Искусство в IT-технологиях...

Сорокин Денис Борисович. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России, 2005

Условия эффективности некоторых элементов маркетинговых коммуникаций на примере рекламы и личных продаж

Реклама Личная продажа Товар I.Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции. 2.При рекламе товаров потребительского назначения. 1.Продукция, которую трудно отличить от аналогичной
продукции у конкурентов.
2.Товары промышленного назначения. 1 .Когда стоимость единицы товара относительно невелика.
2.Когда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко 3.Когда товары подлежат единому стандарту 4.Когда не требуется демонстрация товара в действии.
5.Когда товар приобретается часто, т.е.
требует постоянной замены (например, продукты питания). 6.Когда не существует особых условий при покупке товара. 1 .Когда стоимость единицы товаров высока (дорогостоящие товары).
2.Когда реализуются технически сложные товары. Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика.
3.Когда требуется демонстрация товара в действии. 4.Когда товар приобретается на длительный срок. 5.Когда товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых при условии внесения соответствующей доплаты. Жизненный цикл товара 1.Когда предприятие имеет дело с возрастающим или имеющим тенденцию к понижению спросом. 2.На стадии выведения товара на рынок и на стадии роста. 1 .Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок. 2.На стадиях роста и зрелости. Рынок 1.На большом, географически разбросанном целевом рынке.
2.При острой, жесткой конкуренции. 1 .На небольшом концентрированном рынке. 2.При относительно слабой конкуренции. Потребитель 1 .Если ориентируется на конечных потребителей. 2.Когда нет необходимости устанавливать личные контакты.
3.Когда учет обратной связи не имеет жизненно важного значения для благосостояния компании. 1.Если ориентируется на организации потребителей. 2.Когда есть необходимость устанавливать личные контакты.
3.Когда учет обратной связи с потребителем жизненно важен для благосостояния компании. Рассмотренные в таблице 3 критерии эффективности, конечно же, не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент
20
17 Герасименко В.В. «Основы маркетинга». Учебник. М:ТМС, 1999. -С.111-112
на том или ином элементе, какой из них будет концептуально определять общую коммуникационную стратегию.
Универсальным институтом по предложению комплекса различных услуг являются банки, деятельность которых охватывает не только традиционные финансовые операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, доверительном управлении капиталом и др. Банковские услуги сегодня выходят из рамок исключительно финансовой сферы и распространяются, фактически, на все сферы экономики, хотя всегда носят, пусть даже косвенно, финансовый характер и направлены на оптимизацию финансовых результатов от хозяйственной деятельности. Переход к рыночным отношениям, который являлся основным направлением стабилизации экономики России, основывался в первую очередь на «оздоровлении финансов» и создании новой банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определилась опережающим развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые сложились между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, продуктовой политикой и другой деятельностью банков. В свою очередь, усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привело к тому, что все большее число банков более серьезно относятся к маркетинговым коммуникациям, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить себе сильные конкурентные позиции.
Сейчас можно с уверенностью говорить об образовании «рынка покупателя» в сфере банковских услуг17 и о нарастающей борьбе за розничных клиентов. Успех в этой борьбе придет к банкам, которые сумеют найти конкурентные преимущества, сумеют гибко приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.
21
16 Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. «Маркетинг банковских услуг». Учебное пособие. Изд. «ТЕИС», Москва, 1999 Г., С18
19 Кузнецов СЮ. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л «Деньги и Кредит», 1998г., №6. С.8]
20 Кузнецов СЮ. Банковская стратегия на Западе 8 90-е годы//ж-л «Деньги и Кредит», 1998г., №6, С. 9
21 Кузнецов СЮ. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л «Деньги и Кредит», 1998г., №6, С. 9
22 Гурьянов СА. «Маркетинг банковских услуг Учебник» под общей редакцией Томилова в.В. М: 2001. Электронный ресурс: Шp:!NJWj.mы\^e\:\n$.spЪ.n}heъ6Im^ЬI2.h\.m
Существует несколько определений банковского маркетинга. Группа ученых (Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А.) дает следующее определение банковскому маркетингу: «банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки, маркетинговые компании, клиентов - юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковских услуг.
Объектом изучения банковского маркетинга».16
Кузнецов С. Ю. определяет его как «поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов».7*
Он также выделяет главную задачу банковского маркетинга, которая, по его мнению, заключается в «анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок».50
Цель банковского маркетинга определяется этим автором как «создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности».27
Гурьянов С.А определяет цель банковского маркетинга следующим образом:22 «выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем», а основными функциями банков
22
ского маркетинга, с его позиции, являются «изучения рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д.»
По мнению В.Новаторова, «маркетинг в банковской сфере нацелен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов, продаж розничных продуктов банка и изменения в деятельности банка»,23
По мнению автора работы, определение Новаторова В. недостаточно раскрывает сущность банковского маркетинга, тогда как Гурьянов С.А. более широко, но, тем не менее, достаточно точно дает определение банковского маркетинга и определяет его основные функции.
Необходимо отметить неточности и в определении Кузнецова С.Ю., поскольку создание условий необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала не означает самого маркетингового взаимодействия между участниками коммуникациями.
При изучении проблематики банковских маркетинговых интернет-коммуникаций нельзя не учитывать тот факт, что в России деятельность банков активно и жестко регулируется со стороны государства.
Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативных документов, регулирующих деятельность финансовых институтов. Это, в свою очередь, накладывает ряд ограничений при принятии решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать более гибкие маркетинговые решения для обеспечения доходной деятельности банков, соотнося их со спецификой банковского маркетинга,24
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи свои специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке
23 Новаторов В. «Маркетинг услуг». Учебник ОМСК: Изд. «Мысль», 1992г.-С. 127 г* Панова Г.С. «Анализ финансового состояния коммерческого банка». М: Изд. «Русская Деловая литература», 1996г. - С. 310
23
Электронный ресурс: ШрМ www.marketinq.spb.ги/43.гйт, публикации Романов В.А
комплекса маркетинга.25 Эти характеристики можно определить следующим образом:
• нематериальность и сложность банковских услуг для восприятия;
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. При этом первые четыре особенности характерны для услуг вообще, но
специфично проявляются в банковской деятельности, а остальные связаны непосредственно с содержанием банковских услуг и удовлетворяемыми с их помощью потребностями.
предыдущий следующий
= К содержанию =


