Искусство в IT-технологиях...

Миналев Сергей Александрович. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы, 2005

Наработки в области моделирования рекламного отклика…

Перечислим наработки в области моделирования рекламного отклика. Сравнительный анализ моделей предполагает проверку соответствия следующим явлениям, выделенным Литтлом [47]:

  • Я1: Продажи динамично реагируют ростом и падением на увеличение и уменьшение рекламы и, зачастую, с разными темпами.
    => Я2: График потенциального отклика может быть вогнутым или выпукло-вогнутым и часто может иметь положительный объем продаж при нулевой рекламе.
  • ЯЗ: Конкурирующая реклама оказывает влияние на продажи.
  • Я4: Денежная эффективность рекламы может меняться во времени по причине изменений носителей, появления копий и прочих факторов.
  • Я5: Сбытовые рекламные кампании реагируют на рост рекламы ростом продаж, который падает, даже если объем рекламы остается на прежнем уровне.

Данный класс моделей разбивается на несколько подклассов: априорные модели, эконометрические модели, априорные модели с настройкой. Первый подкласс моделей содержит в себе модели Vidale-Wolfe, Lanchester и Brandaid.

Vidale-Wolfe. Эта модель, созданная Видейлом и Вульфом [64] основана на трех основных идеях: 1) - объем продаж растет с объемом рекламных бюджетов, 2) - этот эффект снижается при достижении продажами некой точки, называемой"насыщение", 3) - уровень продаж склонен к самопроизвольному спаду. Как мы видим, данная модель отталкивается от изменения объема продаж. Рассматривая данную модель применительно к выделенным явлениям, можно заметить, что Я1 соблюдается: потенциальный отклик вогнутый и имеет нулевые продажи при нулевой рекламе (Я2 не соблюдено). Также в модели отсутствует конкурентная среда (ЯЗ не соблюден). Я4 и Я5 также не соблюдаются.

Модели Lanchester. Так мы будем называть класс схожих конкурирующих моделей, подобных военной модели Lanchester. Модели представляют собой набор уравнений, в основе который лежит все та же модель Vidale-Wolfe. Впервые модель была представлена Кимбэллом [38]. Модель соблюдает явления 1—4, кроме поддержки положительных продаж при нулевой рекламе и не соблюдает Я5.

Brandaid. В 1975 г. Литтл [47] представил гибкую структуру для моделирования эффекта всех составляющих маркетинга на продажи компании. Реклама состоит из рекламных сообщений, доставленных через показы в носителях, оплаченных долларами, т.е. темп рекламы = (эффективность копии) * (эффективность носителя) * (темп затрат). Эта модель соблюдает критерии гибкости в динамическом и статистическом отклике (Я1 и Я2) и поддерживает переменную эффективность (Я4). Модель также предлагает способ поддержки конкуренции (ЯЗ). Я5 не поддерживается.

Второй подкласс моделей рекламного отклика - эконометрические или статистические модели - содержит в себе линейные и мультипликативные модели.

Линейные модели. В таких моделях присутствует линейный статистический отклик и случайный импульсный отклик [7]. К сожалению, линейные модели очень ограничены в отражении действительных процессов. Ни одна из них не удовлетворяет описанным явлениям.

Мультипликативные модели имеют один существенный дефект -нулевая реклама дает нулевые продажи, и если присутствует отложенная реклама, нулевая реклама в любом из отложенных периодов даст нулевые продажи в текущем периоде. Эта ситуация актуальна в приложении к коротким периодам (недели, месяцы), где нулевая реклама является распространенным явлением. К рекламной переменной можно добавить константу, однако априорная константа предполагает сильное допущение о характере функции отклика и также снижает точность линейной оценки. Такие модели вообще не отвечают перечисленным явлениям.

Таким образом, описанные эконометрические модели имеют от недостаточную гибкость в отображении формы рекламного отклика и в отображении разных темпов подъема и снижения.

Третий подкласс представлен априорными моделями с настройкой. Некоторые исследователи пытались задавать модели, не руководствуясь стандартными эконометрическими формами и, потому, пытались настраивать их под конкретные случаи. Многие из этих моделей нелинейные в некоторых параметрах. Это вызывает ряд проблем, далеко не последней из которых является проблема качества оценок параметров.

