Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

ПОВТОРНОЕ ДЕЙСТВИЕ

Интернет-пользователи могут повторно посетить сайт банка, предоформить услугу в режиме он-лайн, задать вопросы в интерактивном форуме. Повторные действия клиентов необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности БМИК.
Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта посетителя сайта. Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях.
155
Предложенный автором диссертации комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: будь то оценка эффективности комплекса БМИК, отдельных рекламных кампаний или элементов маркетинговых коммуникаций. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов БМИК, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.
В роли качественных данных могут выступать:
• рекламная площадка;
• место размещения;
• носитель коммуникаций;
• местоположение коммуникационного (рекламного) сообщения на странице;
• концепция коммуникационного сообщения;
• тип размещения информации;
• срок (период) размещения информации.
Площадка - перечисляются рекламные площадки, задействованные в комплексе БМИК. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Носитель коммуникаций - тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т.п.) с указанием размера. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных типов рекламных носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.
Место размещения. Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах web-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики.
156
Местоположение коммуникационного сообщения на странице. Местоположение рекламного сообщения на web-странице влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы.
Тип размещения информации. Существуют несколько основных типов размещения:
• Динамика (динамическое размещение) - на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.
• Статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.
• Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «потребительское кредитование». Это означает, что рекламное сообщение интернет-пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по кредитам, а поисковой строке будут набирать слово «потребительское кредитование». Так достигается эффект «нацеливания» рекламного сообщения на целевую аудиторию с определенными потребностями.
Срок размещения информации - период размещения коммуникационного сообщения на рекламной площадке. При сопоставлении показателей эффектив
157
ности необходимо брать во внимание период размещения, и каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п.
Концепция коммуникационного сообщения. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными.-Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных клиентов банка, другая часть - на частных потребителей банковских услуг.
При оценке эффективности и планировании комплекса БМИК целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, СТП по дням, неделям, месяцам. Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов, может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в коммуникативной политике.
Также, по, казалось бы, не важным для маркетинга данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации банковского интернет-ресурса, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.д.
При использовании комплексного методы оценки эффективности интернет-рекламы распределении расчетов эффективности на основе модели АГОА, необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудитории интернет-сайта банка. Единым инструментом может стать централизованная система размещения коммуникационных сообщений или конкретных рекламных блоков. Централизованные системы размещения обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на различных рекламных площадках в интернете, использующих как собственные системы размещения,
158
так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на интернет-сайт банка. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на интернет-сайте банка, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Пример расчета эффективности рекламной кампании Банка в интернете представлен в Приложении 9.
В качестве примера проведения рекламной кампании и реализации плана маркетинговых интернет-коммуникаций, диссертант предлагает рассмотреть реализованный автором комплекс мер по созданию и продвижению Банка при помощи интернет-коммуникаций.
На определенном этапе работы банка N руководством банка было принято решение о развитии клиентского бизнеса (до этого момента банк в течение 5 лет развивал только корпоративный бизнес). Для первого этапа выхода на рынок розничных банковских услуг были отобраны наиболее «ходовые» услуги для частных клиентов, такие как различные виды вкладов, кредитование, денежные переводы, прием платежей и др. По замыслу руководства банка N в качестве дополнительного канала передачи маркетинговой информации планировалось создать интернет-представительство банка и провести рекламную кампанию в интернете.
После принятия руководством банка о запуске проекта по созданию и развитию интернет-представительства банка, Департаменту развития клиентского и корпоративного бизнеса была поставлена задача в определенный срок подготовить и запустить интернет-представительство и затем провести рекламную кампанию в интернете.
Поскольку изначально планировалась исключительно имиджевая реклама банка «N», как банка, предлагающего клиентам в дополнение к корпоративным теперь и розничные услуги, после консультаций со специалистами было приня
159
Таблица 26

«Поэтапный план работ по созданию интернет-представительства и проведению рекламной кампании»


«Поэтапный план работ по созданию интернет-представительства и проведению рекламной кампании»


