельцев из сферы СМИ основной доход - и по-прежнему ориентируясь на них. Другие информационные агентства, такие
  9. ВВЕДЕНИЕ
    модели (частично или полностью); модель выражает смысл терминов (понятий) предметной области через связи между ними; модель отражает различные точки зрения на предметную область. Рассматриваемые в данном диссертационном исследовании Web- порталы являются многопользовательскими ИС, которые предоставляют унифицированный доступ к различным информационным источникам и программным приложениям.
  10. 1.2.1.1. Понятие онтологии
    модели логического языка. Онтология в этом случае должна обеспечивать аксиомы, которые ограничивают значение нелогических символов (предикатов и функций) логического языка, используемых как «примитивы» для определенных целей представления. Цель онтологии — характеризовать концептуализацию, ограничивая возможные интерпретации нелогических символов логического языка для установления консенсуса о