Первой такой моделью является модель Кьюен, МакГвайр и Вейсс [41]. В данной модели присутствует несколько интересных особенностей. В базовой форме она представляет собой подмодель Brandaid, но с присутствием ценовых эффектов. Кривая отклика может быть как вогнутой, так и выпукло-вогнутой. Эффективная реклама - экспоненциально сглаженная функция затрат. Таким образом, модель содержит многие (хотя и не все) явления, описанные нами ранее.

Хорски [27] построил не менее интересную модель и настроил ее на данные о табачных рекламных кампаниях. Он рассмотрел случай с двумя конкурентами, один из которых - торговая марка, а второй - остальная отрасль. В нашей терминологии это модель Lanchester с двумя участниками в дискретном времени. Модель имеет два разных темпа роста и падения отклика, тем самым соответствуя Я1. Потенциальный отклик зачастую негибок, постоянно вогнут и имеет нулевые продажи при нулевой рекламе. Тем не менее, модель, определенно, шагнула вперед по сравнению с распространенными априорными моделями.

Парсонс [53] рассмотрел проблему переменного значения рекламной эффективности.

Вооружившись цифрами о рекламе и продажах чистящих средств за период в 19 лет, он добавил переменный во времени коэффициент к стандартной мультипликативной эконометрической модели и нашел изменения в рекламной эффективности в течение жизненного цикла продукта. Для этого понадобилась нелинейная оценка. Пекельман и Сети [54] моделировали износ рекламы как зависящий от времени коэффициент в моделях типа Lanchester.

Эти примеры показывают, что отказ от стандартных статистических приемов позволяет строить более реалистичные модели и настраивать их, применяя нелинейные методы.

В заключение хочется заметить, что все рассмотренные модели разрабатывались и были рассчитаны на оценку традиционных рекламных кампаний, поэтому многое в них может быть пересмотрено для адекватного соответствия интернет-рекламе. Кроме того, такие важные показатели как повторный износ и неэффективная частота могут быть устранены благодаря возможностям инструментария интернет-рекламы. В каждой из описанных моделей присутствует функция или константа эффективности рекламы. При этом в некоторых моделях эта функция описана как экспоненциально сглаженная и, в основном, зависит только от рекламных затрат. На наш

взгляд такой подход является слишком упрощенным. Поэтому мы считаем, что для эффективности рекламы (в нашем случае, интернет-рекламы) необходимо создание специальной модели, выход которой будет использоваться в описанных моделях рекламного отклика.

Отдельно стоит упомянуть о том, что модели отклика и модели распределения частот не связаны между собой. На роль такого связующего звена идеально подходит создаваемая нами модель реакции посетителя.

В то время, как ранее описанные модели оценивают отдельные характеристики эффективности рекламных кампаний, комплексные модели ориентированы на полное планирование рекламных кампаний с учетом задаваемых целей. Эти модели требуют цены, доступность, рейтинги и прочие легко доступные переменные в качестве входов. В качестве выходов выдаются носители, количество вхождений, затраты и оценка отдачи в терминах продаж или других показателях. Именно такие модели можно назвать макромоделями, поскольку они вбирают в себя большинство из ранее перечисленных моделей. Мы не будем вдаваться в детальное описание данных моделей, ограничимся лишь классификацией и функциональным описанием, поскольку данные модели не взаимодействуют с разрабатываемой нам моделью.

Комплексные модели представлены тремя группами: математические, симуляционные и сравнительно недавно появившиеся эвристические.

Математические модели обычно подходят к оптимизации размещения с точки зрения линейного программирования. При этом задается целевая функция и ряд ограничений. Поиск решения происходит обычно с применением симплекс-метода. Динамическое программирование привнесло некие нововведения в эту область. Разбивая общие цели на подцели, мы можем справиться с нелинейностью в отдаче от рекламы. Одна из реализаций подобных моделей, разработанная в 1966 г. Литтлом и Лодишем [48] получила название MEDIAC (Media Evaluation using Dynamic and Interactive

Applications of Computers). Она включала в себя множество аспектов, влияющих на эффективность рекламы, упущенных в остальных моделях. Тем не менее, она была заменена на более сложную модель, которая применяла эвристические методы анализа. Подытоживая сведения о математическом программировании, заметим, что данный класс моделей никогда не применялся в реальных методиках, ввиду слишком сильных ограничений, накладываемых математическими методами.