то решение о создании интернет-представительства банка с функциями дополнительного СМИ без каких-либо дополнительных интерактивных и маркетинговых инструментов.
Основная цель создания интернет-представительства банка «К» - было донесение до той части интернет-аудитории, которой потенциально интересны банковские розничные услуги о клиентских и конкурентных преимуществах банка «гЧ» в оказании такого рода услуг.
Сотрудниками Департамента развития клиентского и корпоративного бизнеса было принято решение о привлечении сторонней организации, а именно интернет-агентства полного цикла для разработки интернет-представительства и проведения рекламной кампании.
При реализации проекта сотрудниками интернет-агентства весь цикл работ был разбит на этапы и составлен подробный план-график выполнения каждого этапа работ.
Стоимость выполнения работ оценивалась как стоимость выполнения каждого отдельного этапа, поскольку, таким образом, легче оценить затраты интернет-агентства и, следовательно, общую стоимость проекта.
Примерный вариант поэтапного плана работ был разработан автором диссертации и представлен в Таблице 26:

Примерный вариант поэтапного плана работ


Примерный вариант поэтапного плана работ


В завершение каждого этапа работ обеими сторонами подписывались соответствующие документы, подтверждающие завершение данного этапа. Это являлось контролирующей мерой и обуславливало строгий контроль выполнения каждого этапа и проекта в целом. К тому же, ответственный сотрудник банка два раза в неделю независимо от сроков выполнения проекта связывался с ответственным сотрудником интернет-агентства для обсуждения и решения возникших возможных вопросов.
По результатам проекта было создано интернет-представительство банка N и проведена рекламная кампания в интернете на основе составленного медиаплана и концепции проведения рекламной кампании (Приложения 10 и 11).
Общая стоимость создания интернет-представительства и проведения рекламной кампании составила около 4000 долл. США. Для сравнения рекламная кампания банка «К» в традиционных медиа стоила в среднем около 12 тыс. долл. США.
161
В качестве маркетингового результата проекта была создана клиентская база розничных клиентов банка «К», за последующие 2 месяца на 8% увеличилось количество средств, привлеченных во вклады и в следующие полгода был зафиксирован резкий рост размера кредитного портфеля банка (на 15%). Тем не менее, проект по созданию интернет-представительства был запущен с опозданием на несколько дней и в связи с этим отложен запуск рекламной кампании в интернете, к тому же по оценке автора, финансовый и маркетинговый результат от реализации проекта мог быть гораздо выше, если были не организационные проблемы, возникшие во время подготовки и реализации проекта.
К таким проблемам можно отнести следующие:
• Организационные проблемы, связанные с неверным построением плана реализации маркетинговых интернет-коммуникаций Руководством банка N были четко и ясно определены задачи и цели, но переход к осуществлению проекта был осуществлен без проведения маркетинговых исследований, определения целевых аудиторий и разработки содержания коммуникационной стратегии.
В результате чего, выиграв во времени и затраченных средствах для подготовки проекта банк, потерял гораздо больше в финансовом результате в итоге;
• Увеличение фактических сроков выполнения этапов проекта из-за увеличения сроков согласования в управленческих структурах банка. Несмотря на то, что банк «14» не является крупным банком, и его структура управления не так бюрократизирована, из-за неверного распределения функций по принятию решений и контролю за выполнением проекта, сроки согласования результатов каждого этапа были увеличены;
• Некорректный консалтинг со стороны сторонней организации относительно технологических аспектов проекта. Сотрудниками сторонней организации, выполняющей основные работы по реализации проекта, были неверно донесены до сотруд-
163
XI — Планируемая величина увеличения параметра оптимизации (в денежных единицах). Это величина, на которую возрастет объем продаж банковского продукта за тот же период в случае запуска комплекса БМИК.
Р — темп прироста доходности (планируемая доходность в %).
У — Совокупные расходы на внедрение и поддержку проекта по реализации комплекса коммуникаций (бюджет реализации БМИК).
Кн — Коэффициент, полученный в результате экспертной оценки и учитывающий непредвиденные расходы при реализации БМИК. Принимается как 6,43% от бюджета проекта, то есть от величины У
Данный метод расчета, по мнению автора диссертационной работы, гораздо более приемлем для банков на этапе бюджетирования проекта, чем оценка экономической эффективности элементов БМИК или конкретных параметров коммуникаций на основе модели АГОА, описанных выше.
Это связано с тем, что при «проектном» подходе к реализации комплекса БМИК (с использованием матричной структуры управления и созданием рабочих групп) рассчитывать эффективность могут не сотрудники рекламного подразделения банка, а сотрудники сторонней организации, входящей в рабочую группу. Таким образом, стороннее рекламное бюро может просчитать экономическую эффективность элементов БМИК, на основе полученных данных составляет медиаплан и представляет руководству банка бюджет реализации комплекса БМИК, из которого должны формироваться расходные статьи проекта. На основе этого банк по вышеприведенной формуле рассчитывает окупаемость проекта по реализации БМИК.
Также стоит отметить, что такой метод расчета окупаемости позволяет просчитать практически любой проект по реализации БМИК с количественным
164
параметром оптимизации. Если же речь идет о достижении цели, которая может быть определена лишь качественно (например, интенсификация продвижения банковского продукта среди потенциальной аудитории), то в этом случае в качестве параметра оптимизации могут выступать индексы цитируемости информации о продукте или параметры посещаемости тееЬ-страницы с информацией о нем. В этом случае величины параметра оптимизации и увеличения параметра оптимизации должны быть правильно соотнесены с величинами, выраженными в денежных единицах.
предыдущий следующий
= К содержанию =


