Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

3.1 Разработка плана банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и этапы контроля.

В настоящий момент на российском рынке банковских услуг сложилась ситуация, при которой большинство банков предлагает во многом схожий набор продуктов, а число предлагаемых услуг и требования клиентов к качеству обслуживания постоянно возрастают.
Все эти факторы приводят к стиранию различий между банками с точки зрения клиента и, как следствие, к обострению конкуренции между банками в борьбе за клиентов.
При одинаковом наборе продуктов или услуг клиент скорее обратится в тот банк, который предложит лучший сервис или услугу, более ориентированную на клиента. Поэтому банки, внедряющие интернет-услуги, несомненно, должны учитывать, что некоторые допустимые и неизбежные недостатки маркетинговых коммуникаций при традиционном общении с клиентами могут полностью парализовать деятельность банка в интернете, причем этот процесс может занять считанные дни или недели.
К таким недостаткам, недопустимым в маркетинговых интернет-коммуникациях, по мнению автора, следует отнести следующие:
• инертность внутрибанковских систем принятия решений.
• медлительность при принятии решений, как в плане внутрекорпо-ративного управления, так и в плане организации обслуживания клиентов.
• высокий уровень бюрократии"
• относительно низкий уровень профессионализма у специалистов интернет-маркетинга
112
• неприятие или неучитывание различного рода рисков, характерных для финансовой сферы интернет-рынка
• конфликтность целей и задач управления интернет-коммуникациями, в том числе и маркетинговыми задачами и целями.
Эффективное, прибыльное бизнес-присутствие банка в интернете подразумевает создание принципиально новой модели управления бизнес-процессами в виртуальной коммуникационной среде. Такая модель должна сочетать в себе почти несочитаемые характеристики работы банка — стабильность работы банка, его постоянство, надежность, мощность позиций и одновременно гибкость управленческих процессов, мобильность принятия решений, готовность меняться и начинать все «с нуля» и должна в полной мере быть ориентирована на взаимодействия банка с клиентами (розничными и корпоративными), как с уже существующими, так и с потенциальными.
Любой банк, собираясь использовать в своих маркетинговых процессах интернет, должен построить такую модель исключительно под свои нужды и задачи. Универсального решения на этот счет не существует и быть не может по причине того, что обычное проецирование чужого опыта, даже с оптимизацией под свои цели может обернуться для банка полным провалом на интернет-рынке.
Тем не менее, автор диссертационной работы предлагает выделить основные этапы плана маркетинговых коммуникаций для Банка в интернете: 1. Определение целей и задач. Основных целей маркетинговых коммуникаций банка в интернете может быть две: поддержание положительного имиджа банка или продвижение и продажа отдельных услуг (услуги) или банковского продукта на рынке. Исходя из выбора одной из этих основных целей, формируются и задачи коммуникационной стратегии. В Таблице 22 представлена совокупность основных целей и задач при различной коммуникационной стратегии банка в интернете.
Таблица 22
113
«Совокупность основных целей и задач коммуникационной стратегии банка» .. : Цели Задачи Подтвердить или утвердить имидж банка Информирование целевой аудитории о новой услуге. Утверждение и закрепление в сознании группы целевого воздействия положительных качеств новой услуги (product branding) Побудить интерес интернет-аудитории в других регионах к работе банка «Приучение» группы целевого воздействия к уже созданным услугам, (содействие продажам) Утверждение и закрепление в сознании потребителей торговой марки банка (branding) Стратегическое партнерство банка 2. Проведение маркетинговых и аналитических исследований рынка банковских услуг в интернете. При помощи широких возможностей интернет-среды можно в короткий срок и качественно провести маркетинговые исследования интернет-рынка на предмет выявления предпочтительно целевой аудитории и аналитические и статистические исследования состояния рынка отрасли, активности аудитории этого рынка, различных характеристик аудитории, инновационного потенциала аудитории на данном отраслевом рынке.
3. Определение целевых аудиторий в интернете и групп целевого воздействия. По результатам проведенных исследований, определяются целевые аудитории, производится таргетинг (прицеливание) с целью выявления групп целевого воздействия. Определяются интернет-зоны, для информационной поддержки коммуникационной стратегии.
4. Разработка содержания коммуникационной стратегии, включая выбор и уточнение основных субъектов и объектов коммуникации с учетом поставленных целей, предполагаемых результатов, сроков и базового комплекса средств их достижения.
5. Принятие решение о том, каким образом и при помощи каких подразделений банка будет реализовыватъся коммуникационная стратегия банка в интернете (либо за это будут ответственны собственные подразделения
114 с
банка, либо часть функций будет передано специализированным интернет-агентствам). Определяются ответственные руководители подразделений банка, участвующие в реализации проекта для обеспечения контроля над проведением рекламных мероприятий и получением промежуточных и окончательных результатов, критерии и порядок их оценки, меры стимулирования по результатам.
6. Выбор средств реализации коммуникационной стратегии в интернете (интернет-ресурс банка, реклама банка в интернете, промо-сайт банка, РЯ-мероприятия в интернете и т. д.). Аналогичные средства реализации коммуникационной стратегии выбираются и для оффлайновой среды, если это предусмотрено коммуникационной стратегией.
7. Составление плана мероприятий по реализации этапов коммуникационной стратегии, в который входят наряду с организационными мероприятиями по банку план организационных мероприятий со стороны сторонних организаций привлеченных к проекту (медиаплан, план работ по изготовлению рекламных материалов или интернет-представительства, карта интернет-представительства или промо-сайта). Медиаплан обычно включает в себя временную сетку показов рекламных материалов на различных интернет-серверах, временную сетку существования промоушен-сайтов, график проведения конференций, семинаров в режиме онлайн и других рекламных мероприятий.
115
8. Определение бюджета реализации коммуникационной стратегии банка.
9. Реализация проекта (запуск комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций).
10. Контроль и оценка результатов
Также банкам необходимо учесть, что добавление интернет-коммуникаций в традиционную систему управления маркетинговых коммуникаций всегда подразумевает изменение субъекта управления (изменение директив в работе маркетинговой службы банка, создание интернет-ресурса, внедрение новых технологий и программных решений и т. д.) вместе с изменением объекта управления (целевой аудитории). В таблице 23 автор диссертации представил примеры реализации этапов плана построения маркетинговых коммуникаций банка в интернете, но в данном случае подобный план рассматривает лишь этапы реализации стратегии, не затрагивая организационных и стратегических моментов. Любой компонент матрицы можно комбинировать с любым другим исходя из целей, поставленных перед банком.
116
Таблица 23

