Искусство в IT-технологиях...

Дейнекин Тихон Викторович. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, 2003

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров.
Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на потребителей, увеличить возможности формирования экстерриториальных целевых сегментов. Таким образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.

Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 -1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.). В настоящее время рынок интернет-рекламы в России находится на стадии качественного роста. Особое внимание на этой стадии начинают уделять оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Разнородность факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства, а также неоднозначность самого понятия эффективности, требуют особой информационной базы для ее оценки. Предлагаемая автором система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет состоит из пяти основных блоков: исходные данные по

146

рекламным кампаниям, данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга и данные, фиксируемые техническими средствами в сети Интернет.

В интернет-рекламе за период ее существования сложились определенные методы оценки эффективности. Автор выделяет следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы на основе анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, комбинированные и комплексные методы. В работе приведен дифференцированный анализ возможностей применения, достоинств и недостатков этих методов.

Методы на основе анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы наиболее распространены, так как существует большое число программных инструментов в сети Интернет, позволяющих собирать и обрабатывать необходимые данные. Недостатком этих методов является рассмотрение . вопроса оценки эффективности рекламы с позиции возможностей программных инструментов незнакомых традиционным рекламодателям.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др., вполне применимы и к интернет-среде и уже используются в некоторых крупных интернет-агентствах. Кроме того, они достаточно разработаны, доказали свою практическую значимость, удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако эти методы не в достаточно степени учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Автором были разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, в наибольшей степени учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:

  • произведена адаптация классической модели AIDA для интернет- рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет- пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;
  • разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая / с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением.
    Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;
  • разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет- пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с

    i отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до

    момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;

  • разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа;

Наиболее перспективным направлением, по мнению автора, является комплексный подход в оценке эффективности интернет-рекламы, суть которого заключается в использовании системы взаимосвязанных показателей, способных комплексно отразить абсолютные и относительные результаты рекламной деятельности на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой. Имеющиеся в настоящее время

148

разработки в этом направлении других авторов не раскрывают всего потенциала комплексного похода.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. Метод может использоваться для оценки как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение вебсайта, действие.

В основе метода лежит идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной деятельности.

В рамках разработанного метода разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей веб-сайта рекламодателя до начала рекламной кампании. Также автором предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Предложенный автором комплексный метод оценки эффективности ориентирован на наиболее распространенные цели и задачи рекламных кампаний, проводимых субъектами предпринимательства в сети Интернет.

Многолетний опыт работы автора в рекламном агентстве "Двасолнца" в качестве специалиста по оценке эффективности интернет-рекламы, апробация результатов исследований на реально проводимых рекламных кампаниях для крупных рекламодателей (Samsung, Genius, HP, Citizen,

149

Reuters, R-Style и др.), а также внедрение предлагаемых автором методов и методик в практическую деятельность других крупных рекламных агентств ("МедиаСтарз", "Индекс 20") и рекламодателей (издательство "Дело и Сервис"), позволяет сделать вывод о высокой практической значимости предложенных в работе решений.

предыдущий следующий
= К содержанию =


ЗАКЛЮЧЕНИЕ - релевантная информация:

  1. Выводы по главе
    заключения.Метод прямой оценки и портфельный тест вполне применимы для предварительной оценки эффективности интернет-рекламы, так как существует достаточно большое число программных инструментов для проведения опросов в Интернете, тогда как проведение лабораторных тестов в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.Фокус-группы в Интернете уже достаточно давно используются
  2. Модель "думать-чувствовать-делать"
    заключению, что принципиальных различий в применимости вышеперечисленных моделей для традиционных средств распространения рекламной информации или сети Интернет нет, так как они описывают стадии психологического воздействия рекламы на
  3. Системы размещения интернет-рекламы
    заключении трехгодиченого контракта с DoubleClick Inc, одной из ведущих компании на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии DoubleClick AdServer 4.0 [51], а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией DoubleClick Inc партнерское соглашение, получив права на использование технологии DoubleClick DART for Advertisers [77].В апреле 2001 года
  4. Другой распространенной формой партнерства является размещение предложений на торговых площадках…
    заключению сделки. Как правило, торговые площадки за свои услуги взимают плату за количество размещенных предложений со стороны компании, либо за число заявок со стороны потребителей на предложения компании, либо % от суммы сделок. К недостаткам для данной формы коммуникаций относится необходимость подстраивать свои предложения под стандарты торговой- площадки, к достоинствам -относительно низкие
  5. Структура работы
    заключения и библиографии.Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цели и задачи исследования, рассмотрены объект и предмет исследования, научная новизна, практическая значимость результатов.В первой главе "Интернет-реклама как инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства" проанализировано место рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассмотрены
  6. Заключение
    На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы: 1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным
  7. Интернет-аукцион также является средством Интернет-рекламы…
    заключении аналогичного соглашения с AOL Time Warner, целью которого стало проведение в Интернете совместных маркетинговых кампаний. По условиям этого многолетнего соглашения посетители Burger Ring, количество которых достигает 11 млн. в день, смогут приобретать прямо в закусочных программные разработки AOL, а также, получив с покупками цифровой код, заходить с его помощью на специальные сайты,
  8. Основными российскими рейтинговыми службами являются…
    заключение отметим, что при проведении рекламных кампаний нельзя полагаться исключительно на поисковые системы и каталоги, впрочем, и на любой другой тип Интернет-ресурсов. По-настоящему эффективная рекламная кампания в Сети это целый комплекс мероприятий, включающий как размещение баннеров и текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя Web-pecypcax, так и использование
  9. Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в…
    заключение сделок, собственно
  10. Практическая значимость работы…
    заключения и списка использованной