Большинство симуляционных моделей разрабатывалось для использования в рекламных агентствах. Такие модели редко становились достоянием общественности. Тем не менее, основным приемом в них являлось использование гипотетических персон с применением метода Монте-Карло, хотя некоторые модели (например, AD-ME-SIM [24]) использовали в качестве входов реальные данные. В целом, эвристические модели используют процедуры инкрементного поиска, где на каждом шагу выстраивается медиаплан и оценивается прирост эффективности так, что выбирается наиболее эффективный вариант. Пример одной из таких моделей ("High Assay") приведен на рис. 2.1.

High Assay

Как показано на диаграмме, модель начинает анализ с первой недели и выбирает одиночную оптимальную покупку. После того как выбор сделан, все оставшиеся варианты пересчитываются заново с учетом дублирования имеющихся в медиаплане ресурсов, равно как и скидок, которые могут появляться при покупке нескольких вхождений PC. Затем принимается решение о покупке второго PC для той же недели, если достигнутый уровень показов ниже оптимального. Процесс повторяется до тех пор, пока нужный уровень показов не будет достигнут.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Наработки в области моделирования рекламного отклика… - релевантная информация:

  1. Методика оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на базе модели реакции посетителей
    наработки исследовательских компаний по оценке эффективности рекламы, а также работы по типологии восприятия интернет-пользователей. Создание методики предполагает подробный анализ моделей рекламных процессов и методик оценки эффективности рекламных кампаний, собранных, в основном, из зарубежных академических кругов за последние 20 лет.Итак, все многообразие моделей рассматривается с трех точек
  2. Источники информации.
    области экономики, маркетинга, моделирования рекламных процессов, математической статистики, а также исследования зарубежных компаний-аналитиков в рекламной сфере. Основу для моделирования составили статистические данные рекламных кампаний, собранные с российских
  3. Модель реакции посетителей интернет-сайтов на показы рекламных сообщений…
    наработки в области износа, дублирующейся аудитории, поскольку наша модель является очень узкой моделью, все эти характеристики предполагается реализовать в моделях высшего уровня. Тем не менее, один класс моделей мы положим в основу нашей модели - модели охвата/частоты, - поскольку инструментальные средства интернет-рекламы позволяют нам вносить коррективы в стандартный механизм оценки
  4. Второй этап является реализацией инкапсулированной в методику модели и представляет собой прогон модели с известными данными. …
    области психологии. Вызывает переделку PC.Использовать таргетинг по типу восприятия. Подробно методику персонализации по типу восприятия мы опишем ниже. Здесь лишь отметим, что применение такого таргетинга удорожает стоимость создания в несколько раз, поскольку имеет место создание нескольких вариантов PC.Далее обратимся к такому показателю, как частота показов. Для его повышения можно
  5. Библиографический список
    области её действия // Семантика языковых единиц: Докл. междунар. конференции. Т. 1. М., 1996. Кузьмина Н.А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка: Автореф. дис. ... д-ра. филол. наук. Екатеринбург, 1992. Кунина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реакции. Екатеринбург - Пермь, 1995. Кухаренко В. А. Интерпретация текста. JL, 1979. С. 327. Лакан Ж. Функция и поле речи
  6. Заключение
    области применения Интернет технологий. Учитывая всеохватывающее использование Интернет, логичнее рассматривать новую экономику в качестве Интернет экономики. 3. К настоящему моменту можно говорить о трех основных факторах экономического роста Интернет экономики: позитивном побочном эффекте, который является мотивирующим фактором в Интернет; комплиментарных отношениях между компонентами Интернет
  7. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
    области энергетики // Труды III Международной конференции «Физико-технические проблемы электротехнических материалов и компонентов». 30.11 - 2.12.1999 г. Москва (Клязьма), Россия. - М. Изд. МЭИ, 1999. - С.252. Козлов Д.О. Влияние финансового кризиса на энергомашиностроительную отрасль РФ // V Международная научно-техническая конференция «Радиоэлектроника, электротехника и энергетика»: Тез. докл.
  8. II. Стратегическое планирование
    области PR и маркетинга И.М. Синяева, определяя их как долгосрочный план (охватывает период свыше 5 лет) и оперативный план (охватывает годовой или более короткий период). Долгосрочный и оперативный планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности: объема реализуемой продукции,
  9. Стоимость тысячи уникальных показов
    области
  10. Выводы по главе
    моделированию. Наиболее известны модели: AIDA, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Автором была произведена адаптация модели AIDA применительно к интернет-рекламе: Внимание: рекламное сообщение, размещенное в интернет-СМИ привлекло внимание интернет-пользователя. Интерес: рекламное