Искусство в IT-технологиях...

Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005

Последовательность действий для повышения эффективности рекламных кампаний…

Далее мы опишем последовательность действий для повышения эффективности рекламных кампаний с использованием персонализации рекламного воздействия по типу восприятия.

Во-первых, необходимо располагать данными о составе аудитории в разрезе групп восприятия.

Поскольку предлагаемый прием является новым, ни один из издателей не располагает на текущий момент подобной информацией. Для получения такой информации целесообразно воспользоваться модулем сбора и анализа информации системы таргетинга, описанной в главе 3. Естественно, подобную задачу можно решить, не прибегая к инструментальным средствам, но этот процесс займет гораздо больше времени. Для того, чтобы мы могли получить портрет пользователя по типу восприятия, нам необходимо выполнение следующих условий:

  1. сайт рекламодателя должен содержать раздел интерактивного общения между посетителями (форумы, конференции, чаты);
  2. сайт должен содержать программный модуль сбора информации о посетителях и последующего анализа их высказываний, либо аналитики должны иметь доступ ко всем архивам конференций, чтобы проделать подобный анализ вручную;
  3. сайт должен содержать программный модуль идентификации посетителей и показов им наиболее близкого по типу восприятия рекламного сообщения.

Исходные данные должны быть представлены в виде, аналогичном представлению любого из параметров демопортрета - доли от общей аудитории сайта для каждой группы восприятия.

Следующим шагом является изготовление рекламных сообщений для каждого типа восприятия. В целом все крупные издатели обладают одинаковым набором групп посетителей, разница лишь в их процентном соотношении. Поэтому при низком проценте посетителей в той или иной группе имеет смысл сравнить затраты на изготовление варианта PC и предполагаемый отклик от этой группы. Отклик оценивается при помощи прогона ранее описанной модели с выбранной группой посетителей в качестве исходных данных. После того, как получен CTR для выбранной группы, можно легко сделать вывод о необходимости включения ее в общую рекламную кампанию.

После этого необходимо провести оценку параметров BCONT для каждого варианта рекламного сообщения. В данной ситуации самым сложным является проведение экспертной оценки каждого из вариантов ввиду трудностей поиска необходимого числа экспертов каждого типа восприятия, поэтому мы будет отталкиваться от оценок экспертов первичного варианта сообщения без учета критерия дружественности используемых оборотов.

После того, как все предварительные данные собраны, мы можем вычислить итоговое значение параметра BCONT. Для этого воспользуемся формулой (2.32). Использовав это значение в методике оценки эффективности рекламных сообщений, мы получим конечное значение CTR, которое мы можем сравнить с исходным (без применения таргетинга).

Немаловажную роль здесь играет коэффициент цены действия - именно на его основе нам и даелается заключение о целесообразности применения подобного вида таргетинга, и в случае положительного результата - оценить прирост эффективности.

Как мы могли видеть на примере контрольного прогона моделей, в данном случае методика оправдала себя и дала желаемый прирост эффективности, поэтому можно сформулировать следующие выводы:

  • данный прием нацелен на массированные рекламные кампании, не имеющие четкой тематической фокусировки и/или ограничений по социально-демографическим характеристикам;
  • именно поэтому все группы посетителей будут вовлечены в рекламную кампанию, за исключением тех, для которых изготовление отдельного варианта PC нецелесообразно; => сайт издателя обязательно должен содержать раздел интерактивного общения;
  • параллельно можно проводить анализ тематических интересов (любой раздел интерактивного общения представляет собой тематическое дерево), который можно с успехом применять для тематического таргетинга.

Кроме построения прогнозов на этапе планирования рекламной кампании, данная методика может использоваться при анализе результатов рекламной кампании.

Эти действия имеют смысл в случае получения неудовлетворительных результатов. При помощи данной методики легко выделить основные причины неудачи и в дальнейшем, при планировании будущих рекламных кампаний, не повторять сделанных ошибок.