Условия эффективности некоторых элементов маркетинговых коммуникаций на примере рекламы и личных продаж - релевантная информация:

  1. 3.1. Интернет - технологии «связей с общественностью»: бизнес, политика, государство
    условно говоря, на две группы: на общение посредством СМИ и на межличностное (межгрупповое) общение. Как известно, ПР с помощью СМИ может рассчитывать только на опосредованную обратную связь, которая, во-первых, не обязательно осуществляется в принципе (если акция не получала необходимого отклика), во-вторых, достигается через какой-то, достаточно значительный промежуток времени (отклик и
  2. §1. Жанровая и типологическая характеристика контент-проектов в Интернете
    условий жизнедеятельности системы в целом. Признаки коммуникативной деятельности становятся присущими все большему числу профессий. В этом качестве журналистика и пиарология как сферы организации профессиональных коммуникаций испытывают влияние глубинных социокультурных процессов. В результате основным объектом исследований становится Текст - энергоинформационное проявление Коллективного
  3. 3.2. Продвижение пиар - проектов: опыт, проблемы, перспективы
    условиях наибольшее количество посетителей приходит по ссылкам системы Yandex.Ru. 1 См.: Бокарев Т. "Способы продвижения компании в сети Интернет"/ журнал "Бизнес онлайн" №7, 2000 год. - 69- Проведя регистрацию на основных системах и в каталогах, можно считать, что минимально необходимые усилия по продвижению сайта уже предприняты. Однако не все
  4. 2.2. Модели интеграции Интернета и ЛР
    условленные, взаимопроникающие феномены, весьма существенно обогащающие и способствующие развитию друг друга как подсистем информационного общества. Французский исследователь Ж.-Л. Серван-Шрейбер писал: «Власть информации - единственная власть, которая непрерывно возрастает как благодаря развитию техники, так и - главным образом — потому, что она, информация, стала тем пропускным пунктом,
  5. §1. Основные инструменты РR в Интернете
    условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, например, в баннерной рекламе существуют баннеры, предъявляемые каждому посетителю сайта, а также такие баннеры, которые активизируются только в случае взаимодействия с пользователем. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие исключительно Интернет-рынку. К ним можно отнести
  6. §3. Организация онлайновой PR-кампании в условиях информационного рынка
    условиях рыночной экономики и повышенной конкуренции, что в ряде компаний, оказывающих рекламные и РR-услуги, вводится штатная должность «креатор». Однако что это? Талант, присущий отдельно взятому индивидууму; процесс; результат деятельности или просто общественное признание? Писатель Артур Костлер описал креативность как «случайное сведение воедино двух несвязанных между собой идей»1.
  7. II. Стратегическое планирование
    условия окружающей обстановки1. Об этих же моделях понирования упоминает в своей работе российский автор ряда работ в области PR и маркетинга И.М. Синяева, определяя их как долгосрочный план (охватывает период свыше 5 лет) и оперативный план (охватывает годовой или более короткий период). Долгосрочный и оперативный планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по
  8. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
    условиях научно-технического прогресса. М., 1986.- 192 с. 148. Калятин В.О. Право в сфере Интернета. М., 2004. - 480 с. 149. Карабельников Б.Р. Признание и приведение в исполнение иностранных арбитражных решений: Научно-практический комментарий к Нью-Йоркской конвенции 1958 года. М., 2001.-368 с. 150. Карро Д., Жюйар П. Международное экономическое право: Учебник / Пер. с франц. В.П.
  9. 2.5. Характеристика Web - сайта коммерческого банка как нового вида обслуживания в системе Интернет - банкинга
    условия, при которых с ним будет работать пользователь. Готовый Web-сайт необходимо опубликовать на Web-cepBepe, чтобы он был доступен через Интернет. Основное требование к содержимому сайта - полнота и достоверность. Информация должна' быть представлена таким образом, чтобы пользователь, однажды посетивший сайт, воспользовался этой возможностью еще [44, С.43]. Комплексный метод оценки
  10. 2.3.1. Специфика Интернет-маркетинга
    условиям. Все это грозит серьезными неприятностями признанным торговым маркам, ведь представители "сетевого поколения" любую покупку, начиная от булочек и заканчивая автомобилями, поручают своим программным агентам. А эти агенты абсолютно "слепы к ярлыкам". На первом месте у них находится качество продуктов и услуг. В киберпространстве популярность торговых марок растет