Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

Сравнение маркетинговых концепций применительно к банковской деятельности

Финансовые структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем, банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды, как на микро, так и макроуровне.
Для этого финансовым учреждениям необходимо выбрать оптимальную маркетинговую концепцию. В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако это могут себе позволить только надежные и консервативные банки, имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается. А.Н. Романов так интерпретировал классические маркетинговые концепции33 применительно к банковской деятельности:34 (Табл. 4)

«Сравнение маркетинговых концепций применительно к банковской деятельности» Традиционные маркетинговые концепции Маркетинговые концепции, применяемые в банковской деятельности Концепция совершенствования производства в
этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:
• компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;
• потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей предприятия становится поиск путей расширения производства;
• потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
• спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
• растет клиентская база банка, и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Концепция интенсификации коммерческих усилий это концепция также известна как «концепция сбыта». Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:
• главная задача предприятия состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;
• потребители не будут покупать то- Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Имеет смысл отметить те факторы, на которых Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru, публикации Львовой Н. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/45.htm, публикации Романова В.А.
Таблица 4
34 вары, в объеме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;
• потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
Предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. базируется продуктовая концепция маркетинга:
• на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
• на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;
• на снижение риска при предоставлении банковских услуг. Концепция социально-этического маркетинга. Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей предприятия является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, насколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, отсутствие достаточного количества природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. Торговая (сбытовая) концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, с целью обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга.
Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи. Традиционная концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Традиционная концепция маркетинга. Согласно ей, рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, которые охарактеризовались следующими явлениями:
• насыщение спроса на традиционные услуги;
• часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
• развитие государственных и международных финансовых рынков;
• ограниченность денежных ресурсов.
предыдущий следующий
= К содержанию =


Сравнение маркетинговых концепций применительно к банковской деятельности - релевантная информация:

  1. 1.2. Основные виды дистанционного банковского обслуживания
    сравнению с предыдущим продуктом. Инновации являются важнейшим фактором стабильности функционирования банков и обеспечивают их экономический рост. В современной отечественной и зарубежной экономической литературе выделяют несколько основных подходов к определению понятия банковской инновации. Первый подход и его представитель Смоленская В.М. определяет банковскую инновацию, как «совокупность
  2. Внутрирыночные тесты
    сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.Обычно используются подходы, измеряющие эффективность воздействия рекламы в долгосрочном периоде. Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данныхисследовательской компании Nielsen разработал и
  3. Цель и задачи исследования.
    маркетинговые исследования, SWOT-анализ. Информационной и эмпирической базой исследования явились работы по теме диссертационного исследования, которые при их комплексном использовании позволили решить поставленные задачи. Информационная база послужила основой для комплексного анализа отечественного и зарубежного опыта использования систем дистанционного банковского обслуживания и создания
  4. 2.5. Характеристика Web - сайта коммерческого банка как нового вида обслуживания в системе Интернет - банкинга
    сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев. Покажем примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для кредитной организации (рисунок 2.8). Реализация данного проекта будет осуществляться на основе предложенного нами примерного плана, представленного в таблице П 3.1. Для разработки и анализа основных тенденций
  5. 3.2. Оценка эффективности создания Web-сайта
    сравнения по формуле 3.5. Произведенные арифметические действия позволяют нам рассчитать ЧДД и ДД по формулам 3.6 и 3.7 для каждого периода реализации проекта, что приведено в таблице 3.9. ЧДД за весь период реализации проекта имеет положительное значение, следовательно, данный проект является экономически эффективным и считается подтверждением целесообразности инвестирования денежных средств в
  6. Второй подход к ведению предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет
    сравнению с существенно более низким уровнем интеллектуального капитала (рис. .2) [28. с.28]. Под основным капиталом мы имеем в виду основные средства, а также нематериальные активы и долгосрочные финансовые вложения. Под оборотным капиталом подразумеваются денежные средства со сроком кругооборота не более одного года, а также все виды сырья, запасов, незавершенное производство, готовой
  7. 2.1 Основные маркетинговые инструменты, используемые мировыми банками в интернете
    сравнении с другими европейскими странами Германия, по оценкам Boston Consulting Group,78 находится на последнем месте по использованию интернета для проведения банковских операций.79 Причина столь повышенного интереса немецких вкладчиков к интернет-банкам заключается в том, что группа потребителей банковских услуг в режиме on-line в Германии — более молодая по возрасту и в связи с этим более
  8. Актуальность темы.
    сравнению с традиционными приемами, не имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий. Основным подходом к измерению эффективности рекламных кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж, числа клиентов), характерный для традиционных приемов, либо подмена эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения
  9. 1.2.2. Оптимизация сайта с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности корпорации
    применительно к проектам по модернизации сайта с целью повышения его экономической эффективности, обязательно следует учитывать хорошо зарекомендовавшие себя проверенные практикой методы оценки инвестиций
  10. Выводы по главе 1
    маркетинговой деятельности для решения задач управления и принятия решений корпоративного уровня. Анализ показывает, что маркетинг - мощное средство информационного управления обществом потребления, что интернет-маркетинг будет более эффективным, если использовать в составе корпоративного сайта интеллектуальные средства анализа данных и поддержки принятия решений. I. Проведен анализ современных