«Примеры основных стратегических направлений и этапов работ по реализации плана построения маркетинговых коммуникаций банка в интернете


В таблице представлен лишь пример того, как с помощью различных ин-
струментов маркетинговых интернет-коммуникации можно реализовать вы-

«Примеры основных стратегических направлений и этапов работ по реализации плана построения маркетинговых коммуникаций банка в интернете


117
бранную коммуникационную стратегию.
Подобное сочетание маркетинговых инструментов не является универсальным решением, все компоненты белых полей таблицы могут сочетаться между собой в зависимости от целей, задач и возможностей банка.
Если же рассматривать максимальное использование интернета в качестве дополнительного коммуникационного и маркетингового канала, то, конечно, для полномасштабного информационного обмена, реализации электронных банковских услуг, верным решением для банка было бы создание не «интернет-визитки» с минимальным информационным наполнением, а крупного интернет-ресурса - информационного узла, который сочетал бы в себе интерактивные, рекламные, информационные и коммерческие составляющие единой бизнес-модели присутствия банка в интернете.
Архитектура подобного web-pecypca представлена автором диссертационной работы на Рис. 7
118

Рисунок 7 «Архитектура организации коммуникационных процессов при взаимодействии Банк - Клиент при использовании банком всех видов маркетинговых интернет-коммуникаций»


Организация выполнения плана построения маркетинговых коммуникаций для Банка в интернете напрямую зависит от выбора целей и задач коммуникационной стратегии, то есть, реализация первого этапа определяет дальнейшие действия банка по реализации всего плана.