ПОВТОРНОЕ ДЕЙСТВИЕ - релевантная информация:

  1. После знакомства с веб-сайтом…
    повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Учет повторных действий может дать более полную картину об эффективности рекламы. Для учета повторных действий в первую очередь необходимо определить период, в течение которого они будут фиксироваться.Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в
  2. Комбинированные и комплексные методы
    повторные посещения и покупки могут дать представление о том, насколько заинтересованы привлеченные интернет-пользователи в предлагаемой рекламодателем информации и товарах. Учет повторных действий дает более полную картину об эффективности проведенной рекламной кампании.Достоинствами метода оценки эффективности рекламных кампаний, предложенных Бокаревым Т.А., является рассмотрение вопроса не с
  3. Число просмотров страниц
    повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на
  4. Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы…
    повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе [9], необходимо проводить опросы потребителей на предмет: замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в упомянуть о товаре); запоминаемости (способность
  5. Данные, фиксируемые техническими средствами
    повторные заказы, при этом известно, с каких именно площадок пришли пользователи, сделавшие их.Помимо этого, собираются для последующей обработки данные лог-файлов и внешнего счетчика Top.mail.ru. Учету подлежат данные о посещаемости главных страниц рекламируемых журналов, страниц оформления заказа, а также данные по внешним сайтам, с которых приходили интернет-пользователи. Также учитываются
  6. Баннерная реклама
    повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Представители фирмы могут напрямую договориться с Web- мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у фирмы нет возможности
  7. 3. Разработка содержания Вэб-страницы
    повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Вэб-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления, то есть здесь просматриваются принципь1 объективности и достоверности. Посетители, которые
  8. Единственным выходным значением в модели будет являться эффективность рекламного сообщения…
    действий, предопределяемых рекламным сообщением к количеству показов) - CTR. Мы отталкиваемся от этого относительного показателя, поскольку количество показов не оказывает никакого влияния на эффективность сообщения:Отсюда цена действия будет рассчитываться по следующей формуле:Однако для определения экономической эффективности нам необходимо отталкиваться от стоимостного выражения этого
  9. Второй этап является реализацией инкапсулированной в методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. …
    повторные прогоны модели. Данный этап может быть представлен в виде блок-схемы на рис. 2.7. В процессе повышения эффективности анализируются следующие параметры: визуальная привлекательность, фокусировка сообщения, содержательная привлекательность, частота показов, показатели расположения рекламного сообщения.В первую очередь анализируется показатель фокусировки. Если рекламная кампания
  10. 11.1 Проблемы управления содержанием в среде WEB
    повторное использование как документа целиком, так и отдельных его элементов. Информация в отдельных сетях и Интернет в целом сама по себе становится ресурсом, требующим должной организации и управления. Однако принципы построения сервиса WEB не отвечают поставленным требованиям. Основными проблемами здесь являются следующие. Использование языка HTML для разметки документов. Первоначально язык