Искусство в IT-технологиях...

Шалимова Людмила Алексеевна. Феномен цвета в культуре рекламы, 2007

Признается, что реклама, по сути, не имеет отношения к «фактам», а является их завуалированной симуляцией.

Она не лжет, но и не говорит истины, оказываясь своеобразным риторическим приемом. При этом она ни в коем случае не является метафорой, т.е. переносным выражением, как о
1 Борисов, Б.Л. Технология рекламы и ПР.
М-: Таир-Пресс, 2001, с,74. гБарт, Р, Мифология: Избранные работы. М-: Осъ-89, 1996, с. 14,
Почеицов, Г.Ю. Коммуникативные технологии 20 века. М,: Ваклер, 2000, с. 321. 4 Верегин, А.А. Р>сская реклама. СПб,, 1898, сЯ.
92 рекламе нередко говорят, ибо метафора изначально ориентирует на свое небуквальное прочтение, что и делает необходимым ее интерпретацию, «дешифровку»1. Реклама же не только не требует небуквального понимания, но наоборот, исходит из требования буквальности прочтения рекламного сообщения именно потому, что является образцово мифологичной, а миф не допускает «дешифровки». «В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации, - отмечает Ж. Бод-рийяр, - Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему -не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры... В силу исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов, реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» -
Итак, реклама объявляет своей задачей информировать потребителей
0 свойствах того или иного товара и способствовать его сбыту. В принци пе, это первичная функция рекламы. Но с созданием электронных средств массовой информации и завоеванием ими господства в средствах социаль ной связи функции рекламы радикально, хотя внешне незаметно измени лись. От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению», ныне же ее целью является управлять потреблением .
Однако суггестивная сила рекламы не столь велика, как думают: реклама очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания: рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами се-
1 Сееман, Н.В. Культура - массовая культура - реклама: мифологический аспект // Вестник МГУ Хер,10, 1998тс,31-33.
2 Бодрийяр, Ж, Система вещей. М,, 1995, с, 158.
3Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. М.;Изл-Дом Довганьн 1995, c.5L
93 бя своей преувеличенностью. Нельзя сводить роль рекламы к одной лишь информативной ее функции: реклама внушает потребителю не столько марку конкретного товара, сколько нечто гораздо более важное для всего общественного строя, а именно: убеждение в том, что каждый человек может найти себя в этом прекрасном мире с помощью рекламы1,
Знание того, как реклама использует социально-психологические средства и технологии, механизмы воздействия на сознание и подсознание человека, позволяет не только критически относиться к манипул яти вньш методам рекламы, но и учиться сравнивать, анализировать, выбирать лучшее и необходимое, развивать духовные потребности, формировать вкус, лучший стиль жизни, совершенствовать себя и окружающий его мир. Реклама - это элемент большой социальной системы, и в этом качестве имеет не только культурно-негативные, но и культурно-позитивные свойства. Реклама может и должна становиться средством удовлетворения реальных познавательных, творческих, духовно-нравственных, материальных и иных многочисленных потребностей людей, способом их развития и само-развития.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Однако, именно цвет оказывает суще-ственное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия рекламной информации. Важно правильно изобразить сочетание цветов, учесть их взаимодействия . Цветовое построение рекламы может быть различным, но следует помнить о трех принципах сочетания цветов: во-первых, это ритм., с помощью цвета создается или задается определенный ритм посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы; во-вторых, баланс, яркие цвета уравновешиваются приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые -холодными; в-третьих, пропорции, примером соблюдения пропорции может служить пространство данной рекламы, оформленное в ярких тонах,
1 Репьев, А.П. Рекламодателю о рекламе// Мир рекламы, 2001, с. 84-86,
? Babey-Prook, A.M. Amber, R.B. Color-Therapy Santa-Brybara. Inc. NV, 1979, p.!2G.
94 т.е. «приближающее» его к публике или в приглушенных тонах, «удаляющее». Для обеспечения высокой эффективности цвета и иллюстрации в рекламном обращении очень важную роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию, решая основные задачи: привлечь внимание, побуждая прочитать текст, который служит наглядным сопровождением текстовых материалов, «...Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой» .
Цвета прежде всего обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно; вызывают психологическую реакцию; подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д; имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; придают объемность среде и предметам". Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость: достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации; цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить; человек обращает внимание на выразительность цветовых н пространственных решений на просмотре хороших рекламных фильмов, листая буклеты, рассматривая плакаты, афиши, обращая внимание на выразительность цветовых решений, потому как все в них работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым това-ром3.
«Всякий цвет представляет и являет собой целый мир, особое психологическое восприятие и настроение, желание, языком цвета можно рассказать о себе, увидеть человека в его проявлениях и поступках, погово-
Мокшанцев, Р,И. Пснчология рекламы. М.: Инфра, 2005» с. 39. 2 Феофанов, О.А, Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2003, с. 104, Гольман, И,А.. Добробабенко, Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербрук, 1991, с- 9.
95 рить с другим, рассказать о том, что волнует, чем живет, чего добивается, подчеркнуть свое обаяние, нравственность, чувствительность, настороженность, любовь, образ жизни, духовность, привязанность, общественное положение, статус и т.д., и т.п.» .
предыдущий следующий
= К содержанию =


Признается, что реклама, по сути, не имеет отношения к «фактам», а является их завуалированной симуляцией. - релевантная информация:

  1. Теория мотивации Курта Левина
    что деятельность после прерывания вновь спонтанно возобновляется. Решающим в силе квазипотребности (или соответствующей ей напряженной системы) является не наличие или интенсивность акта намерения, а степень связи квазипотребности с истинными потребностями (которые в нашей системе понятий имеют статус мотивов), так сказать, степень"насыщенности"ими. К. Левин пишет по этому поводу: "Намерение
  2. 1.3. ОНТОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ВИРТУАЛЬНОЙРЕАЛЬНОСТИ
    признаков ее является подлинное присутствие, динамическая непрерывность 36 настоящего. С нашей точки зрения, актуальность несомненна, но говорить о виртуальной реальности как о чистом «здесь и теперь» можно не в большей степени, чем о соответствующем свойстве любой другой реальности. В любой реальности человек существует в актуальности, здесь-и-теперь, едва уловимом моменте «сейчас», и вместе с
  3. 3.2.1. Виртуальная реальность погружения (иммерсивная виртуальная реальность)
    признаком, по которому возможно определить, по крайней мере теоретически, в какой реальности мы находимся. Соответственно, опыт не может стать и абсолютным критерием различения реальностей. Малькольм отмечает (см. [116]), что человек может усомниться в том, снилось ему нечто или это событие принадлежит реальности, только когда он проснется, но не когда он спит. Таким образом, надо рассматривать
  4. 3.2.2. Виртуальная реальность компьютерных сетей
    признаков системы является иерархия и наличие центра Для того чтобы оценить в этом плане структуру сети Интернет, требуется обратиться к ее истории. В 1968-1969 годы Министерство Обороны США создало сеть ARPAnet, явившуюся предтечей Интернет (ARPA - Advanced Research Projects Agency 107 управление передовых исследований Министерства Обороны). Это была экспериментальная сеть, которая создавалась
  5. При анализе специальных принципов коммуникации
    признай) нам нормам международного права, основам международного правопорядка и нравственности.ь% Средства телекоммуникации, преимущественно СМИ, нередко прямо или косвенно используются на международной арене для пропаганды антиобщественных идей, создающих угрозу миру и международной безопасности (терроризма, расовой, религиозной и национальной ненависти, территориальных притязаний отдельных
  6. В процессе использования автоматизированных информационных систем возникает вопрос о характере правовой связи
    признания силы условий, включенных путем ссылки. Поэтому суды для подтверждения соглзсия контрагента с условиями, включенными путем ссылки, нередко требуют наличия документа о включении указанных норм в контракт либо доказательств того, что сторона, которая должна была согласиться с условиями, имела доступ к этим условиям и могла прочитать их или иным образом (например, через уведомление) была
  7. 1.3.Рекламный текст: проблема восприятия и динамика смыслопорождения
    признать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, то есть извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации" (1996: 29). Иными словами, речь идёт об имплицитной информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе собственные умозаключения, которые опираются на лингвистическую
  8. 2. 1. Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как формы речи
    признаётся его парадигматическим значением, а семы сообщения и побуждения - синтагматическими значениями. Именно тесное взаимодействие этих сем и составляет потенциальную многозначность вопросительного высказывания (1967). Е.И.Шендельс поддерживает в своих работах подобный подход, отмечая, что "значение вопросительного предложения следует понимать как структуру с главной семой "вопросительность"
  9. 2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно - культурологическая специфика
    признаку. В этом случае язык рекламного сообщения должен соответствовать языковой и профессиональной компетенции реципиента. Третьей моделью рекламного текста является предметно- профессиональная модель. Предметно-профессиональная модель представляет собой определённое предметно-профессиональное пространство, насыщенное специальными терминами. Данная терминология понятна в основном профессионалам
  10. 2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний
    что позволяет нам сфокусировать внимание прежде всего: • на выручке от реализации, т.е. всей сумме денег, поступившей на счет данной компании за год; • на прибыли, которая остается у данной компании после вычета из годовой выручки расходов по всем статьям; • на богатстве акционеров (собственников) - курсовом денежном доходе от перепродажи всех или части принадлежащих им акций либо