Преимущество данной методики в том, что она позволяет оценивать некоторые результаты рекламной кампании еще до ее начала. С другой стороны невозможно оценить привлекательность рекламного сообщения, не видя его перед глазами, поэтому если мы пытаемся оценить эффективность рекламной кампании задолго до ее начала, не имея в распоряжении ничего, кроме общеизвестных цифр и параметров издателя, прогноз будет носить заведомо неточный характер. Поэтому можно сделать следующий вывод -чем большей информацией о рекламном сообщении и о рекламной площадке мы обладаем, тем точнее будет прогноз. Более того, методика позволяет оценить необходимость в том или ином усовершенствовании рекламной кампании (например, тематический таргетинг далеко не всегда оправдывает себя).

предыдущий следующий
= К содержанию =


Последовательность действий для повышения эффективности рекламных кампаний… - релевантная информация:

  1. Выводы по второй главе
    последовательность действия для создания сообщений, привлекательных для каждой группы восприятия.Практической реализацией заложенного в этом приеме алгоритма является создание инструментария (информационная система таргетинга по типу восприятия), делающего возможным описанный способ повышения эффективности рекламных сообщений.Еще раз отметим, что методика оценки эффективности
  2. Описываемая информационная система является инструментальным средством поддержки разработанной методики оценки и повышения эффективности рекламных кампаний…
    действий. Данная глава выполнена на основе государственных стандартов по разработке информационных систем (24.207-80, 24.201-79, 24.204-80).Целью данной информационной системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия (далее ИСТТВ) является обеспечение функционирования процесса таргетинга баннерной рекламы по типу
  3. 2.5. Характеристика Web - сайта коммерческого банка как нового вида обслуживания в системе Интернет - банкинга
    последовательно. Чаще всего структура Web-сайта представляет собой иерархию. При этом сначала создают категории высшего уровня, а затем материал в логическом порядке размещают в категории, которые находятся ниже. Иерархические структуры бывают двух видов: узкая глубокая и широкая неглубокая. Узкая глубокая иерархия характеризуется тем, что на верхнем уровне она имеет мало категорий. Для получения
  4. 3.2. Продвижение пиар - проектов: опыт, проблемы, перспективы
    последовательность и совокупность шагов присуща практически любому проекту. Далее, не претендуя на исчерпывающее представительство всех современных направлений, представим особенности и результаты подобного промоушена с использованием Интернета по некоторым сферам: формирование имиджа лидеров; деятельность политических партий; службы по мониторингу рейтинга и изучению общественного мнения;
  5. Выводы по главе
    последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе: Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя. Интерес: рекламное сообщение вызвало интерес и интернет-пользователь перешел на веб-сайт рекламодателя за
  6. Исследование, проведенное автором, показало…
    действие.Рассмотрим эту методику на примере. Необходимо выявить элементы рекламной кампании, оказавшие наибольшее воздействие на поведение потребителей. Для этого на веб-сайте рекламодателя во время и после рекламной кампании проводится опрос "Намерены ли Вы приобрести товар 'название'?" с вариантами ответов "да", "нет", "затрудняюсь ответить". Результаты опроса представлены в таб. 2.3.На основе
  7. Модель AIDA
    последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [37, с.246]: внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо
  8. При составлении плана рекламной кампании…
    действие); • какой канал будет наиболее эффективным (эффективность канала определяется тем, является ли он наиболее вероятным для достижения рекламой таргетированной группы потребителей). Использование гипертекстовой мультимедийной технологии WWW позволяет перейти от линейной рекламы к нелинейной и донести до потребителя содержание намного более эффективно, чем простой печатный материал,
  9. Наиболее эффективным рекламным средством в проведенной кампании…
    действия этих, привлеченных, посетителей на предмет покупок на сайте.Данные для такого анализа берутся из собственной системы статистики и учета продаж на сайте. Это своеобразный программный механизм, который определяет посетителя по его имени, фамилии, контактным данным, за счет того, что сам посетитель когда-то перед совершением покупки регистрировался на сайте. Так же определяется время его
  10. Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернет…
    действий: стимулирование сбыта, формирование имиджа компании, реклама, сервисное и послепродажное обслуживание клиентов.В нашем исследовании мы будем рассматривать только рекламные действия и приемы. Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более чем 500-летнюю историю реклама как вид продвижения товара накопила огромный