Рисунок 7 «Архитектура организации коммуникационных процессов при взаимодействии Банк - Клиент при использовании банком всех видов маркетинговых интернет-коммуникаций»


119
Как уже отмечалось ранее, для маркетинговых интернет-коммуникаций бюрократизм, присущий банковским структурам, является недопустимым условием работы и в связи с этим необходимо организовать работу по реализации маркетинговой концепции в интернете таким образом, чтобы максимально уменьшить вертикальные отношения в управленческой структуре, тем самым, снизив степень бюрократизма при принятии решений, и наиболее полно реализовать матричную структуру управления. Это решение является оптимальным и потому, что любой процесс построения маркетинговых коммуникаций в интернете это всегда полноценный проект, включающий в себя организационные и презентационные функции, и матричная система управления для его реализации является, по мнению автора работы, наиболее подходящей.
Для реализации комбинированного взаимодействия подразделений в управленческой структуре, необходимо четко определить на каких этапах плана реализации маркетинговых коммуникаций, какие структурные подразделения задействованы и каким образом они взаимодействуют между собой. На Рис, 8 диссертантом представлена предлагаемая организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-коммуникациями в отдельно взятом банке (далее Банк).
120

Рисунок 8 « Организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-коммуникациями в банке»

Рисунок 8 « Организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-коммуникациями в банке»


Основная идея этой схемы заключается в четком распределении функций между структурными подразделениями и ответственными лицами. Главной особенностью этой схемы является переход от иерархической (вертикальной) системы управления к матричной (горизонтальной) на стадии запуска проекта с целью максимально снизить бюрократизм, присущий вертикальной структуре управления.
Формулировки целей и задач идут от руководства банка и распределяются обязанности между департаментами банка. Руководители департаментов также распределяют между начальниками управлений и отделов функции по реализации проекта, оставляя контроль за собой, и частично за руково-

121
дителями блоков. Далее ответственные сотрудники управлений и отделов нескольких департаментов координируют свою работу, создавая для этого рабочие группы. На определенном этапе, если это необходимо, подключаются сторонние организации (рекламные агентства, интернет-студии) и тогда уже создаются дополнительные рабочие группы на уровне управлений и отделов.
Контроль работы рабочих групп осуществляется начальниками управлений в определенные сроки, и только в отчетный период или по завершении проекта результаты работы доводятся до директоров департаментов и до старших вице-президентов. Это позволяет при реализации проекта:
• Четко распределить функции между подразделениями, не загружая «текучкой» специалистов;
• Снизить степень бюрократизма при принятии решений;
• на каждом этапе реализации проекта получать конкретные результаты и быстро формировать отчеты;
• Легко определить в дальнейшем степень участия всех сотрудников проекта для определения поощрений и выявить возможные ошибки
При четком распределении функций, задач и полномочий сотрудников рабочих групп, большая часть времени тратится на реализацию проекта, а не на согласования и утверждения. Это видно из рисунков 9(а) и 9(6), представленных автором диссертации, на которых изображены схема получения конкретных результатов на каждом этапе плана и схема распределения временных ресурсов при реализации проекта.
122

Рисунок 9(а) «Распределение временных ресурсов при реализации каждого этапа плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке»

Рисунок 9(а) «Распределение временных ресурсов при реализации каждого этапа плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке»


123

Рисунок 9(6) «Результаты, получаемые при реализации каждого этапа плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке»


Рисунок 9(6) «Результаты, получаемые при реализации каждого этапа плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке»


