Искусство в IT-технологиях...

Дейнекин Тихон Викторович. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, 2003

Внутрирыночные тесты

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п.
Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.

Обычно используются подходы, измеряющие эффективность воздействия рекламы в долгосрочном периоде. Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данных

исследовательской компании Nielsen разработал и предложил новый метод, получивший название STAS (дифференциала краткосрочной силы рекламы) [37, с.644]. Этот метод измеряет краткосрочное воздействие рекламы на объем продаж.

Метод предполагает сбор данных в каждой семье по приобретению товарной марки, а также данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих, какая и когда реклама была просмотрена. Данные исследования показали, что [37, с.644]:

  • Сильные рекламные кампании могут многократно увеличить объем продаж, слабые - могут даже снизить его.
  • Если реклама не приносит немедленного эффекта, то и при длительном применении успеха не добиться.
  • Успешная в краткосрочном периоде реклама может быть также успешна и в долгосрочном периоде.

При использовании внутрирыночных тестов в интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных заказов, оформленных через веб-сайт рекламодателя, со стороны этих потребителей. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, причислять ее на результаты соответствующего медиа-средства.

Автором была разработана методика применения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет.

В целях тестирования эффективности отдельных элементов проводимых рекламных кампаний для журнальных издательств под руководством автора был создан соответствующий программный инструмент в ЗАО "Издательство "Дело и Сервис", позволяющий фиксировать заказы через Интернет на подписки и сопоставлять их с рекламными сообщениями и рекламными площадками,

задействованными в рекламных кампаниях. Помимо этого данные программных инструментов дополняются и сопоставляются с результатами опроса, проводимого в момент заказа. В методике применяется система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, разработанная автором. Источники информации применительно к журнальным издательствам на примере издательства "Дело и Сервис", указаны в п. 2.1 диссертации.

В методике используются два основных отчета: эффективность отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений (таб. 2.7), а также отчет по рекламным затратам (таб. 2.8).

Помимо отчетов с общими данными также анализируются данные о числе и сумме продаж по каждому из журналов, таким образом выявляется наиболее оптимальные площадки и концепции рекламных сообщений применительно к каждому изданию.

Применение методики на практике позволило выявить наиболее эффективные рекламные площадки, концепции и форматы рекламных сообщений. Использование этих данных при планировании последующих рекламных мероприятий в Интернете позволило увеличить на 42% объем

продаж через Интернет подписок на журналы при снижении рекламных расходов на 31%.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Внутрирыночные тесты - релевантная информация:

  1. Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы…
    внутрирыночные
  2. Выводы по главе
    внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет. Под руководством автора был создан соответствующий программный инструмент в ЗАО "Издательство "Дело и Сервис", позволяющий фиксировать заказы через Интернет на подписки и сопоставлять их с рекламными сообщениями и рекламными площадками, задействованными в рекламных кампаниях. Помимо этого
  3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа; Наиболее перспективным направлением, по мнению автора, является комплексный подход в оценке эффективности интернет-рекламы, суть которого заключается в
  4. Тесты коммуникации
    тесты коммуникаций могут проводиться посредством
  5. Исследование, проведенное автором, показало…
    тесты могут проводиться посредством анкетирования интернет-пользователей на рекламных площадках и веб-сайте рекламодателя. Тесты на запоминание вполне можно адаптировать для интернет-рекламы посредством анкетирования интернет-пользователей после просмотра рекламы.Наиболее часто, особенно крупными западными компаниями, в Интернете проводят тесты на осведомленность. Например, компания Dynamic Logic
  6. Тесты на убедительность
    Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки.В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадки как до, так и после размещения рекламного
  7. Тесты на вспоминание
    тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание, предложенные Старчем и
  8. Тесты на запоминание
    тесты на воспоминание и узнавание.Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап [6]. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий деньпосле выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится с 150-250 респондентов,
  9. При лабораторных тестах
    тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.Так как этот метод достаточно дорогостоящ, результаты очень трудно правильно интерпретировать, то проведение лабораторных тестов для оценки эффективности интернет-рекламы в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.Наиболее распространенным методом предварительной оценки
  10. К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся…
    тесты;лабораторные тесты;фокус-группы;покадровые