Искусство в IT-технологиях...

Шалимова Людмила Алексеевна. Феномен цвета в культуре рекламы, 2007

Зрительский образ

- основной элемент дизайна, на котором концентрируется внимание. Это может быть фотография, рисунок, коллаж. В рекламе необходимо построение целого из отдельных компонентов, взятых в определенной последовательности, гармонично сочетаемых, в композиции, у которой есть свои законы: целостность, взаимосвязь и логичная сопод-чиненность компонентов1.
Есть у нее и средства: пропорции, ритм, единство, контраст. И в зависимости от использованных средств она может быть симметричной, ассиметричной, статичной и динамичной. В телевизионной рекламе, прежде всего в клипах, особую роль играет использование цвета при монтаже. Монтаж - это мысль художника, его видение мира во всех его красках, его идея, выраженная в отборе и композиционном составлении, сопоставлении элементов планируемого сюжета в наиболее вырази-тельном, осмысленном виде и его выражения в цветовой гамме . Цвет оживляет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем геометрическая форма. Всякое яркое пятно всегда привлекает внимание. Светотональный акцент помогает сконцентрировать внимание зрителя, выделяя главное. Необходимо помнить, что, цвет постоянно находится в движении, так как включает в себе и элементы освещенности, и динамику перемещения от тени и света, и эволюцию перехода от тональности к тональности. Мы всегда воспринимаем цвет по секторам - от самого яркого, насыщенного, контрастного к нейтральному или глухому и запоминаем соответствующую ему эмоцию. Чем сильнее эмоция, тем насыщеннее ощущение от цвета, тем контрастнее монтажный переход в кадре, клипе, картине, тем сильнее ощущение от из-менения цвета. Цветовые «удары» служат спорными точками в монтажных переходах, так как рекламный фильм представляет сочетание отдельно снятых кадров, более того, чем ближе фон и объект, тем «смазанней» у нас
Полукарив, BJL Телереклама. Инновационные технологии. М; Приор, 1998, с.82-84,
Ромм, М.И, Беседы о кинорежиссере. М.: Бюро пропаганды советского киноискусства. 1975, с. 15,
117 может восприниматься изображение (объект и фон сливаются), поэтому цветовому решению рекламы отводится особая роль1.
Именно в монтаже используются; система выразительных средств, создающих образность; принципы и закономерности построения образа; технологический и творческий процесс соединения отдельного в единое целое. Цветовое восприятие всегда связано с действием внутренним, с переживанием, или внешним, тогда это выражается в «окрашенности» предметов, Дело в том, что цвет может создать определенную тональность эмоционального восприятия - положительную или отрицательную. Монтировать - это значит выявлять суть, смысл, причинность цветовых явлений и их связей. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук, цвет и цветовая гамма должны оттачиваться до высокой степени, чтобы у потребителя создавалось впечатление просмотра картины. Цветовая структура кадра определяется доминирующим цветом2. Так: зеленый - цвет, который вызывает ощущение спокойствия, обновления. «Однако, если мы окрашиваем кадр в зеленую гамму, цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный, неестественный (красное в зеленый), что создает ощущение тревоги.
Такой кадр воспринимается нами как «мертвый», «чужой», «ирреальный», «символический» . Рассмотрим красный цвет - цвет жизни, привлекающий, агрессивный, будоражащий. Он всегда является доминантным и поглощает все другие краски. С одной стороны, как огонь, он дает свет, словно «пожирая» темноту, выделяя окружающий мир с искажениями, с другой, «съедает» белое, т.е. окрашивает его в любые оттенки. Красный цвет всегда в конфликте с черным и белым. Отсюда могут возникнуть интересные рекламные решения, которые помогают в темпорит-мическом построении; так, при сочетании - красного и черного - ярче вос-принимается красное, трагичнее - черное; при сочетании красного и бело-
И сел едования телевизионной аудитории: теория и практика. М., 1998, с. 119,
Феллини, Ф. Делать фильм. М-, 19845 С.9.
Лебедева, А.П. Искусство обольщения. М., 1996, сбВ,
IIS го - ярче воспринимается белое1. Если за основу цветовой гаммы из белого и красного цветов мы берем белый, то на белом фоне вкрапления красного выступают центральной деталью, выходят на первый план и воспринима-ются, как кровь на белом, как светлая трагедия, переход в вечность; белое на красном фоне, поглощается красным, белое уходит в глубину пространства, лидирует же красное - возбуждающее, агрессивное, разрушающее гармонию белого. Желтый в большом количестве просто давит своей насыщенностью- Кадровый монтаж, в котором необходимо показать утяжеленную завершенную форму образа, режет его в цветовой переходящей гамме, от желтого к красному, тогда как при обратном, от красного к желтому, решении подтверждается «облегчение», требующее дальнейшего развития.
Если мы создаем фоновый осенний эпизод, от желтых листьев до перехода на красные, то подчеркиваем этим сочетанием завершенность, логичность изображения, от легкого к более тяжелому, от яркого к более темному. Если мы поступим наоборот — кадр становится легким, но возни-кает потребность сделать цветовую гамму избранного цвета более завершенной по цвету, более устойчивой. Далее переходим к рассмотрению синего цвета- слывущего тяжелым, мрачным, «съедающим» движение, «до-гоняющим». Автомобили, окрашенные в синий цвет, при движении создают именно иллюзию более высокой ее скорости, т.е. синий цвет слывет напряженным, неустойчивым2.
При создании телевизионной рекламы учитывается длина плана, время нахождения изображения на экране, сочетание цвета и плана. Рекомендуется принимать во внимание: соотношение цветовых площадей (красный на зеленом - цветовая доминанта красного, который становится центром внимания и по яркости занимает 1/2 яркости экрана); яркость цветов, используемых в данной рекламе; рядом стоящие планы; длина рядом
1 Лебедев, А.Н., Боковиков, А,К. Экспериментальная психология в российской рекламе, М: Академия, 1995, с.Ш,
2 Анатомия рекламного образа /Под ред. А.В.Овруцкого, СПб., Питер, 2002, с. 73.
119 стоящих планов1.
предыдущий следующий
= К содержанию =


Зрительский образ - релевантная информация:

  1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка
  2. Выводы по главе
    образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей,143вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.Автор выделяет четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие. Для этих стадий
  3. Срок размещения
    образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Например, в период праздников, как правило, происходит резкое падение посещаемости большинства рекламных площадок в Интернете, что сказывается на эффективности размещенных рекламных сообщений. Сезон года для тех или иных товаров также может оказывать влияние на эффективность интернет-рекламы. Например, летом в сезон
  4. Концепция сообщения
    образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные форматы рекламы, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой141комбинации в отдельности.
  5. Автор выделяет следующие качественные характеристики…
    образом, первая часть сравнительной таблицы может быть представлена таким образом (табл. 3.8):
  6. Число клиентов
    образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых
  7. Число уникальных пользователей
    образом, на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре.или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной
  8. Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы…
    образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку,
  9. Оценка эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями
    образом, можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: Демонстрация рекламного сообщения. Заинтересованность. Посещение веб-сайта. Действие. Возможны также и другие модели поведения, например, если в рекламном сообщении указаны телефоны, то интернет-пользователь может сразу позвонить и приобрести товар, минуя все остальные стадии.
  10. Выводы по главе
    образности произведенных вложений - соотношение между затратами и результатами рекламной деятельности. Экономическая эффективность, как правило, напрямую зависит от коммуникативной. 97На эффективность рекламной деятельности влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы можно разделить на контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые.