Искусство в IT-технологиях...

Селиванов Сергей Александрович. Формирование и разбитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности с использованием интернет-рекламы, 2005

Выбор рекламных площадок. …

Существует большое количество используемых рекламных площадок и средств рекламы в Интернете - тематические сайты, рассылки, поисковые системы, каталоги и т. д. Далее выделяются основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы.

Одним из первых решений при проведении рекламной кампании должно быть определение целевой аудитории.

Принятие этого решения позволит перейти к следующему шагу - выбору сайтов или баннерных систем, охватывающих эту целевую аудиторию.

По предложению диссертанта аудиторию того или иного ресурса можно оценить при помощи нескольких методов. Во-первых, это можно сделать по такому признаку, как тематика. Во-вторых, для получения более точного и подробного демографического портрета аудитории можно воспользоваться такими методами, как проведение опросов или использование данных исследовательских компаний.

Первый способ - это опросы, проводимые на сайте. Анкетирование посетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но следует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для этой процедуры времени. Поэтому при необязательных опросах следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

Несколько проще проведение опросов на ресурсах, имеющих обязательную регистрацию, например, сайта с большим количеством списков рассылки, сайта, предоставляющего бесплатную службу электронной почты, и т. д. В этом случае погрешность может возникать только в случае неправдивых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользователей.

Вторым способом является использование данных исследовательских компаний. Прежде всего, имеются в виду профессиональные исследователь ские агентства, среди которых можно назвать Gallup Media (www.gallup.ru), "Комкон-медиа"(www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www. monitoring.ru).

Ценность полученных ими данных состоит, во-первых, в том, что они получены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, а во-вторых, что данные собраны и представлены в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей.

От размера аудитории сайтов, включенных в рекламную кампанию, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет несколько меньше, чем при простом суммировании аудитории каждо-го из сайтов, что вызвано так называемой"пересекаемостью аудиторий"-часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки.

Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое количество показов рекламы и времени ее размещения, когда обращение достигает значительной доли целевой аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя будет соответствовать оптимальному.

Одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, сайты с четко сегментированной аудиторией имеют более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети. В связи с этим имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рекламной кампании ресурсы,"работающие на широкий охват". В любом случае важной является стоимость охвата именно целевого сегмента.

При выборе рекламных площадок необходимо понимать основные ценовые модели размещения рекламы (Flat Fee, CPM, СРС, СРА, CPS).

1) Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)

Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время -за неделю, месяц и т.д.

2) CPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча)

Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой за-

грузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).

Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долларов.

Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3) СРС (cost per click)

Стоимость за тысячу нажатий на рекламный баннер. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свои бан-неры, а не за то, сколько раз они были показаны. В Рунете у серверов, продающих клики, СРС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов.

4) CPV (cost per visitor)

Стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

5) СРА (cost per action)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнерских программах.

6) CPS (cost per sale)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на СРА и также используется преимущественно в партнер-

ских программах. Отличием здесь является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

С точки зрения автора наиболее"безопасной"является последняя модель, менее"безопасной"- первая. Однако это ни в коей мере не означает, что первая модель является наиболее предпочтительной - все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта.

Обычно на одном и том же сайте существует сразу несколько схем воздействия на аудиторию.

Это может быть размещение баннера на главной странице, показ рекламы случайным образом на всех страницах сайта, контекстный показ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска (при наличии на сайте поисковой системы).

Каждая из этих возможностей представляет собой схему размещения рекламы на сайте. Правильный выбор схемы должен позволить найти оптимальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, и обеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на одного пользователя.

От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько она привлекает внимание пользователей, а также как она ими воспринимается. На каждом из сайтов обычно существуют определенные правила, где и как на страницах размещается реклама, однако даже при такой схеме необходимо осознанно подходить к выбору предлагаемых вариантов размещения рекламы.

В число возможных вариантов размещения рекламы обычно входят размещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Для двух оставшихся вариантов

предпочтение имеет размещение баннера вверху страницы, так как при таком размещении отклик обычно выше.

Согласно исследованиям, проведенным сайтом ww.webreference.com, баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Помимо схем размещения рекламы не менее важным является принятие решения о средствах интернет-рекламы. Исходя из целей и задач рекламной кампании необходимо определить то, какие средства задействовать при реализации рекламной стратегии.

средствах интернет-рекламы

Источник: разработано автором.

Правильный выбор средства интернет-рекламы позволит эффективно донести по потребителя рекламы рекламную информацию и получить отдачу затрачивая на это минимум средств.

предыдущий следующий
= К содержанию =


Выбор рекламных площадок. … - релевантная информация:

  1. Выводы по главе
    выбору рекламных площадок. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются: баннеры, rich-media баннеры, текстовые и текстово-графические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и мини-сайты. Помимо этого, для эффективного размещения интернет-рекламы необходимо учитывать особенности различных типов рекламных площадок. Автором были типологизированы рекламные
  2. Мини-сайты
    выбор рекламных площадок, которые будут задействованы в рекламной кампании. Под рекламной площадкой в данном случаем понимается интернет-ресурс в любой форме, позволяющий размещать у себя рекламную
  3. 3.1 Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет-рекламы.
    выбора рекламных площадок и средств
  4. Медиа-бриф…
    выбор рекламных
  5. Каждое средство интернет-рекламы имеет свою специфику…
    выборе рекламных площадок и средств рекламы, необходимо сформировать медиа-план, который является основным документом при проведении рекламных кампаний. О принципах и методике медиа-планирования будет изложено в следующем
  6. Число посещений
    выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.При таком сравнении необходимо принимать во внимание:чем больше аудитория, которой будет показано
  7. Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности…
    рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, форматов рекламы, концепций рекламных сообщений.Выбор критериев эффективности интернет-рекламы происходит в соответствии с целями и задачами рекламы. Иными словами,
  8. Литература
    выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы", Практический Маркетинг, №55 ( № 9. 2001.).Парамонова Т.Н., Комаров В.М. Теория сопряженных потребностей в Интернет-рекламе, Маркетинг, №1 2002.Первые шаги по продвижению сайта. http://aport.ru/adv/articles/articleOO I .html.Подборка статей по баннерной рекламе, http://www.pronaotion.aha.ru.Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В.,
  9. Рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах…
    выбором осуществлять какие-то дальнейшие действия, играя против рынка, либо согласиться с тем, что есть правила, которые надо соблюдать. Потому созданная в конце 2001 года российская Ассоциация Агентств Интернет-Рекламы (ААИР) объединила в своих рядах компании, работающие в области интернет-маркетинга, не столько ради борьбы с IMHO, сколько в общих глобальных целях. Своими основными задачами ААИР
  10. 3.4 Выводы по главе.
    выбору сайтов или баннерных систем, охватывающих эту целевую аудиторию.По результатам анализа рекламных площадок, на предмет соответст-вия целям рекламной кампании и ценовых моделей размещения рекламы, разрабатывается медиа-план, который является важнейшим документом при проведении рекламных кампаний.При медиа-планировании учитываются ряд факторов и осуществляется комплекс действий, в