124
Также необходимо отметить, что взаимоотношения Банка и сторонней организации при реализации проекта требуют более частого и более полного контроля, поскольку отношения меду участниками рабочей группы в этом случае формализованы лишь договорными отношениями, и в случае невыполнения сторонней организацией в срок функций, возложенных на нее, повлиять на ускорение процесса будет очень сложно и само решение проблемы займет некоторое время. По этой же причине особое внимание должно быть уделено составлению договоров со сторонними организациями, принимающими участие в проекте, поскольку лишь юридически оформленные отношения в данном случае могут являться единственным «рычагом» при контроле качества работы организации-партнера
предыдущий следующий
= К содержанию =


3.1 Разработка плана банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и этапы контроля. - релевантная информация:

  1. 2.5. Характеристика Web - сайта коммерческого банка как нового вида обслуживания в системе Интернет - банкинга
    разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. Следующим этапом является реализация Web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета,
  2. Цель диссертационной работы
    разработке методологических основ и механизма управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК). Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач: • выявить основные тенденции развития БМИК, преимущества и недостатки их использования в банковской практике, их эффективность; • определить содержание управления БМИК, выявить основные современные факторы,
  3. Научная новизна диссертационного исследования
    разработке инновационного алгоритма эффективного управления БМИК. В частности: 1. Выявлены основные тенденции и факторы развития БМИК, включая: ужесточение конкуренции среди банков, использующих интернет-коммуникации; распространение концепции персонификации банковских продуктов и их продаж; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых
  4. ПОВТОРНОЕ ДЕЙСТВИЕ
    разработки интернет-представительства и проведения рекламной кампании. При реализации проекта сотрудниками интернет-агентства весь цикл работ был разбит на этапы и составлен подробный план-график выполнения каждого этапа работ. Стоимость выполнения работ оценивалась как стоимость выполнения каждого отдельного этапа, поскольку, таким образом, легче оценить затраты интернет-агентства и,
  5. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
    разработки плана маркетинга. - М.: ACT, 1996.-256 с.Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Промо-ру, 2000. - 399 с.Багиев Г.Л. Маркетинг - философия и инструментарий предпринима тельства// в кн. Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Питер, 1995. - 318 с.Булгари М. PR в Интернет. - СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999. - 340 с.Байков В. Интернет. Поиск
  6. этапы контроля для эффективного выполнения плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке
    плана маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке: 1-й этап контроля: при выработке и постановке целей. После выработки высшим руководством (правлением банка) долгосрочных и краткосрочных целей, среди которых присутствуют цели, которые могут быть реализованы только при помощи интернет-коммуникаций или подразумевают их использование. Эти цели формулируются для работников следующего уровня в
  7. Условия эффективности некоторых элементов маркетинговых коммуникаций на примере рекламы и личных продаж
    разработку конкретных мероприятий для реализации планов».7* Он также выделяет главную задачу банковского маркетинга, которая, по его мнению, заключается в «анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и
  8. 2.1 Основные маркетинговые инструменты, используемые мировыми банками в интернете
    разработкой и реализацией новой стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50—100%, в том числе за счет таких факторов, как: • маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, — на 25—50%; • стратегия привлечения и удержания клиентов — на 20—40%; •
  9. Классификация систем интернет-Банкинга по уровню предоставляемых услуг
    банковских продуктах и услугах на своем интернет-сайте. Риск является относительно небольшим, так как банковская внутренняя сеть и этот сервер не связаны. Этот уровень может быть обеспечен самим банком или поручен внешней фирме. Хотя для банка риск и невелик, сервер или интернет-представительство банка сайт могут подвергаться внешнему воздействию. Поэтому должна быть внедрена процедура контроля
  10. §3. Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка
    разработка программы, сметы) • С - communication (коммуникация, то есть осуществление программы информационными и событийными средствами) 179 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. - М: Дело, 2001. - С.243. 2 Там же. 3 Андрушкевич И.Н. Национальные идеи России/ «Русские тетради» №1. Август 1998. Независимый журнал политической мысли (политические теории и анализ). 4 См.